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汇集“新动力”后,爱奇艺奇麟2.0如何带动效果广告跃迁?

2021-05-24 17:26 TOM   

如将纸媒、电视媒体的广告投放视为营销1.0时代,互联网出现后的广告投放视为营销2.0时代,那么在当下,我们正处于被各类大数据、云计算、区块链、AI等新技术助推着的数字营销3.0时代。并且随着技术的陆续落地运用,营销更加数字化,不仅是效果转化数据逐渐清晰,在广告投放各环节也走向了自动智能和效率的提升。

在数据、技术等能力加持下,视频平台也有了很多可探索空间和价值。爱奇艺就曾在2019年宣布重点发力效果广告领域,并发布了品牌爱奇艺奇麟。近日,爱奇艺奇麟提出了以“从效果广告到新娱乐营销”为核心的全新布局,效果广告、广告联盟、区域品牌成为了三大主要业务。同时在产品层面,爱奇艺奇麟2.0也正式发布,从效果营销平台升级为了新娱乐整合营销平台。

以三大升级,直击广告主投放痛点

广告主做营销,其最终目的都是业绩增长,而增长始终离不开“降本”和“增效”。也正是因此,广告主在进行效果广告投放时,其主要的难点和痛点就集中在了这几方面:

一是如何控制成本。当下流量红利不再已是不争事实,市场存量越来越薄,买量成本相较过去必然有所上涨。因此对广告主而言,最重要的考验就在于能否以可承担的成本去尽可能地支撑营销“续航”,做长效转化。

二是如何以尽可能低的门槛操作、运营和进行链路管理。广告主参与营销环节的门槛高,就意味着要找寻更专业的人才、搭建更高水平的技术系统,这需要花费更高成本;而如果能够“更快上手”,不仅是节省了时间、人力等成本,同时也是在让工作提效。

此外,同样重要的第三点,是如何以更具创意、丰富、适配性更高的内容去抢占用户心智,为品牌引流,进而带来增长。这也是当下营销追求内容为王,内容更看重智能创意生成和千人千面展示的主要原因所在。

汇集“新动力”后,爱奇艺奇麟2.0如何带动效果广告跃迁?

(爱奇艺广告技术高级总监 褚静波)

据爱奇艺广告技术高级总监褚静波介绍,此次奇麟2.0在广告产品、广告推荐引擎和投放操作三方面的升级,正是针对这几大难点痛点。

首先在产品层面,奇麟2.0主要强调以“丰富性”来增加曝光和提升用户交互体验。

这里所说的丰富,首先是指营销场景。当下爱奇艺其实并不只是单一的视频平台,从2014年提出“从平台到生态”的计划后,爱奇艺就形成了“苹果园”生态,包含着涉及儿童、体育、粉丝社区、文学等极多应用产品,同时这些产品还横跨PC端、移动端、电视端等多个端口。

在此基础上,奇麟2.0也充分运用爱奇艺苹果园生态,覆盖了更多爱奇艺产品,扩展到了叭嗒、小说、泡泡和最新的极速版等等。并且在移动端之外,奇麟2.0也能够提供电视端、智能音箱的效果广告营销方案。

汇集“新动力”后,爱奇艺奇麟2.0如何带动效果广告跃迁?

除了营销场景,奇麟2.0的丰富性也体现了在广告形式上。例如此次推出的全新瀑布信息流、沉浸式信息流,都是在表现形式上进行了新升级,目的就是为用户带来新的观感和交互体验,进而实现更好曝光。

针对广告投放,奇麟2.0主要是以全新的广告推荐引擎来提升精准度。

事实上,实现投放精准并非是广告主点击“投放”的瞬间,只运用单一工具或技术就能够完成。因此奇麟2.0的第一步是用三张“起量符”先做好用户触达,为精准投放打好基础:针对成熟广告,自动扩量2.0功能可以帮助广告主触达更广的高潜人群;一键继承2.0智能匹配优质新老素材,可以提升新广告的转化;针对重点资源位的库存波动,流量智能预警功能可以进行预测。

汇集“新动力”后,爱奇艺奇麟2.0如何带动效果广告跃迁?

用户触达的同时,奇麟2.0也强调深耕行业。对广告主,就是根据不同行业特点和推广诉求,提供量身定制全生命周期的推广方案;同时在用户数据层面,也是打通了行业兴趣标签,提升目标人群的准确率,以此实现用户和广告更精准匹配。

而在这之后,奇麟2.0还在提升转化效率上做了功夫。例如针对不同行业、设备,系统可以为每一个下载智能应用选择最适合的下载方式;制定分行业的个性化解决方案,如支持游戏微信小程序拉起直达,网服类只需一个二维码即可实现双端联投;通过AI技术,系统可智能识别素材内核心内容表达区域,通过智能剪裁实现素材横竖版转换,智能匹配分发对应规格的素材,实现更融合、更原生的广告效果。

当然,作为广告主直接使用的产品,奇麟2.0必然要升级的一点便是提升操作便捷性和操作效率。

汇集“新动力”后,爱奇艺奇麟2.0如何带动效果广告跃迁?

针对内容素材,奇麟2.0是通过智选优化实现素材的跨资源复用,让优质素材智能匹配不同形式和位置,实现最大化曝光。同时还有Marketing API开放服务覆盖数据报表、投放管理、素材管理等六大模块,可以帮助广告主做实时批量投放决策。此外,奇麟2.0也关注到了跨账户管理的问题,可以让广告主的多个账号之间数据资源打通共享,并且在数据、素材和财务等方面也可以做跨账户的统一管理。

以素材为中心,技术赋能,深耕行业

除了在具体投放环节上解决难点痛点,事实上,不少广告主对于效果广告整体的认知也亟待转变。

广告主的需求永远不会变,他们始终需要更多的流量和更好的转化。于是,在效果广告被看重、投放增长迅猛的大环境下,广告主极其聚焦于某几个点,反而会带来一些偏颇和片面性认知。

褚静波表示,不少广告主投放广告,只看平台上哪些资源位更好,对其他营销属性并不关注。这几乎相当于是把营销不合理地简化成了“花钱买资源位”,广告主缺少对其他环节、整体流程的重视,但却完全将获得高转化的期望都寄托在了曝光上。

同时,因为效果广告相比品牌广告更程序化、数据化,广告主往往一方面是缺少对广告内容层面的的关注,从创意到投放都容易陷于常规套路,忽视自身所在行业的特性;而另一方面则是更侧重于依赖平台的产品、工具和技术,对自身数据技术的积累、自身如何与平台更好合作对接关注较弱。

对此,褚静波也总结出了奇麟2.0的两个最大升级点:一是表达、二是对接。

表达,既是指平台方表达观点,带动广告主进行思路上的转变,并且也是要让平台引导广告主来更好、更准确地表达。

此次升级,爱奇艺奇麟就明确表达了一点:以前以资源位为中心做投放,但现在奇麟2.0转变为以内容素材为中心,如何扩量、更长效地提升转化效率等问题,这些都交由算法、技术、模型来智能化解决。同时,褚静波也表示平台要去引导广告主更好表达,比如更注重表达要投放什么样的广告,自身的需求是最终关注什么指标,由此平台才能够对其诉求更明确,进而去考虑如何让系统智能化操作实现。

在认知和思路上明确、对齐之后,紧接着就是双方的对接。

褚静波表示,爱奇艺奇麟的广告技术团队会更愿意走到一线去交流沟通,在了解客户的真实投放诉求和痛点的基础上不断升级系统模型,以此来更好地满足客户诉求。

与此同时,虽然当下对广告主自身在数据、技术等方面的要求不高,但随着营销走向数字化、智能化以及强调私域运营的大趋势下,广告主自身能力储备的必要性就更加凸显。于是考虑到目前广告主在数据、技术等方面能力的参差不齐,爱奇艺奇麟也会有针对性的提供诸如RTA之类的技术服务,帮助广告主做私有化部署,提升数据化能力。

而除了技术层面的对接,褚静波认为当下不同行业都走到了深水区,分行业的对接也同样至关重要。

例如,在线教育行业有必要的“留资”这一环节,转化链路更长;房地产、汽车行业等大宗商品的营销转化,必定要横跨线上线下;文旅行业的营销并非线性,从买票到娱乐整个过程既是种草也是拔草;而游戏行业整体看是以买量为主,但细分为重度游戏、休闲小游戏后,其营销策略也并不完全相同。

对平台而言,这就意味着要明确不同行业,甚至是同行业里不同类型的广告主的诉求和痛点,以此来给出针对性、定制化的解决方案。据褚静波介绍,目前爱奇艺奇麟已经在细分行业并“量身定制”方案,同时也针对不同行业推出了扶持计划。例如去年3月推出面向游戏行业的“先声计划”,可以帮助新游戏快速度过冷启动阶段、提升上线速度,而目前很多新游戏的发布已经将爱奇艺作为首发媒体之一。

当下,内容为王、视频化、关注效果转化都是营销领域的几大主流趋势,而总结以上内容来看,爱奇艺的能力和优势都正好踩中。与此同时,爱奇艺奇麟2.0的升级也能够看出,从视频平台长久来看还会是一片广告营销的价值高地——因为在流量、内容和技术都已具备的基础上,平台仍始终求变,而这种“求变”的态度势必会成为拓宽价值边界、提升潜力空间的源动力。

 

责任编辑: WY-BD

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