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618大促销量超百万,realme真我超越荣耀直追小米

TOM    2021-06-23 18:22

2021年中大促收官,这个618对新晋百万俱乐部成员realme来说,注定意义非凡。数据显示,realme从开门红6月1日开始,就开启一路狂飙模式,几乎全维度霸榜了整个618。

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最终,凭借出圈的产品,realme在全平台销量同比增长高达30倍,并成功斩获京东618当日与整期累计(6月1日-18日)安卓手机TOP2品牌、苏宁易购安卓手机TOP2品牌,以及京东,天猫,苏宁易购三大平台手机品牌销量增速冠军。

自古商场浮沉,有realme这样的行业新兵身披铠甲荣耀加身,也就有前人沉沙折戟荣耀不再。正如曾经的华为互联网主品牌“荣耀”,从2020年彼时的荣耀-苹果-小米三雄排名,一路跌出榜外,被后来者realme将国内手机市场变为小米-苹果-realme的新格局。

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虽然在竞争白热化的手机赛道,realme与荣耀是相互较量的对手,但不得不说,短短两年就一举击败行业头部,成为炙手可热的TOP2品牌,此时战斗力十足满血状态的realme也像极了当年荣耀的风采。

同时,需要重点关注的还有三个信息:

1)“618达成百万销量”绝非易事。此前只有小米和荣耀在618期间销量超过100万台,因此“618百万”被业界视为线上绝对引领品牌的“标配”。对比近两年中国手机618销量战报可以看出,市场从2020年的荣耀-苹果-小米排名,已经演变为小米-苹果-realme,”两大安卓品牌线上争锋的“真米双雄”新格局初成。

2)小米并非线上“一骑绝尘”,realme在优势价格段形成了对小米竞品的强压。京东手机竞速榜显示,realme真我Q3在618当日销量榜都位居“手机单品冠军”,而此前这一重要标志性的“618爆款”冠军位置大都被小米所占据。realme另一款被成为“旗舰射门员”的真我GT Neo斩获京东1500-2000元价位段全程销冠,同样成为今年618爆款之作,让“旗舰射门员”与“旗舰守门员”之争再次获得了答案。

3)在618之后的内部庆功会,realme宣布了“登月计划”:目标未来三年拿下线上第一,直指小米意图非常明确。

超速奔跑,realme一年“三越级"

去年618之际,realme还是一个“Others”品牌,如果此时说“对决小米”,很多人都会觉得“不靠谱”。但realme在过去一年中,通过三次增长“越级”,将理想变成现实。

第一步,是2020年双11,realme首次冲上之前一直被国内各主流品牌占据的京东平台TOP5销量榜单,并在苏宁平台冲至TOP4品牌,同时斩获多个电商平台的同比增速冠军。其中,真我Q2系列销量突破30万台,成为双11的真正“爆款”,可谓一战成名。

徐起在接受媒体专访时曾对此表示:“Q2是非常提升士气的一代产品”,“你知道大促期间能拿到单品第一是非常夸张的事情,这对于我们内部来讲是一剂强心剂,自从去年双十一之后整个团队的干劲十足,大家都看到了更大的空间和前景。”

第二步,是整体市场的快速突进。realme 2020年全球手机出货量累计超过了4240万台,全球逆势增长65%(Counterpoint数据),是全球唯一一个增长超过60%的品牌。进入2021年realme仍旧呈现非常强劲的加速度:第一季度realme智能手机销量环比增长82%,同比增长451%(Counterpoint数据),是国内市场Q1增长最快的手机品牌,成为中国智能手机市场Top 7品牌,成长速度相比行业5%均值高出了近10倍。

第三步,双11与整体市场的连续胜利,无疑坚定了realme“618战必胜”的信心与决心。早在今年5月份,徐起就公开了“100万台”的618销售目标。最终结果显然明显超出了徐起预估:在前16天中午realme就收获了线上销量突破100万台的成绩,在小米、荣耀之后成为第三个迈入“618百万”俱乐部的品牌。再加上真我Q2系列销量破百万,realme 4月实现单月销量破百万,徐起也被realme粉丝和网友亲切地称之为“徐百万”,甚至被做成了各种表情包和头像抠图以示祝贺。

实际上,中国手机市场2020年出货量下滑11.2%(IDC数据),在刚刚过去的4-5月则连续经历了34.1%、32%两个单月的大幅下滑,realme逆势呈现出远超大盘与同行的高增长,更是突显了其强劲的产品竞争力与品牌势能。徐起在接受央视采访中也对此表示:realme今年618拿出了6款产品,其中两款都是专为618定制的“爆品”,可谓准备充分。市场销量与用户热度也的确印证了这一点:无论是真我Q3系列还是真我GT Neo皆成为各自价格段毫无争议的“爆品冠军”。同时realme还为今年618提供了高达7亿用户补贴,显示了足够的诚意。徐起也对此表示:“实实在在地玩了一把心跳”,今年618“无疑具有里程碑意义”,让realme“完成了一次值得纪念的越级”。

可以说,今年618线上安卓品牌“真米双雄”新格局的形成,绝非偶然,而是realme在过去一年中通过三大步,踏实走过来的。看果需求因, 水到渠成。

realme表现出与之前荣耀的“相似势能”

中国线上市场巨大,竞争惨烈,成功的品牌一定有相似点。

如今的realme,与初期的荣耀确实有诸多共同点:

首先,是精准市场切入契机。荣耀品牌于2013年底独立运营,realme品牌成立于2018年8月,前者时逢中国4G牌照发放之际,后者则在5G即将来临之前。从中国手机市场发展历史来看,每一次通信技术的重大革新,都会带来新一轮产品创新与市场格局变动周期,技术与用户红利乍现。或者说,这是新品牌最好的爆发时间点,realme和荣耀选择此时切入市场,是真正的有的放矢。

其次,团队结构相似。荣耀最初是作为华为主品牌的互联网手机“蓝军”小分队而出现的,管理层在华为内部来看都具备丰富的通信与手机经验,并且团队组成相对年轻,人力架构更加开放,打法更加灵活。realme的初创团队也同样如此,realme创始人兼CEO李炳忠原来是OPPO副总裁,徐起也是OPPO“充电五分钟,通话两小时”经典广告文案的发起人之一,整个团队更是以90后为主体。这让realme从产品、品牌、零售方面更加贴合年轻用户的偏好与习惯,并且团队执行力更加高效,对用户需求与市场变化的反馈更加灵活。

徐起也在618复盘中表示,realme今年的战绩,“离不开团队的付出和用户们的热情”。比如从5月25日开始,直播团队就坚持7x24小时的不间断直播。即使到了凌晨4点,徐起发现手机屏幕前还有很多用户观看直播,更有“真粉”每天自发来直播间打卡。

第三,是产品节奏与体系相近。realme与初期的荣耀产品体系有三大共同点:高新品发布节奏、兼顾销量与海外市场,以及坚持双旗舰布局。手机市场本质上还是一个规模致胜的市场,“千万”是一个品牌在供应链、渠道、品牌与稳定用户群达到平衡的起步门槛。而要迅速实现这一目标,保持更加密集的新品发布节奏、强调产品在同价格段的显著竞争力与差异化,以及海外+国内市场“两条腿”走路都是必然选择。

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荣耀和realme从品牌发布之初都定位是一个“国际品牌”,荣耀品牌初年就拓展了全球74个国家与地区市场,realme更是选择了“先海外立足生存,再主攻国内市场”的“现实成长模式”。在产品布局上,也共同选择了先夯实2000元以下、再逐步上攻的“爆品”路径,以及同样主打性能科技+时尚潮流的双旗舰布局。

在渠道上,两家品牌也都采用了与多个线上渠道采取深度战略合作的方式,可以最高效地聚合有效流量,完成初期的品牌覆盖与用户触达。公开信息显示,今年4月realme就与京东签署战略合作协议,在全渠道资源融合、产品规划和定制等方面展开了全方位深度合作。此次618也再次印证了这一策略的有效性。

第四,是品牌调性有诸多共同点。荣耀品牌诞生之初就打出“勇敢做自己”,而realme则是“敢越级”。两个品牌的初目标用户群都是年轻用户,希望通过共同的理念、思维、价值观来获得与广大年轻用户的广泛认可与稳固心智连接。

荣耀与realme品牌成立之初,都遇到过一个相似问题:“如何与小米不同”?时至今日无论是媒体还是用户都已经更加清晰地感知到了这一不同。徐起在接受媒体专访时曾表示:“realme做品牌时就在思考,让手机圈也有一个具有文化态度并且兼顾个性的品牌。年轻人偏向于用张扬、外放的个性表现自我,科技和潮玩两个词有天然的连接属性,所以我们一直着力打造科技潮牌,占领年轻人的心智”。

第五,是毫不避讳与小米的正面“硬抗”。荣耀与小米曾经在发布会上各自拿互相产品“对标”,双方高管也频频在微博等社交平台“隔空交火”。伴随realme在中国线上市场的爆发式增长,如今也开始迎来了“友商”更多频率的“活力覆盖”。今年5月realme召开真我心跳618发布会,徐起将“6大王牌产品”与竞品全方位对比,虽然并没有标注竞品型号,但业界人士与资深用户都“秒懂”是小米在今年618的数款主力机型。当晚红米产品总监在微博中同样“内涵”realme,称“一顿操作猛如虎,一看战绩... ”。

最终618大战结果显示,realme已成为小米真正的竞争对手,不仅在销量、单品爆款等全面“对标”,其远超行业预期的成长速度已经不能让任何一个品牌小觑。整体来看,荣耀与realme的打法其实可以简单总结为“抢逼围”:新品节奏抢先小米发布,品牌调性与市场势能逼迫,用产品力与领先供应链围攻。

这一点徐起的表述更加直接:“realme永远给消费者提供价位段内更有惊喜感的产品”—— 不跟你打单纯低端价格战,但在每一个主力价格区间,都通过“敢越级”的配置与差异化产品能力形成突出优势,“用拳头打你一个指头”,这也是“作为后浪”的realme品牌完全不怯小米的重要原因。这种打法,realme不伤内力,可以形成正向循环发展模式,竞品会非常难受。但是对于广大用户而言:喜闻乐见,因为更激烈的产品与市场竞争背后,最终受益的永远的消费者。

由此来看,realme在理念、打法与成长势能等方面都与初期的荣耀非常相似。

如果说荣耀初期是“摸着小米过河”,那么今天的realme则是“继续摸着小米过河”,这实际上是后发品牌最有利的显著优势。

伴随荣耀下半年加速回归,中国手机市场的线上竞争与格局演变无疑会更加激烈。但从去年双11到今年618,中国手机市场已经非常确定地感受到realme的一路狂奔。

从2021年来看,中国手机市场有可能再次“触底”:刚刚过去的4-5月,已经连续经历了34.1%、32%两个单月的大幅下滑,远低于之前行业普遍预期。背后原因,一是大多数产品创新未达用户预期,二是中国用户5G手机渗透率已接近70%,预计年底将超过80%。带来的直接结果就是:用户换机周期大幅延长,根据国内运营商2020年在网用户终端数据,答案是“30个月左右”,极光大数据显示,有接近1/4的用户换机周期高达3年(36个月)以上,购买新机的意愿明显降低。

如果避免手机行业再现“内卷”,“后浪”品牌带来的冲击力就是重要的市场变量与产业催化剂。小米线上一家独大的市场,一定会走向终结,这也是我们如今强调与看好“真米双雄”新格局初成的重要原因。

618大促销量超百万,realme真我超越荣耀直追小米

作为正值鼎盛之年的年轻品牌,一直将产品力视为生命的realme,其实发展视野远不止于此,根据realme内部618庆功会与徐起微博的信息透露,realme将三年“小目标”设定为“未来三年拿下线上第一”。而今年的618,realme凭借出圈的产品力和紧抓年轻人市场的敏感嗅觉,能够一举击败荣耀,奠定“真米双雄”格局,无疑是realme以产品为核心市场打法的成功验证,下半年的中国市场与双11大战也将是格外重要的一个节点。

相关数据显示,即使在上半年手机市场整体低沉的大环境下,realme依旧取得了销量环比增长82%,同比增长451%的耀眼成绩,今年618期间,realme更是创造出了超30倍的同比增长,如此惊人的成长速度和稳扎稳打的市场表现,足见realme的硬实力。不得不说,realme“未来三年拿下线上第一”的豪言足够有底气。

将昔日巨头荣耀挤出榜外,一手奠定“真米双雄”新格局,仅仅两年就搅动了国内手机市场,“坚信改变世界不需要论资排辈”,带领realme敢越级的徐起最近透露,今年的目标是“向第一梯队发起挑战”。仰望星空,脚踏实地,2021年手机行业下半场,realme让消费者有了更多的期待。

 

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责任编辑: WY-BD

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