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满足个性化细分消费需求 兴趣电商赛道充满想象力

2021-04-25 15:40 TOM   

你有什么想买的?

面对这个开放性的问题,或许一大半人会有点懵,然后回过神来开始盘算家里的囤货“水位线”是否已触底,要不要再添置些小家电,只有很少人会脱口而出一个视界之外的具体产品。

但换个场景,现在有四川省夹江豆腐乳非遗传承人邹小和介绍他的豆腐乳,手工皮匠非遗传承人乔雪介绍她的品牌“乔师傅”,茶食技艺传承人李法根现场试吃“法根糕点”,你会不会觉得,对买买买充满期待?

乔布斯曾说,消费者并不知道自己需要什么,直到我们创造出它。换言之,没有对新事物的认知,就不存在新的消费需求,兴趣电商由此而来。4月8日,在抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念,而良好的内容生态,较为成熟的兴趣推荐技术,都让这条赛道充满想象力。

打开认知边界,兴趣电商迎来机遇点

电商的江湖从来不平静,行业“后浪”翻滚,电商的蝶变从来都会以意想不到的维度降临。一直以来,传统内容电商都是基于用户主动搜索来满足其需求,即以“所想即所得”的方式呈现结果,在商业从线下向线上转型的人口红利期,这种商品选择的富足度让人欣喜,但渐渐的,它的弊端也慢慢浮现——消费者始终有认知边界,对于他所陌生的新事物,搜索变得无从下手。

而另一面,则是新消费品牌的迅速崛起。雕爷牛腩的创始人雕爷曾有句著名的言论——所有的消费品,都值得再做一遍,事实上过去数年,消费行业的发展正行进在这条大道上,无数新品牌潮起,无数你所想象不到的细分领域变成了新赛道,干果机、刀具消毒器、剥瓜子器、鲨鱼裤、咖啡冻干粉……而这些新品牌、新消费品,因为消费者不知道、不熟悉,很难通过垂直搜索的方式触达消费者。

满足个性化细分消费需求 兴趣电商赛道充满想象力

当搜索与消费之间,出现了巨大的“信息鸿沟”,就需要一种反向的推荐方式来满足需求。兴趣电商,就是一种“升维打法”。

在康泽宇的定义中,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。它的核心在于主动满足消费者潜在兴趣。康泽宇认为,在兴趣电商场景下,消费者的需求是不明确的,这是兴趣电商最大的特点,只有当消费者被打开认知边界,才能最大程度激发他的消费潜力。

找到潜力符号,谁更适合做兴趣电商

兴趣电商可能是一门好生意,但更关键的问题来了:用户如何发现自己的潜在需求?商家又如何把商品推荐给感兴趣的消费者呢?

从疫情下电商行业的“加速度”里,很多人似乎已经找到了答案——以直播和短视频所搭建起来的内容矩阵,正在打开消费者的视界,激发消费者的潜力需求。

这种视界的拓展首先是跨越地域的,打破了认知的时空“屏障”。据媒体报道,去年3月,位于上海的新世界城创新在抖音上推出38小时直播,联动数十家品牌商“云逛街”,结果总计有13万人观看,线上线下销售额环比增长14倍,运营方发现,下单的客户来自全国各地,下单理由大都是看中了上海的新品效应。

这种视界的拓展同时也会带来很多意想不到的正能量。2020年初,湖南省安化县时任副县长陈灿平通过抖音账号@陈县长说安化 帮助茶企、茶农销售茶叶,半年内直播300多场,销售额达1500万元,累计帮助了近千人脱贫。中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华就表示,直播经济在助力偏远贫困地区农产品去库存,弥合地区差距等方面带来了巨大的机会,激活了社会的公益理念和责任意识。

直播向上,开出兴趣电商的“花”,这条由直播激发兴趣,由兴趣促进消费的通路逐渐清晰,从这个维度上看,那些拥有直播和短视频矩阵的巨头,有先天的发力优势。

康泽宇认为,抖音发力兴趣电商,有三方面优势。

第一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;

第二,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示和触达消费者;

第三,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐正成为市场标准。

“抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。”康泽宇说。

抓住黄金赛道,抖音如何领跑兴趣电商

时光游走,电商“快进”。当直播、短视频与电商协同,在更加复杂但有趣的场景中构成兴趣电商新的闭环,这条黄金赛道所展现出的能量充满想象。

一方面,它起势就已成势,因为在兴趣电商的“触点”部分,直播和短视频行业日渐成熟,有大量活跃用户,更有大量的内容分发。以抖音为例,去年8月其公布的一组数据显示,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户超过6亿,已有较为成熟的推荐和信息分发技术。

另一方面,它的潜力足够深邃——因为消费者的认知在“刷新”中不断“破圈”,他的消费就必然不会受到有限信息的约束,而在新赛道、新场景下蓬勃发展的新产品、新品牌,填补的是消费盲点,升级的是消费需求,对于促进消费的帮助比“日常囤货”更有效用。

满足个性化细分消费需求 兴趣电商赛道充满想象力

有预测显示,到2023年,兴趣电商的总体成交金额大概能扩容至9.5万亿元。可以肯定的是,整个电商行业将会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

站在这条黄金赛道的起跑线上,抖音电商正在发力。在抖音行业大会上,康泽宇说抖音电商要做”有质量的GMV”,他提出抖音电商三大扶持计划,2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;帮助1万优质达人年销破千万,助力10万电商达人实现年销10万;帮助100款新潮好物年销破亿,即通过商家扶持计划、达人扶持计划、商品扶持计划构筑起兴趣电商的生态圈,打造核心竞争力。

在上海这座“全球新品首发地”,与抖音合作的品牌、商家已经呈现出爆发的态势。Teenie Weenie 官方旗舰店是抖音电商服饰行业的头部商家,今年2月23日,Tennie Wennie携青春校园风系列新品登陆“抖in超级品牌日”,品牌自播单场成交额达3400万元。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为,抖音做电商,是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势,是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展,都有重要的意义,给消费侧带来了值得期待的新空间。

 

责任编辑: WY-BD

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