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今年端午,年轻人又在追“更”混搭粽子

TOM    2021-06-16 10:03

如果说父辈们指望在剥开粽叶的一刹那,通过熟悉的味道收获怀旧的温情,那么年轻消费者,更希望手中的粽叶里包裹的“内容”是独特的、新奇的、有所不同的。他们当然也热爱食物背后的传统文化,但他们更乐意用别具一格的方式弘扬传统,而非简单地继承。

市场数据证明,年轻人并非不爱吃粽子。有媒体做过一项网络民意调研,结果显示,不吃粽子的人只占受调查者的 5.26%。在另外一份时代数据发布的报告中显示,近几年中国粽子的市场规模越做越大,从2014 年的 42.26 亿元,到2019 年的 96.68 亿元,短短五年翻了一番。

今年端午节,中国人预计将消费超过1.5亿只粽子,而其中传统粽子的占比,相比过去已经大大萎缩,粽子市场的增量,主要来自年轻人青睐的新式口味——尽管很多话旧的父母,会忍不住将巧克力粽子、螺蛳粉粽子称为“异类”,但挡不住年轻人的尝试之心。对于这届年轻消费者来说,可以偶尔踩雷,但绝不放弃尝新。

可以说,粽子有着广泛的受众基础,但怎么做出年轻人喜欢的新式粽子、如何让淡雅的粽味发挥更多可能性,是品牌商家眼下面临的最重要命题。

当越来越多类似喜茶、星巴克等新玩家进入粽子细分市场时,老字号们显然也感受到了压力,纷纷开拓思路,成为创新大军的一员,努力拥抱年轻人。口味革新、产品联名、直播营销,老字号的努力立竿见影,根据《 2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10 》,五芳斋、北京稻香村、广州酒家、知味观等熟悉的名字都位列其中。

五芳斋:逆龄而上,紧跟年轻人

始于1921年的“江南粽子大王”五芳斋,迄今已经走过了整整一百年了,论经典与厚重感,当仁不让。但为赢得这个时代的年轻人,五芳斋果断开启了“逆龄”模式,努力跟随新消费的节拍,讲好年轻人的故事。

今年端午,年轻人又在追“更”混搭粽子

在产品创新上,五芳斋推出了世纪芳华等高端粽子礼盒,开发了粽子礼盒的收藏价值。在口味创新上,五芳斋创造性地推出了“三臭”及“植物肉”的粽子口味。其中,由螺蛳粉粽、臭豆腐粽及榴莲粽组成的“三臭”系列,不仅满足人们对新口味的尝试,也迎合了年轻一代互黑、自黑、“臭”味相同就能自成一派的社交性;而主打健康、环保的“植物肉”粽,更是为轻素食主义量体裁衣,代表了一种全新的生活方式。

今年端午,年轻人又在追“更”混搭粽子

除了自身的积极“破圈”,五芳斋还不断牵手电商平台共同创新,以期实现更大的品牌增量。考虑到京东是2020年五芳斋增速最高的渠道,今年其再次联合京东超市共同推出了IP定制款五芳斋王者荣耀粽子礼盒,获得Z世代消费群体的欢迎。销售数据也证实了五芳斋在粽子领域的强大号召力,6月1日,京东超市618开门红5分钟内,粽子品类整体成交额同比增长超12倍,其中五芳斋品牌成交额同比增长15倍,五芳斋京东定制款高端粽子礼盒成交额同比增长20倍。

在文化创新营销层面,五芳斋也借助电商平台进行了诸多有益尝试。据记者了解,五芳斋连续与京东老字号IP“上潮日”进行联名,去年推出小龙虾口味的粽子礼袋,今年又推出粽子腊味礼盒。品牌整体在保证传统品质与口碑的前提下,持续不断地挖掘时下热点,进行富有创意性的品宣传播,也与大量时下的新锐品牌、IP进行全方位、多种形式的合作,为老字号赋予新的生命力。

广州酒家:发力线上,深挖动漫IP

素有“食在广州第一家”美誉的广州酒家,也在这个端午节强势爆发,其不仅在广东粽的基础上,推出了受众更广、口味更趋向全国化的嘉兴粽,还首次与IP联合,推出了广州酒家多啦A梦粽子礼盒。数据显示,在京东超市618首日,该款礼盒的单日销售超过了前20天的总和。

今年端午,年轻人又在追“更”混搭粽子

想要争取Z世代的心,就必须搞懂年轻消费者的真实需求,知道年轻人喜欢什么,想要什么。广州酒家就通过线上渠道与消费者进行“0距离”沟通,不断拉近与年轻消费者之间的距离,在更多的产品上做“出圈”的创新,并取得了显著成效——广州酒家粽子增长同比超过了150%。

具备全渠道供应链优势的京东超市为广州酒家创新“出圈”提供了多方面助力。据介绍,在创新方面,京东超市为包括广州酒家在内的合作品牌的每一款定制产品,都提供了详实且精准的大数据支持,使其更能贴合消费者的心智,更被消费者喜欢;在销售方面,京东强大的供应链体系、庞大的消费群体以及优质的消费人群,也为商家的产品销售扩宽了渠道。此外,京东自有的物流体系,还保障了消费者购物时物流配送时效,让消费体验更好。据介绍,未来广州酒家还将继续挖掘动漫IP,牵手京东超市共同推出更多更符合年轻人的产品,让老字号在传统佳节重绽风采。

当适配年轻人成为行业的共识,属于Z世代的喜好也自然而然地与传统食品结合,进而开辟出细分市场广阔的发展空间。结果证明,适应新消费群体的创新,对于品牌、对于消费者、对于传统文化,都是一件多赢的好事。而只要坚持沿着文化脉络,瞄准年轻方向,秉持诚意初心,这粽叶中包裹的种种创新,就一定不会走样,一定会得到来自市场的正反馈。

 

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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