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一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋
TOM    2021-05-28 18:10

 

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。

马尔克斯写在《百年孤独》扉页的这句话,经常被创业者引用,创业孤独,但创造和创新永远都散发让人无法自拔的魅力。疫情后的世界,人们急切需要新的一切来冲淡过去的悲伤,新消费需求的涌现,也是人们重新定义生活及自我的表现,国货新品被追逐的商业趋势愈见明显,尤其是还未经历过周期的Z时代人群,他们成长于富足的年代,对未来一切充满信心,他们也是新品浪潮最大的推动者。

新消费者与新品牌,他们又会赋予世界新的面貌。

一、国货以新品拉动潮汐

近两年,国货品牌整体表现惊艳,公开数据表明,短短三年间,天猫线上国货品牌累计增长10万余个,增速远超国外品牌,在线上市场占有率超过七成。新锐国货品牌的崛起明显,在各行业头部品牌中均有占据半壁江山的趋势。

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

新零售的纪元里,新品潮汐牵动下,国货品牌巨浪袭来。

在吴晓波频道推出的《2020新国货白皮书》中,分析国货品牌崛起时,重点提到一个原因——高创新,“品类创新功不可没,对国货发展的贡献度达44.8%,助力国货品牌业绩与流量的双增长。”而这些创新主要体现在推出的新品上,一言以蔽之,新品拉动对于国货品牌的崛起至关重要。

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今年3月31日,天猫小黑盒联合华熙生物集团润百颜推出的首个新锐国货超级新品计划,以战略级新品【瓷敏大白管】精华及肌肤【修瓷大师】系列产品,进军敏感肌护肤领域,在销售上打破了多项纪录:全店销售继双11之后创单日销售历史新高位居全年TOP1,天猫小黑盒国货美妆全店单日top1,天猫美妆行业国货护肤新品首发top1。其中首发新品【瓷敏大白管】24小时销售突破242万支,销售额突破2352万元,新品占比超过一半,全域曝光率高达4亿,增粉总数创历史TOP1。

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

在主打国货新品营销的天猫小黑盒上,这样的案例并不少见,新品爆发威力可见一斑。

站在新零售新消费语境下透析国货新品崛起,新人群的特性、新媒体的传播、新渠道的变革等外部环境的改变,让国货新品“破局”具备了某种必然性。

首先是新人群的崛起,90后和00后已成为国货消费担当,在总消费中占比超50%。近年来,她经济、Z时代等新名词频繁出现在商业语境中,这些人群在消费习惯上和前辈们有了明显区隔。个体意识的觉醒,让国民品牌这一概念逐渐衍变为一种逝去的情怀,人文主义的蔓延,让具备独特调性的产品击穿了销售壁垒。每代人的崛起都附着了某种对抗色彩,年轻人们通过新的消费来重新定义自己,以撕下过去的标签,和前辈们划清界限。

然后是新媒体的传播,社交网络的无边界扩张,让营销渠道发生了翻天覆地的变化,《2020国货消费趋势报告》数据显示:今年,直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中,直播间国货消费增长126.3%,社群消费推荐增长147.2%。

最后是新渠道的变革,前瞻产业研究院整理国家统计局数据发现,2020年实物商品网上零售额达到9.76万亿元,同比增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,较2019年提升4.2个百分点。线上消费的习惯还在不断普及中,近几年,直播电商崛起明显,艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告》预测,2020年中国直播电商交易规模可破万亿,2021年预计将达近2万亿。

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新媒体和新渠道的变化,为国货新品的崛起打开了新的空间,进一步助推了新人群对于消费方式的引领,也加速了国货新锐品牌的成长。

时代万象更新,新品浪潮迭起。

二、新品“破局”背后的营销大脑

国货以新品实现品牌跃迁已成定局,那么如何通过新品实现上市即爆款就是重中之重了。

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早在2017年,天猫就已开展了新品策略的布局,天猫小黑盒由此而诞生,作为天猫新品策略最重要的落地承接阵地,从淘宝“天猫新品”即可进入天猫小黑盒频道,有包括超级新品日、上新季、HeyDrop尖货抽签等多项营销IP,集内容与货品于一体,为品牌新品提供“品效合一”的解决方案,发展至今,已成为国货品牌新品营销的大脑。

这里以国货新锐品牌布鲁可积木为例,来剖析天猫小黑盒是如何从新品设计到新品营销,再到新品推广及销售,这样一个全链路营销闭环来帮助新品实现品牌超越器增长的。

在新品研发端,天猫小黑盒还携手TMIC(天猫新品创新中心)通过消费者洞察帮助布鲁可积木定位目标人群,将用户画像圈定为90后年轻爸妈群体,挖掘他们“更重视孩子创造力发展,提倡育儿新主义”的消费需求,以此为基础瞄定产品关键词,进一步提取核心信息,进行产品外观设计及功能设定。

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

在新品营销端,天猫小黑盒会根据布鲁可积木的目标人群特点和产品调性,给予涵盖推广方式、渠道、代言人选择上的建议,最终选定王子文做为品牌玩乐推荐大使,在营销上嵌入到天猫亲子人群的 " 一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩乐、一起学习 " 的五大消费场景中,并辅以淘内外资源阵地的流量加持,全面打通新零售人、货、场的转化逻辑,通过一系列内容策略不断为布鲁可积木吸引客源,从线上差异化内容覆盖到线下新品发布活动,让这个2019年才入住天猫的“后浪”品牌,在短期内声量快速放大,在玩具市场形成了独有的“布鲁可现象”。

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在新品推广销售端,布鲁可积木通过小黑盒首发的营销场景辐射新品易感人群,以开盒有喜、粉丝权益等拉新场景进行了种草蓄水,在爆发日通过小黑盒官方Hey Live官方直播间、店铺自播、超头等直播场进行强力销售转化。

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

如果说天猫小黑盒从研发、营销、销售的全链路赋能是系统性加速,那么超级新品日/超级新品计划就是蓄力一击,作为天猫小黑盒新品爆全网的重要营销IP,以最大限度给予品牌新品上新最大确定性。布鲁可超级新品日,耗时一年打造的全新科技互动系列新品在天猫小黑盒全球首发,真正实现了上市即爆款,首发24小时突破15000套销售一空,登顶玩具品类当日TOP 1,全店成交近千万。提升新客占比至96%,沉淀潜客近3000万,实现人群破圈。

无怪乎布鲁可积木电商副总裁魏毅表示:“双方创新的合作思维为布鲁可积木带来高速增长,天猫小黑盒带头把平台横向体系打通,多点位支持品牌发展,从运营支持变成经营协助。在与天猫不断的升级合作下,新品牌从初期爆品打造到品类卡位,再延展品类拓展和品牌升级都实现了质的突破。从去年双十一玩具类目单品第一爆款到国货积木第一,我们携手再将科技互动系列小黑盒打造成布鲁可品牌升级的经典案例。”

三、新品跨越“非连续性增长”打破“存量困局”

创业是一趟九死一生的单程旅行,对于品牌而言,无论是从0到1的新生,还是从100到1000的再生,每一个阶段都险象环生,唯有不断创新才是唯一出路,在今天产品即媒介的时代,面临“存量困境”,新品的创新迭代和市场声量决定了品牌能否打开新的增长空间。

对于如布鲁可这样的新锐国货品牌而言,如何寻找消费者并建立良好互动,如何探索新的消费趋势以研发产品,如何在目标人群中建立和扩大品牌影响力,决定了其启动品牌战略的难度,也定义了其市场空间。天猫小黑盒的系统性加速力量可以帮助其推动“飞轮效应”,打造拉新、试用、复购的营销闭环,避免冷启动带来的负面循环,以高位姿势切入市场,让品牌影响力的飞轮快速旋转起来,迅速打开市场局面。

而对于某些国货传统大牌而言,面临的又是升级的问题,即如何寻找新的增量空间。《人类简史》中有这样一句话:经济发展建立在进步论假设之上,延伸开来,无论是人或企业,都会本能预期未来会不断进步和增长。但事实并非如此,1986年,美国学者 RichardFoster 在《S曲线:创新技术的发展趋势》中提出,发展不是沿着直线进步,而是沿着双S曲线进步。混沌大学创始人李善友以此推论,能否跨越非连续性是企业兴衰的第一因。

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毋庸置疑,新品依然也是老品牌能否完成升级和持续增长的关键,天猫小黑盒通过帮助国货大牌跨越“非连续性增长”来打破“存量困局”,链接新的主力消费人群,顺应新的消费趋势,完成品牌的转型升级。

以国内领先的护肤品品牌丸美为例,天猫小黑盒消费者洞察指出,消费者抗衰需求持续迅猛增长,在2020年天猫抗衰市场就已高达252亿规模,其中抗衰进化就突破了52亿,超越面膜成为抗衰市场中的第二大品类,于是在产品定位挖掘上,天猫小黑盒与丸美共同协商,最终将新品【小红蝎】定位为家用医美级“美容仪精华”,主打“急救+抗老”。

在目标人群营销上,丸美签约《创造营2021》成团的INTO1林墨作为精华代言人,依托最“鲜”流量idol的粉丝号召力实行精准营销,投放6大开屏触达更多消费群体,打造粉丝专属线下直播活动,定制INTO1林墨限定礼盒,在微博打造热门话题。不仅如此,丸美还联合超500名垂类达人、KOL、KOC进行种草,并请来薇娅助力新品首发及派样营销,在薇娅直播间, 3000份【小红蝎】精华仅用3秒便被抢空。除此,天猫小黑盒与丸美一起对淘内外资源、流量进行了多样整合,根据不同的消费者分层制定了定制的营销策略。最终,双方携手实现了新品上新触达超过10亿消费者的声量。

一代人的国货逐潮,新品破局已是大势所趋

通过精准的产品定位和全链路的营销支撑,丸美超级新品日上,【小红蝎】精华首发便突破了4万只,销售额1700万以上,并一举打破了国货抗老客单价天花板,成为当天美妆护肤行业精华TOP1,全店成交刷新品牌发新纪录。值得一提的是,品牌拉新效果明显,新客率破品牌上新记录,对比历史上新客率提升40%以上,丸美企业代表云起对此表示,“本次的合作对品牌而言不仅仅是生意的增长,更重要的是让我们找到了新的消费者,并且能够跟他们发生联动。”

吴晓波在《激荡十年,水大鱼大》结尾写到,“有人叹息青春散场,历史已经结束了,要写回忆录了。但是更多的人开始吟唱世界如此之新,一切尚未命名。”后疫情时代,一切都在重新开始,世界仍然不断变化,我们不断拥抱新的品牌,就如同拥抱新的自己一样。

 

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责任编辑: WY-BD

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