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抖音电商康泽宇:平台治理优先级最高

2021-04-14 10:17 TOM   

很多人都有这样的经历:本来没有什么明确的购物目标,结果在抖音上刷着刷着就发现:这个东西不错啊,然后就顺手下单买了。

抖音电商总裁康泽宇有这样的体验:有一次刷抖音看到介绍一个品牌的速食小龙虾,虾肉饱满、汤汁浓郁,看上去很诱人,于是果断下单。货到了之后,果真没让他失望,特别好吃。如果不是抖音,他可能没有机会接触到这个品牌,甚至都没有意识要去买速食小龙虾。

这种体验让抖音电商看到了新机会——兴趣电商。而这也正是以视频为特色的抖音切入电商赛道的最好方式。

抖音电商康泽宇:平台治理优先级最高

改变货架模式,兴趣激发潜在需求

越来越多的用户在刷短视频的时候,会因为内容展示、主播介绍等,发现一些以前不了解的商品,买回来一用,还真的不错。新鲜的美食,日常生活中的小工具小物件,商品让生活变得更加便利,也提升了生活品质。在抖音这个视频内容为主的平台上,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。

“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。” 康泽宇给出了一个精准定义,这也将是抖音电商的发力方向。

我们先看看为什么会有今天的变化?

从用户(需求)端看,现在的年轻人更加追新,不迷恋大品牌,愿意尝试新鲜事物,更愿意在满足生活基本需求之外有更多可以给生活增色的商品,用户对美好有了更多的追求。

从供给(商家)端看,中国的生产、制造能力正在被充分释放,各种创新商品源源不断被制造出来,特别是新消费领域不断有新的品牌涌现,供给端的商品越来越丰富,他们需要新的途径找到自己的目标用户。

从介质(连接)来看,以前是图文,而现在进入到视频时代,这种媒介更生活、更丰富、更立体,将用户与商品以全新的方式连接。

兴趣电商兴起的基础是短视频、直播逐渐成为主流媒介形式,这种新的媒介可以用更好的内容激发消费者的兴趣,让他们更愿意为美好生活买单;另一方面,层出不究的创新商品也可以依托丰富的内容和精准的信息分发技术,以最短链路高效触达自己的目标客户。

传统的电商本质上还是货架式电商,用户明确知道自己有什么需求,然后去主动搜索、购买。这是一个漏斗型链路,越往下游会越窄,生意的持续增长会相对有限。

兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求,把商品内容化然后精准地推荐给所有可能有兴趣的用户,这是把流量汇聚在一起的过程,通过短视频以及直播这种视频化的方式,快速实现用户转化。因为信任主播,而且内容生动丰富,这可以让用户快速做出购买决策。一方面激发兴趣,另一方面激发购买需求,它就像一个雪球不断的在滚动增长,生意的总量可以无限扩大。

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

记者发现,越来越多的商家在抖音上开店,越来越多的达人开始带货。在抖音电商首届生态大会上,抖音电商推出了三大扶持计划,未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。此外,该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

康泽宇认为,在兴趣电商场景下,消费者的需求并不明确。抖音电商要做的,就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。基于此,抖音发力兴趣电商,有三方面优势:其一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;其次,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;其三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

抖音电商康泽宇:平台治理优先级最高

抖音探路兴趣电商,生态逐渐成熟

兴趣电商是电商的自然升级迭代,更符合下当用户、商家的需求,同时也更适合视频这种媒介的传播方式。而以短视频和直播为特色的抖音自然就成为兴趣电商的探路者。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为,抖音做电商,是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势,是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展,都有重要的意义,给消费侧带来了值得期待的新空间。

为什么抖音可以做兴趣电商?因为这里聚集了五个关键角色。

首先是用户,这里汇集了海量年轻且充满好奇心的用户。截至2020年8月,连同抖音火山版在内抖音的日活用户超过6亿。

记者发现,80后、90后年轻用户在抖音电占据绝对优势,其中95后用户增速度,从城市来看上海、重庆、北京、成都等购买力强的城市用户多。我们都知道,年轻用户不仅代表今天的生意,也代表着生意的未来和发展空间。

其次是达人和主播,作为日活用户超6亿的平台,抖音也汇集了众多的达人和主播。不仅数量多,截至2021年1月,已经有超过百万主播获得电商收入,他们成为兴趣电商生态中的重要一环。

同时,达人多也意味着好内容多,内容是激发用户兴趣很重要的因素。比如韩国媳妇大璐璐‍深入钻研美肤之道,她不仅对化妆品了解透彻,还知道什么样的皮肤更适合什么样的产品,她的内容给用户带来很多美肤知识,因此吸引了800万粉丝,带货单场最高业绩突破3000万。‍再比如生鲜类头部达人小关老师,他的内容都非常专业,各种食材知识以及烹饪方式,深受用户的喜爱。你会发现他的视频带货并不多,但就在他介绍的各种知识后用户会主动购买,月销售额已经突破了千万。

第三是商家。其实,疫情间接加速了商家通过短视频和直播带货的进展,去年以来愿意尝试的商家越来越多。有很多商家一开始只是几个人兼职在抖音上直播,后来发现这是巨大的市场增量,并且内容和玩法也需要不断创新,然后开始组建专门的团队来跟进兴趣电商。

太平鸟服饰搭建了品牌自播与邀请抖音达人带货两种模式。数据显示,从2020年入驻至2021年1月底,太平鸟服饰完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成绩。其中,2020年10月,太平鸟女装自播单场GMV近500万元。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰商家自播单场销售记录,最终单场直播成交额为2800万元。

可见,商家愿意来抖音,也愿意组建专门的团队,当然是在试探中尝到了甜头。

此外还有两个重要角色:MCN和服务商。从达人看,做好内容并不容易,以个人的能力找到对接的商家也不容易,所以MCN机构可以给他们以专业的支持。商家进入抖音平台从零启动的时候,不知道如何运营,服务商可以通过整套解决方案帮助商家快速冷启动,有效的帮助商家取得更快的生意的成长。可以说,MCN和服务商是兴趣电商生态逐渐成熟的一个标志。

生态当然离不开平台,抖音电商作为平台提供全方位的支持,流量、工具、营销产品,特别是抖音成熟的推荐分发技术,在商品与目标用户之间建立更加精准的连接。

有质量的GMV是抖音电商的核心指

“我们团队的共识是:对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。” 康泽宇表示。

抖音电商康泽宇:平台治理优先级最高

抖音进入电商领域,并不是来分食已有的商业利益,而是技术进步的一种自然演进,抖音要做的是通过电商迭代,给生态中各方带来更多的价值,打开新的蓝海。

从用户端看,兴趣电商帮消费者找到潜在的需求是很有价值的。大家买东西,除了刚需之外,还有很多对美好生活的追求。兴趣电商往往满足的是基本生活需求之上的品质需求,通过内容了解到以前根本不知道的好东西,可以为生活增色不少,你会突然发现:“原来生活还可以这样!”

基于兴趣电商是满足人们对美好生活的追求,所以“美好”二字非常重要。康泽宇负责抖音电商后做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,宁愿牺牲GMV也要做好平台治理,以营造一个良性的经商环境。“我们希望为广大商家提供良好的经营环境,保障每个消费者的购物体验,绝不让劣币驱逐良币,只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。”

从商家端看,一方面更多的消费需求被挖掘出来,另一方面,也能更精准的找到自己的消费者。以前,如果你有一款新的商品,需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”,或者开很多专卖店,聘请很多导购员。现在,每一个直播间就是一家“品牌旗舰店”、“专卖店”、“精品店”。并且,抖音电商可以帮助商品快速触达全国用户。据商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户。显然,兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

兴趣电商在帮助用户打开更精彩的世界的同时,也现出巨大的社会价值。

从乡村振兴的角度看,去年共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货,把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月,县长直播活动总销售1.23亿元,其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。

从传统工艺的传承保护的角度来看,油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众的工艺品,也通过抖音电商拓宽了销路,找到了自己的消费群体。比如2020年,皮雕技艺非遗传承人乔雪在抖音账号@皮雕大师乔师傅(奇人匠心)直播200多场,累计卖货近300万元,最多一场同时在线人数过万。入驻以来,她已经在抖音卖出了2300多只皮包。

还有,中小企业、个体商家,通过抖音电商为拓宽产品销路、扩大产品销量、创新产品生产、升级产品技术找到了新思路。比如2020年2月,株洲王府井百货正式入驻小店,打通抖音直播带货全链路。10多家零售大牌在株洲王府井百货抖音号上连续直播11个小时,充分利用了商场夜间的时间。直播期间,观看人数突破83万,获赞数超7万人次,涨粉6万,跳转至电商平台销售量超3000件,销售额超240万。

中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华表示,直播经济打破了信息不对称,突破了时间和空间的限制,在助力偏远贫困地区农产品去库存,弥合地区差距等方面带来了巨大的机会。

可见,兴趣电商改变了传统电商的货架逻辑,是一个“无限生意”。以前,企业考虑的是市场总量有多大,企业用什么样的策略去抢更多的份额。而基于兴趣电商,企业考虑的是如何通过创新,开启更多的市场增量。以前是竞争思维,未来则是创造思维。

显然,新的思维方式对于上游的生产、制造,中游的商家、服务企业,以及下游的用户,每一个环节都产生了更大的价值。一个蓬勃的、增值的新电商生态正在兴起。

 

责任编辑: WY-BD

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