挖掘特色IP，天猫星选打造明星直播2.0

视频带货风口已至,当更多平台和商家还停留在追求直播数量、直播时长时,天猫已聚焦直播内容的差异化和长效赋能,推出“天猫星选”作为天猫官方明星直播的新业务亮相618。

业务形式上,天猫星选以“长直播+短视频”的创新模式全面延长品牌粉丝转化期,有效激活明星主播在手淘的全域流量。

从直播带货模式出现到现在,明星直播一般都是单次合作的形式。在直播结束后,商家往往没有足够的素材与授权进行二次传播,无法很好地继续发挥明星直播效应带来的转化增量,也十分不利于商品的全生命周期营销。

如今,天猫星选设计了一整套的闭环营销流程。直播前,明星可以给商家定制预热短视频;直播期间,明星将在直播间引爆商品销量;直播后,商家也会获得明星直播切片内容的全网分发授权,以此实现品牌势能的扩大,并让明星对产品带来的增量效应持续留存。

全链路的闭环营销对于商家而言,具有两大优势。一是借助明星效应,“自来水”带来的二次传播度极高,能够有效提高品牌直播期间的传播声量,全网范围内拓展增量用户;二是由于明星公众人物的特别属性,商家获得直播切片内容的分发授权后,不止达成了成交转化,更可以将直播带货打造成为事件营销,提升品牌记忆点。

例如6月1日李好直播一周年直播间,小米、美的与直播间深度合作,通过明星直播矩阵深度打造爆品声量。直播期间,小米电视以及美的空调在天猫官方明星主播好物推荐官李好的“花样”带货下,销量名列618大促品类热卖榜单前茅。而在直播结束后,品牌商家也可以为直播间品类商品打标“李好推荐”,借此让没有赶上直播的用户也能在浏览商品时获取相关明星的带货信息,加强用户信赖。

而在刘涛的直播中,小众啤酒斑马精酿的官方店在明星主播刘涛的助力下,迅速增粉至接近10万,首播当晚直接卖空工厂全部库存,迅速提升消费市场认知度。商家在一场直播下锁定目标用户,为未来的长期运营提供了有效蓄水。

其实,“长短结合”的新模式背后是天猫星选对商家需求的精准研判:当直播与短视频已经成为消费者打开手淘第一个愿意去点击的模块与版块时,明星“长直播”和“短视频”的形式会是商家们获取商业增量最重要的手段之一。

长直播期间,明星主播以各类定制化的内容直播和消费者建立新沟通方式,赋能商品快速引爆。短视频则为商品实现了长效孵化,为商家和商品带来了可以长效运营和口碑打造的物料。两者结合的新模式让品牌未来的营销扩散更有落地依据,为消费者带来实实在在可信赖的明星带货引流。

正如阿里巴巴聚划算营销总经理竣一对于明星直播的看法,“未来我们希望通过明星个人账号的打造,能够在更多细分品类里获得更好的爆发,让消费者在这个品类下的消费,更依赖于我们的官方推荐渠道。”

作为阿里巴巴官方直播平台中的核心组成部分,“天猫星选”通过与MCN机构合作,多方共建明星主播内容IP,强化明星个人化IP。通过帮助明星在直播间高频互动的形式,进行消费者端的人设运营。明星主播内容IP化的打造,为直播开拓了新的合作可能,配合“长直播+短视频”的创新模式,天猫星选正在重构直播领域的“人货场”。

今年天猫618期间,天猫星选携刘涛、邓亚萍、李好等九大明星阵容首次亮相618,持续推出超过20场明星直播,超700个品牌商家将参与其中。通过诸如深度合作、年度战略合作、冠名、爆品孵化等形式,为商家开拓品牌及品类增量爆发的新可能。