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抖音“兴趣电商”的未来

2021-04-15 13:15 TOM   

在抖音电商首次生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出了一个有趣的新概念:“兴趣电商”。

不是直播电商,也不是内容电商,而是兴趣电商——后者的范围要比前两者广泛得多。前两者是从产品功能视角出发,后者是从用户体验出发。

按照抖音官方的说法:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。”听起来有点玄乎,上升到了哲学层面,很多人不一定懂。还有一个更简单的说法:“兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。”

让我们思考一下:现在的电商平台这么多,从大型平台到垂类平台,各种各样的互联网公司都在跨界做电商。无论你点开什么APP,都能看到购物/带货的链接。任何平台、任何KOL,在任何场景下都可以卖东西。那么,抖音做电商的竞争力何在呢?换句话说,用户为什么要在抖音,而不是其他平台上买东西呢?

因为在抖音平台上,有非常丰富的生活、艺术内容。你看到了一条有趣的视频或直播,里面恰好出现了吸引你的商品——可能是一件衣服、一种食材、一本书,乃至一款游戏。你饶有兴味地观赏了消费过程,或许还有生产过程;你还可以在评论区跟其他观众互动一下,听听他们的感受。然后你就愉快地下单了。

这就像是逛街一样,你走出门仅仅是因为今天阳光明媚,而你想换个心情。你回家的时候则带了大包小包东西,并且都是你主动乐意买下的。据说购物本身就是一种享受,笔者要补充一下:高质量、有趣的购物体验才是一种享受。抖音上的那些内容和社交互动,就是让购物过程变得有趣,从而让你更享受购物。

抖音电商总裁康泽宇在演讲中提到:在加入抖音电商之前,北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”,他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音,刷着刷着就知道该买啥了”。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾,看上去特别好吃,就下单了。笔者相信,绝大多数人在抖音电商的第一单,很可能也是这样自发产生的。

抖音“兴趣电商”的未来

你肯定要问:这种事情也不止抖音能做啊?道理人人都懂,好像也没什么壁垒,很容易被人模仿的。没错,其实大家早就想到一起去了。

现在,传统电商平台全在强调内容化、社交媒体化,不停地加强内部直播及视频信息流。各种各样的内容平台都在尝试带货,把内容影响力转化为消费行为。结果就是,电商市场越来越拥挤了,用户的选择也越来越多了。那么,抖音的优势在哪里?消费者为什么要在抖音买东西,商家为什么要去抖音卖东西?这两个问题其实是同一个问题。

笔者试用过所有带电商功能的社交/内容平台。觉得抖音的优势很明显、很难复刻:第一,巨大的用户基数,以及用户的多样性;第二,成熟的推荐技术和分发技术;第三,可持续发展的平台治理思路。

第一条很明显、众所周知:抖音(含火山)的DAU早在2020年8月就突破了6亿,在一切短视频及直播APP当中位于前列。抖音上的消费者,可以通过看喜欢的内容,找到感兴趣的商品;因为抖音的群众基础广阔,各类商品和商家都能找到适合的消费场景,实现转化。

还记得抖音的Slogan吗?“记录美好生活。”既然用户乐意在抖音观看和分享美好生活,下一步自然就是利用抖音去实现美好生活。他们会对别人的生活中出现的商品感兴趣,用这些商品去提高自己的生活质量。这个业务逻辑非常清晰,有说服力。

第二条也很好理解:在所有内容平台当中,抖音的分发和推荐技术很可能是最强的,没有之一。平台最重要的职能是在商家和消费者之间搭起桥梁,帮助两者高效地互相触达。春节期间,笔者曾经与几家MCN聊过短视频行业的近况,对方表示:“有才华的创作者在任何平台都有机会,但是在抖音的机会更大,因为它们的分发机制最精准。”

对于商品而言,也是一样的。无论商品有多好,它必须在正确的场景触及正确的用户。形式本身并不是关键——无论是短视频、直播还是其他内容形式,关键是要找到真正感兴趣的人。所以,抖音提出的口号不是直播电商、内容电商,而是更本质的“兴趣电商”。

第三条就是抖音平台强调的“可持续发展”和“社会责任”,这不仅是一句口号。单纯的做大GMV是没有意义的,重要的是“有质量的GMV”。如果不能识别违规商品、进行商家管控、保证消费者权益,那么GMV就不可持续。仅仅2020年7月以后,抖音平台下架的违规商品就超过100万件,在上架前拦截的违规商品超过30万件。没有任何增长值得以牺牲用户体验为代价,最严格的治理是有必要的。

与此同时,只有对各种类型、各种层次的商家进行鼓励扶持,才能最大限度地丰富商品和场景,满足用户的不同兴趣。例如,2020年以来抖音对农产品和传统工艺品的扶持,不但直接改善了生产者的状况,最终也帮助了用户满足特定需求——这些需求在传统电商平台往往是很难满足的。

抖音“兴趣电商”的未来

笔者研究电商行业有很长一段时间了。过去十几年,中国的电商行业经历了几个阶段,每个阶段比拼的是不同的核心能力:

2011年以前,在电商的萌芽和早期发展阶段,各大平台比拼的是商品丰富度,也就是“有没有货”的问题。

2011-2014年,在移动电商的高速发展阶段,各大平台比拼的是移动化的用户体验问题,以及垂类特色问题。当然,“有没有货”的问题还没有彻底解决。

2015-19年,电商进入成熟发展阶段,各大平台除了继续比拼用户体验和垂类特色,还要比拼履约能力,所以大家纷纷加强物流等基础设施。

2020年以后,电商市场已经高度成熟,看似所有领地都已被瓜分殆尽。然而,抖音电商等平台发现了新的机会,证明了用户尚有未满足的需求,商家也有寻找新渠道的需求。

在传统电商平台,商家一直面临着“流量不足”的问题。原因很简单:用户只有在有购物需求的时候,才会去打开电商APP;区别仅仅在于,有时候用户已经产生了明确的购物思路,有时候则只有模糊的思路。在这种情况下,商家的流量当然是不足的——你可以想象一下,一座购物中心所有的门面都是商铺,既没有娱乐场所,也没有餐饮和休息区,那它的人流肯定是非常有限的,人们的停留时间也不会太长。

抖音则像是一个项目丰富的主题乐园,有各种各样的游乐设施,剧场里随时都有演出,道路上还有花车游行。在逛乐园的过程中,用户会注意到很多特色小店,还有可能直接喜欢上剧场演员的衣服,乃至花车上的花束——这些都是可以随时下单买回家的。如果你不买东西,也无所谓,这个乐园对你而言照样是值得一逛的,因为它带来的体验是非常丰富且愉悦的。

随着你习惯在乐园里购物,你会发现乐园里店铺的数量越来越多、品类越来越齐全,下单之后送货的速度越来越快,商品的性价比也越来越高。此时此刻,这就不仅是一家主题乐园了,还可以为你提供全面的生活服务。

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿,成为电商市场的主流。这会成为现实吗?这尚未可知,不过从事物发展的客观规律来看,很有可能。

 

责任编辑: WY-BD

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