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抖音发力兴趣电商 平台治理为第一要务

2021-04-14 14:17 TOM   

 

抖音发力兴趣电商 平台治理为第一要务

"电商平台治理是一个永恒命题。直播电商尤其特殊,因为达人角色的存在,比传统电商更复杂。达人在整个生态应该承担怎样的责任?没有先例可循。这背后还涉及到一个互联网的灵魂拷问,到底谁是真正的用户。"

李诚来抖音电商报道的第一天,入职交接就忙到深夜。凌晨12点多,电商负责人康泽宇要跟他临时加个会,这个会很紧急,等不到第二天。议题是,一个好的电商平台治理应该怎么做。

2020年6月,电商部门正式拆分,字节开始系统构建抖音电商系统。康泽宇首先明确抖音电商的定位是什么,用户最关心的是什么,最后他们确定平台治理是第一要务。这也成为他接手电商业务后的第一个OKR。

掌管电商之前,康泽宇是海外产品Helo的负责人。内容健康是一切的基础,这个观念在他那里根深蒂固。这是基本功,也是必修课。

各路精英被抽调参与进来,其中就有负责GMV增长的团队,“宁愿牺牲GMV也要做好平台治理。”包括李诚,最初设定的岗位不是负责平台治理。

电商HR晓淼注意到,入职第一天李诚的眼神就写满焦虑。同事Jane甚至担心,明天这人会不会就跑了?

跟康泽宇的会一直开到凌晨两点。李诚第二天没有跑,只是感觉重任在肩。

治理是特别招骂的一个团队,李诚就是那个挨骂主力。去做用户调研,被骂服务差、货品差。字节内网的同学也怨声载道,康泽宇、张楠、张利东,甚至张一鸣本人都会反馈问题。治理的团队四处救火。

康泽宇刚接手电商,内部会每次都是先过治理,产品、运营的同学只能排在后面。光治理这块,就能占满会议时间,老是拖堂。

两周后,意外降临。进口三文鱼可能传染疫情的新闻曝出,抖音电商治理团队意识到这是个很大的隐患,几乎是以全网最快速度介入。

如果放在其他成熟电商,扫一遍平台,所有三文鱼商品分分钟就被下架。前端屏蔽、后端下架、商家通知等措施一应俱全。抖音电商在当时却没有现成工具可用。

那是个大周末,平台治理的团队全部下场,其他部门的同事也被动员,人工联系商家,手动下架商品。虽然现在抖音电商治理的工具和水平,已经跟行业主流能力看齐,那时候却是很初级的草创阶段。

平台治理侧甚至有自己专属的产品和研发同学,一般电商没有这样级别的配置。而且内部注意到,康泽宇尤其关心治理侧的人才密度。每次跟晓淼聊到招聘,他都会单独提出这个问题,确保找到优秀的人才支持治理工作。

骂声听多了,李诚和团队决定下“重手”出击。

比如,部分商家会在九块九包邮的商品里做文章,品质没法保证,用户反馈劣质商品的声音自然强烈。抖音电商于是规定,如果一个商品好评率低于70%,就被下架,继而全平台在售的这款商品都可能被下架。你可以理解为是一种“连坐”处罚。

“这时候矫枉过正是有必要的。偏航的时候,一定需要很大力气才能掰过来,过度了不怕,再慢慢调整。”李诚说。

康泽宇最在意的指标之一是,内容合格流量,即有多少百分比的内容是合格的。传统电商几乎没有这项指标。直播电商却是基础,对这个数据的考核相当于将治理工作前置。

用户被安抚之后,商家的抱怨声却反弹。他们觉得,平台一边倒地照顾用户,对商家的处罚太过严苛。

字节电商治理团队紧接着开始改善营商环境,商家体验同样重要。企业经营轻松有序,用户感受也正向。

对平台而言,这是个永恒的命题。商家和用户之间,需要不断动态平衡。直播电商尤其特殊,因为达人角色的存在,比传统电商的问题更复杂。

比如,直播带货的达人在整个生态应该承担怎样的责任?没有先例可循。

跟监管角色、商家和内部团队讨论研究之后,抖音电商规则2.0就明晰:达人核心定位是宣传推广,前端直播要负导购全责,但要附加承担对应商品服务履约的部分职责。

落实到执行层面,达人和商家互相绑定,分别有相应的评分体系。假如商家在履约过程中,出现虚假发货或物流等问题,商家扣分,达人扣分。如果前端宣传翻车,达人减分,商家也减分。

罗永浩有一次跟生鲜品牌合作时,特意询问,能不能发顺丰?之前达人没有动力关心物流事宜,也与他们没有关系。但现在一损俱损,不能不在意。

其实这背后涉及到一个互联网的灵魂拷问,到底谁是真正的用户。

Jane刚到电商部门的时候,内部访谈了一圈,他们想知道,大家心中的理想电商是什么样子。最后他们敲定一句话:没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及。

她说,直播带货的本质是兴趣电商,发现机制更好地匹配个人与商品,商品不难卖出,这是平台的责任,但应该是优价好物。对用户而言,所见即所得,这是美好生活的重要体现。

抖音电商大会,康泽宇对兴趣电商进一步阐述,“核心是主动帮助用户发现他的潜在需求。”

商家、达人和用户,哪一个平台都不能放弃,必须同时兼顾。但回到平台治理的本题,作为一名电商老兵,李诚态度坚决,“我们默认是站消费者的。”

平台治理分三个层面:商家和达人经营有序,用户购物有保障,风控模型、算法逻辑和产品体系就位,这是基础保障。第二层,有效打击黑灰产、劣质假货和知识侵权,恶劣问题没有存活空间,商家达人分层清晰,用户购物可信放心。最理想的层面是,平台规则秩序不偏不倚,商家、达人和消费者,各站其位,生态健康,互相正向激励,持续向好发展。

迄今为止,抖音电商平台治理完成第一层的建设,第二层的团队基本到位,评分体系逐步施行,还在论证探索阶段第三层治理。

字节电商治理还有个特殊因素,抖音是一个大生态,内容端、商业化端和电商端都涉及到平台治理问题,分别有相应的要求和标准,交集部分的处理怎么办?

目前抖音的态度是,三端联动取最严。审核标准对齐,能力也要对齐,比如出现问题,可以马上直播断播。

电商一级类目数量众多,抖音只放开其中一部分。被判断为高风险业务,如果没有好的治理方向,他们的做法是暂不开放,先走前置审核流程。

Jane印象深刻的是,抖音内容端不允许人体展示内衣,这样一来直播就没法带货,因为皮肤裸露面积太大。罗永浩直播间以假体模特展示,发现效果还不错。最后抖音定下规矩:假体模特,不撕扯,不做性暗示,内衣类目可以放开。

GMV团队起初不理解。春节前,钢丝棉烟花这类视频火遍全网,销售数据也很好,治理团队却从中嗅出风险,可能引发火灾和人身伤害,抖音是全网第一个下架钢丝棉烟花的电商平台。结果,后来多起事故引起监管层注意,其他平台纷纷处理下架。

类似的案例很多。负责行业增长的团队用数字说话,“这样一来会拉低GMV多少个点”。反馈到管理层,还是不行。电商是一项长期工程,不能只看眼前。康泽宇的原话是,我们装好刹车再上路。

 

责任编辑: WY-BD

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