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线下经济,走出“至暗时刻”

2021-04-26 18:42 TOM   

引言:门店销售持续改善,旅游市场加速回暖,多个领域龙头开启线下扩张模式,社区零售成为兵家必争之地……当前线下正在经历一场全面的市场复苏。国家统计局数据显示,2021年第一季度,全国线下零售额为77128亿元,同比增长35%,达到历史最高水平。

而且,线下的增长,并非只是客流解禁所推动的昨日重现,而是正在与线上深度结合,形成新的商业模式。可以说,如果2020是虚拟与线上经济突飞猛进之年,那么在线上红利被挖掘殆尽之后,2021正在成为实体和线下产业价值的再发现之年,今人不复古时月,线下也不再是那个线下。

一、线下“报复性增长”

时来天地同变色,运去英雄不自由,2020年的消费市场对线上有多友好,就对线下有多严酷。

2021年4月23日,苏宁易购披露2020年度报告,根据年报数据,苏宁易购2020年实现营业收入2,522.96亿元,商品销售规模达到4,163.15亿元,同比增长9.92%,其中,线上平台商品销售规模2,903.35亿元,增长率为21.60%.

在线上增长远远超过线下这一点上,苏宁并非个例,实际上从财报我们可以看到,去年对绝大多数线下渠道强势的零售企业都不是好年景,不管天虹、百盛这样的百货,还是全家等便利店都难逃亏损,即使因为承担供应生活必需品任务,实际吃到了流量红利的高鑫、沃尔玛等超市,也普遍面临了净利润下降的困境。据中华全国商业信息中心数据,2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%。

但是从2020年下半年开始,线下市场开始快速回暖,截止到目前已经接近于全面恢复,2021年4月24日,苏宁张近东探访了重庆观音桥苏宁云店。作为去年国庆前夕焕新升级的旗舰店,观音桥店开业仅8天客流即突破60万,线上线下销售突破2亿元。而从整体看来,苏宁易购公告显示,预计2021年一季度实现归属于上市公司股东的净利润为盈利4.5亿元至5.5亿元,与去年同期形成鲜明对比。

 线下经济,走出“至暗时刻”

与客流回暖同步的是,线下扩张重新成为了市场竞争的中心话题,海底捞过去一年开店544家;小米则宣布1003家小米之家同时开业,遍及全国 30个省;天猫优品体验店的扩张速度,同样在今年明显加快;而刚刚完成A轮融资的苏宁易购零售云,其一季度新开门店数量近600家,预计在2021年,零售云门店将达到12000家。

巨头们开店潮的背后,是在线上增长遇到瓶颈的当下,各个企业为了获得进一步的发展,不约而同选择了以线下渠道深入下沉市场,打通最后一公里,如社区团购和生鲜电商这两条商品和消费群体重合度极高的赛道,各融资100多亿后,在2021年进入了正面对决的状态。苏宁零售云的快速扩张,背后也正是苏宁深入县镇市场,以服务进一步激发五环外消费市场的努力。

而且,线下回暖不仅帮助零售和实体经济企业重新焕发活力,更带动了消费领域乃至于整个产业经济的创新风口转向线下。

举例而言,Z世代消费群体是市场上最活跃的部分,而当前的95后们,正在热衷于买盲盒,排队抢购喜茶,17块钱吃海底捞,2016年前后悄然出现的“剧本杀”游戏,同样在2021年一夜之间出圈,有报告指出,2020年剧本杀市场规模将近120亿元,全国剧本杀门店突破3万余家。

4月16日,首批一百家苏宁易购家电轻奢馆在全国正式落地,南京新街口、北京慈云寺等城市网红店中,年轻的消费者们趁涨价潮来临之前抢购新品家电,数据显示,418当天,苏宁易购门店高端家电订单量同比增长134%,大屏彩电销售额同比增长102%。

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二、为什么是线下?

消费者涌向线下,其中一个原因非常直白:线上没货。

中国作为世界工厂,在许多消费者印象中,拿钱买不到东西已经是非常久远的事情,但是从2020年第三季度开始,因为芯片短缺和挖矿需求导致的全球性电子产品缺货,让消费者瞬间魂穿90年代,连硬盘都成了稀缺品。

这样的状况,某种意义上切中了网购的软肋:电商较低的门槛固然让消费更方便的购买产品,但是也因此只要市场需求紧缺,那么涨价便无法抑制,即使品牌想要平价出售,黄牛也总比消费者动作快。

而与之相比,线下门店往往能够通过库存或者供应链渠道来获得比较稳定的货源,即使在如今缺货潮席卷的当下,线下也因为时间差,比线上更晚受到缺货困扰,而且价格也会严格受限,举例而言,前段时间,个别国潮球鞋从1499炒到49999的时候,线下门店依然是严格按照标价售卖,而且在大多数时候,线下是受到优待的:货源比线上更充足。

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品牌普遍在供货商对线下倾斜的原因,首要原因是线上的流量越来越昂贵,网上营销的成本,甚至已经开始高于线下成本,以零食领域为例,明显“淘品牌”色彩的三只松鼠,近几年增收不增量,毛利和股价持续下降,不得不开辟线下渠道。

成本原因之外,掌控自身流量,搭建私域流量池的需求,同样驱动着品牌更多走向线下。凯珩资本创始人吴志伟就曾直言,线上经营非常容易受到平台流量政策的影响,“如果你的品牌渠道只依赖于电商,流量始终被别人掌控,那是十分可怕的。”

从消费者角度来看,选择线下消费的原因更多在于服务,比如苏宁418线下家电订单飙升,一个重要原因就是为轻奢家电消费者提供了一对一专属咨询、极速配送、省心安装、免费保养等多重专属服务,切中了消费者“怕麻烦”的痛点。

同样的道理,到现在为止,母婴行业线下渠道的占比依然在七成左右,比起2010年仅仅减少10%,“母婴不是冲动型购物的品类,消费者需要较长的决策过程,他希望获得更好的服务、体验,能够有面对面的沟通来帮助决策。”

而在快消领域,疫情的长尾效应正在彻底改变线下运营。在一年多的“宅家”生活结束后,消费者活动半径日渐缩窄,也因此越来越不适应前去几公里范围的商超,为了满足消费者的新需求,在生鲜电商和社区团购之余,即时配送成为了许多线下门店的标配。

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即时配送,是以即时配送运力提供时效性很高的零售到家业务,其代表是家乐福“1小时达”,自从2020年2月5日上线苏宁易购APP后后,过去一年家乐福小程序累计注册用户实现了从零到2000万的跨越式发展,在极大的满足消费者即时消费需求的同时,有效打破了门店坪效增长瓶颈,2020年,家乐福到家业务订单量同比增长139%。

本质上,即时配送可以说是是门店数字化运营和线上线下一体化的延伸,没有LBS技术和线上点单线下取货,即时配送就失去了业务基础。但是,其能够与社区团购和生鲜电商一起普及的更深层原因,是随着供应链和盈利模式的改变,线下与线上的关系正在从“冲突”转向“互补”。

三、从“收费”到“引流”

在过去的几年里,线上线下一体化的主要障碍并非是技术问题,而是利润分配问题。

对于线下经营者来讲,他们负担着房租、仓储和营销等前置费用,即使独占独占销售环节利润,经营也十分困难,更不用说与线上紧密合作与分润,但是另一方面,传统的仓储模式,又成了进销存周期漫长,使得线下门店是在品类和周转上都全面落后于线上,这也是许多品牌“线上旗舰店什么都有,线下门店却只有寥寥几种产品”问题的根本原因:这种既无法对抗线上,又无法互利共赢的两难困境,是过去十年里,线下门店发展的主要障碍之一。

但是如今,苏宁零售云等向中小商户输出系统化服务能力的开放平台,在数字化物流、供应链资源,以及前置仓等基础设施的支持下,使得线下门店共享仓配和售后服务成为了可能,既降低了成本,增加了商品的品类与周转速度,又在改善了线下门店“基础能力”的同时,实现了线上与线下在数据、物流、产品方面的打通,从而形成了线上线下一体化合作的新范式。

这种新的线上线下合作模式中,线上为线下提供了新的触达用户渠道,以及私域流量的运营空间,使得线下的服务对象不再受限于物理距离,而线下则在线上流量日益昂贵和枯竭的今天,发挥了独特的“引流”功能。

 线下经济,走出“至暗时刻”

美国学者大卫·贝尔在《不可消失的门店》就认为,虽然互联网消弭了“位置”的影响力,但它线下门店可以与用户充分交互,创造独特的即时型与服务型消费体验,从而实现低成本引流,苏宁易购2020年销售费用同比减少23.43%,流量成本的降低是一个重要原因。

以最近3C市场火爆的“以旧换新”为例,二手回收自2016年成为风口到如今,也依然停留在手机等小型产品上,而随着今年3月,苏宁以旧换新系统全面升级,跨品类换新、简化回收流程、一站式“拖旧送新”等服务和5亿焕新基金使得大家电换新进度骤然加快,数据显示显示,截止至4月6日,以旧换新订单量同比增长220%,选择以旧换新的用户数量同比增长188%,而在418,有4成消费者选择以旧换新。

除了线上线下一体化形成合力之外,苏宁零售云这种赋能线下的开放平台另一个核心优势,是“可复制性”,单纯的线上运营因为如今网络圈层化严重,所以达到一定数量级后就会面对强烈的边际效应,而平台赋能的线下门店,相对传统门店的竞争优势不会随着数量增多而摊薄,反而因为“走量”而加强,这是产业大规模更新的基础。

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在近日零售云完成A轮融资时,其披露数据就证明了这种扩张步伐越来越快的趋势:2020年零售云加盟店新开3,201家。2021年一季度零售云开店达到600家,其中3月单日最多有120家门店开业。与此同时,零售云加速业态升级,切入家居市场赛道。目前双线服务用户超过两亿,运营社群超过1000,成为下沉市场巨大的私域流量汇聚平台。

当然,即使到现在,线下销售依然面临着缺货、涨价、居民消费力降低的等问题,但是毫无疑问,最困难的时期已经过去。

4月17日,广东深圳苏宁易购龙川店带来了嘉年华家电巡展会,活动现场,前来光顾的顾客让宽阔的广场显得局促,现场体验下单的顾客络绎不绝。据悉,活动期间销售金额超50万元。

线下复苏的脚步,正在越来越快。

责任编辑: WY-BD

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