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母婴带货达人榜单/抖音带货达人榜/如何筛选达人更高效

2021-05-17 11:29 TOM   

近年来,母婴消费人群对育儿的重视程度越来越高,二胎家庭逐年增多。为了给不同年龄段的孩子最好的成长环境,经受互联网大环境洗礼的90后妈妈、爸爸们,以社交平台作为获取信息的首要途径,在母婴类产品的选择上,更加精细和多元。

母婴带货达人榜单/抖音带货达人榜/如何筛选达人更高效

图片来源:智育未来——2020巨量引擎母婴行业白皮书

巨量算数统计发现, 2020 年 1 月以来母婴内容在抖音与头条上内容搜索均呈现出波动上升的趋势,既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大,也说明抖音与头条上母婴人群数量持续增加。

在这一现状下,抖音短视频、直播自然得到母婴品牌们的青睐。虽然丰富的渠道让母婴人群获取资讯的方式更多样,但同样增加了母婴品牌的投放难度。

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社交营销环境复杂,品类受限于平台选号难

首先,抖音平台的内容制作规范中,对于几个品类有一定程度的严格约束,一部分是化妆品、护肤品、医美类,而另一部分就是母婴类。

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图片来源:抖音短视频内容制作规范

其次,对于母婴行业来说,用户更愿意在孩子身上花钱,对产品的品牌和品质要求也较为严苛,这极大的考验了KOL专业度和口碑。

能精准覆盖母婴用户、达到种草目的、粉丝认可度高的KOL资源稀缺,无法满足体量庞大的母婴行业品牌需求;另外,KOL投放渠道多样,机构参差不齐,在形式和内容专业度上差异较大,这也直接影响最终的效果。从品牌营销角度看,在严格遵守抖音规则的前提下,KOL筛选和投放策略,是精准触达核心用户、抢占市场的关键点。

02

科学算法系统帮助品牌挖掘高价值KOL榜单

众引传播结合多年帮助品牌投放的经验,研发出一套PAVG科学选号系统,通过多维数据分析、串联,并能根据品牌社交营销的具体需求,提供匹配的达人方案。PAVG指数作为社交营销的科学选号策略依据,旨在帮助客户在千万的KOL中筛选出最符合品牌传播需求的达人号。

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PAVG达人选择模型

在为母婴品牌长效的服务当中,我们总结了一份「母婴带货总榜」,通过系统打分得出细分榜单「带货爸爸」、「带货妈妈」、「萌娃」的TOP10。(可扫码获取细分榜单)

母婴带货达人榜单/抖音带货达人榜/如何筛选达人更高效

从榜单上我们发现,总榜里带货爸爸占大半,这些达人的短视频内容,以晒娃、宠妻的和睦家庭为主要内容,建立好爸爸好老公的人设,能较大程度的提升女性粉丝的好感度。

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以晒萌娃吃美食的视频获得一波粉丝,自然植入品牌产品

而带货妈妈中,KOL的人设和内容方向差异化比较大,像陈大事,是由丈夫的“老婆爱吃巧乐兹”带起来的号,分享从结婚到生子后的一家人的日常;林怡伦是典型的细心妈妈,对孩子的教育很细微,对产品选择上很挑剔;上官煮妇是走搞笑风格,以自导自演的短剧形式呈现,这几类达人都有自己的更新频率和人设,粉丝们长期关注粘性很高。

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带货妈妈以记录日常和明显的人设吸引粉丝,粘度高

萌娃视频基本以日常生活中的童言童趣为主,或是父母和孩子的对话,粉丝们基本是看着孩子长大的陪伴型,就像是看着隔壁邻居家的孩子慢慢长大,有“云养娃”的感觉。

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SASA的丸子妹短视频多为生活日常

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PAVG高效选人背后的算法逻辑

在品牌评估KOL的过程中,会借助达人数据监测平台和发布的KOL榜单进行多维度的参考;市面上已有的达人筛选平台/工具监测的数据维度和有效时间都比较局限,而PAVG在算法上更定制化,纳入分析的数据维度也更全面,是解决全新的社交传播挑战而设计的KOL评估标准,帮助品牌选出与产品最匹配的传播达人。

多平台数据参考,多维度评估筛选

根据抖音星图后台KOL基础数据,比如粉丝数、播放量、个人作品互动率、订单量等作为基础参数,根据第三方数据平台对达人近期的状态进行评估,我们也会结合以往的投放经验对达人的表现和内容力进行多维度筛选。

PAVG科学选号逻辑

它从四个维度对达人进行全方位的评估:Performance表现力、Advertisement广告力、Value性价比、Growth成长力,每个维度还分别指向了品牌不同方面的需求。

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运用PAVG分析法所筛选出来的榜单模型

在计算和统计排名「母婴带货总榜」过程中,我们能清晰的看到具体某个KOL的所有一手数据和经过分析后的数据参考:

P—爆文率、互动率、完播率等,即达人的表现力;

A—综合了种草指数、广告互动率等,即达人的广告力;

V—达人性价比,比如CPE、CPM和女性人群的占比;

G—达人粉丝增长和互动增长,即达人的成长力;

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除了对KOL数据维度的分析和打分之外,我们还会根据品牌的产品卖点对优质KOL进行二次筛选,确保KOL本身能够更精准地匹配到品牌特色,让KOL的作品都能达到“解决痛点”的特征。

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可以看出,该模型整合了KOL所有的原始数据,将这些原始数据归类分析,形成方便品牌直观感受的PAVG四个参数,对于不同阶段的品牌需求,通过不同的筛选逻辑,就能清楚的了解最适合投放的KOL类型。那么品牌应该如何根据自身投放需求选择合适的KOL进行投放呢?

新品上市转化达人流量收割目标用户

新品主要需要快速的打爆,通过多梯队的达人矩阵用种草内容达到流量收割的目的。我们建议品牌在选择达人的时候可以关注达人的P(表现力)、A(广告力)和V(性价比)。透过PAVG模型,我们可以辨别达人的专注领域(category),以及达人在该专注领域的广告表现情况。

例如像「十大带货妈妈」中的广式老吴,之前主要内容涉猎美妆、生活日常、好物分享等,拥有长期关注的固定粉丝群体,也见证了她从结婚到生子的过程,具有较强的共情能力,引发消费者的代入感。

广式老吴在孕期的主要视频包含了好物推荐和孕期日常,尤其是记录孕期生活更具真情实感,同时作为新生代的妈妈,更有自己的育儿主张,收获了许多年轻宝妈的支持和粘性。

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在孕期,广式老吴会种草合适的美妆个护产品

成熟品牌打造出圈影响力

成熟知名品牌已经拥有一定的用户群体,现阶段重点是从选人、内容、渠道几个维度,建立品牌形象及影响力,提升用户对品牌的好感和认同。需要重点关注的是达人的P(表现力)和A(广告力),需要关注达人的曝光率及品宣效果,利用优质达人的人设和专业内容做品牌背书,大面积精准触达人群。

例如年糕妈妈,她是浙大医学硕士,二胎妈妈,如今已经成为全网3000万粉丝的母婴育儿博主。从年糕妈妈日常发布的内容来看,就能感受到这是一个不管在专业能力、内容和人设上,都非常优质的达人。她的内容以亲子教育及科学喂养等育儿干货为主,是一个“高知”妈妈,粉丝信任度很高,品牌选择投放这类达人,能很好的提升品牌形象。

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年糕妈妈亲子教育专栏数据表现良好,整体账号内容以科学喂养的知识分享为主

另外,品牌还可以根据达人的G(成长力)来选择合适的养成系达人,和潜在能力较强的达人并肩作战。比如和养号前期的萌娃或者备孕妈妈等达人建立联系,分析达人内容在粉丝心中的可信度,并试水她的带货能力,在达人成长的同时,粉丝粘性增加,品牌也潜移默化的触达到达人的粉丝群,这对品牌长期形象建设和提升也有一定的帮助。

04

PAVG将助力更多品牌社交营销

鉴于社交营销已进入新的发展阶段,各平台流量愈发昂贵,数字化营销技术成为营销人们的必备武器。如今的消费者不再对“不专业、不及时”的营销方式给予回馈,只有平时注重精细化运营的品牌,才能实现关键节点的销量转化。众引传播在精细化社交运营领域深耕多年,我们不仅服务于大品牌,也致力于扶持极具产品力的品牌生意增长。达人选择作为社交营销关键一环,关乎着营销全链路以及最终的销量转化。PAVG模式作为达人选号策略,不失为各个品牌在该环节的首选。

 

责任编辑: WY-BD

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