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头部自主车企,你们暴露了新瓶颈

汽车公社    2021-09-01 15:19

“各有各的难处”。

“商务车上牌,只能上新能源的。油车不给上牌喽。”恰巧从双流机场打滴滴GL8到酒店,司机师傅一句话,居然自带时势,也让参加第24届成都车展的记者感受到了新能源的冲击波。

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虽说今年成都车展又因为新的疫情而拖延了两天,常规的节奏都被打乱,但最终还是让这场“越来越像大型展销会”的成都车展得以顺利举行。

“你看我们展台的位置怎么样?销售顾问们说这个位置不错。”恰巧碰到一个自主品牌的销售负责人,他对记者说的第一句话,就把这种竞争的火药味带出来了。不过,接下来立刻说了句“位置有点没选好,怎么跟长安一个馆?”看来实在是想避开长安的锋芒啊。

而车展跑一圈下来,自主品牌中最火的坦克300、极氪001和比亚迪的DM-i车型,甚至交期排到了半年之后。虽然有“缺芯”的因素,但是自主头部车企们近年来取得长足进步,也是“秃子头上的虱子——明摆着”的事实。

但是,从这次车展最火的自主头部品牌,长城、长安、吉利、奇瑞,我们也能发现一个问题,实际上他们都到了一个新的瓶颈期。至少从打法上来说,不如以前清晰,有点混沌。无论是花团锦簇的“复古”派长城,还是默默卖车的长安汽车、逐鹿西南市场的奇瑞、满满科技风的吉利,各有各的难处。

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而从多品牌、虚与实、赌未来的三个维度,我们可以从这几家现阶段的表现,观照到他们各自的瓶颈是什么。所谓“问题就是答案”,问出合适的问题,这也是汽车媒体的价值所在吧。

多品牌下的迷失

这届车展,要说豪华,肯定是看奔驰新C级。而要说自主,当然是号称“第二十四届保定车展”的长城汽车了。这次的车展,长城占据4个展台,毫无疑问是众目焦点的“顶流”。连抖音大V “虎哥说车”,都拽着美女主持跑全了长城的几个展台,可谓也被长城的魅力折服。

“长城、领克两大人气展台面对面形成呼应,前者的旅装炮、神兽、大狗被山呼海啸簇拥,后者一如既往用跳跃的色块和炫酷的风格尽得年轻群体的欢心;加上斜对面展区面积最大的奥迪,无疑15号馆在媒体日吸引了最多的眼球,或许也只有新势力盘踞林立的10号馆才能与之匹敌。”我们的主编石劼老师,在《我要用长城股票赚的钱,买一辆坦克》里面谈到了对长城所在的15号馆的观感。

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而长城的“多品类战略”,也到了自己内部人都觉得走火入魔的程度。长城旗下目前已经达到九个品牌,长城今年参展,无论是坦克500、坦克400,欧拉的芭蕾猫、闪电猫、樱桃猫,还是哈弗的大狗、神兽,以及WEY的摩卡、玛奇朵、拿铁,仿佛打开了一个魔盒。换句话说,就是长城“玩得太嗨了”。

但是,“欧拉梅拉”、欧拉版甲壳虫、“前脸漫步者屁股甲壳虫”、“坦克版BRONCO”,这股浓浓的高级众泰皮尺风,让外界开始质疑长城。虽然车展上长城四大展台热闹非凡,但是鲜花卓锦、烈火烹油之际,我们也得看得到危机所在。

我们知道,多品牌的最大问题,是资源分散。一位业内人士在车展上告诉记者,“你看看长城这么热闹,但是长城的基盘哈弗H6的护城河,可是正在受到强烈冲击。”无论是长安的CS75还是吉利的博越以及这次的博越X,还有其他的对手加入,都在拼命地叫板这个自主SUV的NO.1。

长城不但有前院“星星点灯”的耗散可能,更有“后院失火”的危机。

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其实也不是只有长城有这个问题。近年来,吉利同样是再次找回了多品牌战略。2010年左右的第一轮帝豪、英伦、全球鹰多品牌折戟之后,吉利回归“一个吉利”,才有了到达150万辆规模的大好局面。孰料,吉利现在又开始第二轮多品牌。

所以,我们现在也看到,比如像几何品牌和ICON车型,就已经落到了成功学所讲的“停止成功”局面。但是,吉利的多品牌之路并没有停下,包括超豪华的路特斯LOTUS品牌等,吉利的品牌阵营依旧在扩大,以深海风格参展的极氪是最新的一个。

而刚刚冲过2000万辆里程碑的长安,目前算是最稳的,但加上长安品牌也达到了四个品牌,包括副品牌欧尚和商用车品牌凯程,以及正在打造全新的智能电动高端品牌(原先的A/B品牌)。

不过,长安拓圈的高端序列UNI,也在UNI-K上攻乏力之下,不敢轻言品牌。即便凑齐“KTV”,也有了有心无力之感。

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奇瑞同样如此,上一轮跟吉利曾经同踩多品牌“坑”的它,在放下观致、凯翼的控股权后,现在还是有奇瑞、奇瑞新能源、捷途、星途……

多品牌就像一个“幽灵”飘荡在自主品牌的头顶。业内一位大咖说过,他怀疑多品牌就是针对自主品牌的阴谋。之前的吉利和奇瑞中招,背后是跨国咨询公司的魔影。这次,不知道又是中了什么邪,稍微有点成绩的自主品牌们,又开始“你方唱罢我登场”的多品牌化。

长城的锣鼓喧天,让我们看到自主品牌的长足进步,但是,“过犹不及”的教训是需要牢记在心的。“飘”是我们给长城近期表现的定义,我们希望长城更冷静一点。因为“飘”是失败开始的最明显的苗头。

记者还听过一句更惊心的话,说“WEY这个品牌是可以被放弃的”。如今看看坦克的独立,摩卡和玛奇朵、拿铁的横空出世,VV系列黯然失色,不禁要问,长城和自主品牌们真的到了可以多品牌的时候了?我不知道答案,但是感受到暴风雨前的湿润气息。

虚与实的拷问

古老的智慧告诉我们,名副其实才能立住根本。但是,我们从近年的行业风气来看,吹过头的这种“虚火”是在汽车行业內大面积爆发的。比如,刚刚熄火的“自动驾驶”。

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过度营销在长城的身上特别明显。一大波“动物园”的产品接踵而来,各种传播铺天盖地,在车展现场也是最热闹、最有流量的地方,但是,这些“看上去很美”的情景,真的好吗?

这种现象的背后,有一个不太和谐的音符在行业内飘荡。无论是UNI-V的前脸神似奥迪A7,还是更加“复古”的欧拉芭蕾猫,这种设计上的“复古”借口,实则是怠惰和缺乏创新,都在侵蚀着行业的正常发展。这是我们需要警惕的。毕竟,等市场来教育长城的时候,就是付出巨大代价的时候了。

所谓过犹不及。我们冷静地分析一下就知道,长城真的有这么可以肆意挥霍的资本吗?按照业内人士分析的,打造一个高端品牌,50亿元打底。那么,就算少算一点,长城打造的9个品牌一起上,得花多少资源和资金?

而且,这么多的产品,消费者能记得几个先不说,支撑产品的平台能有几个?短时间內要拿出那么多产品,像下饺子一样,长城的技术研发体系有足够的积累支撑吗?这是很有意思的事。营销上的突飞猛进,还是需要停下来等等技术的“灵魂”吧。

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还有长安,UNI系列真的产品力有了本质性的提升吗?不见得。更多的,是当年起亚因为彼得·希瑞尔的设计而腾飞这样的设计加持。外观的晋级最容易看见效果,但是内功的修为才是决定的根本。这点上,长安确实还差点意思。只是,关于UNI的“星球”宣传已然迈出地球走向宇宙。

国内的消费者早已经被市场教育成熟,过度营销最终的结果,就是容易打脸。比如,这次极氪001的过度营销导致的预定问题,就是一例。一位吉利车主发现,从公布设计稿、再到渲染图、再到内饰图、再到平台或配置,再到首次亮相,再到公布预售,再到首发抢购、再到正式上市,最后在产能爬坡结束之后开始交付车辆。这其中的步骤让一款车的出现和能够拿到新车的过程,变得非常漫长。当消费者的胃口被吊足,但在交车的时候发现“减配”,就变得很尴尬。

所以,虚和实的尺度如何把握?这成为考验自主品牌定力的关键所在。不虚,营销做不起来,不实,产品的问题最终会以蝴蝶效应的形式反作用回来,比如近期因为林文钦事件而备受煎熬的蔚来。

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而要说现在的长城,在过度营销下确实越来越妖艳,产品系列也越来越“长”。就像公社里面的一个“长城长”的梗,我们并不希望长城成为一篇“没有完成的文章”。

赌未来的风险

这届成都车展,记者观察到的另一个动向是,在纯电领域里面耕耘了几年的造车新势力们,开始了产品和价格下探的攻势。这就说到了本节的重点。那就是,长安和奇瑞,还有长城和吉利,拿什么来赌未来?

这次,记者在10号馆的零跑汽车和威马汽车展台,分别在C11和W6两款车上体验了一下。从外观内饰来看,做工都相当不错了。更不错的是价格。起价15~16万元的两款车,开始在传统燃油车的强势领域叩门。这是一个充满意味的强烈的信号。

什么信号呢?传统车企再不做纯电动的准备和决心,是不是就晚了?纯电动领域跑马圈地的时代,在今年小米造车、OPPO造车、百度造车之下,在特斯拉接近年销百万辆、“蔚小理”迈入月销一万辆关口之际,似乎越来越接近尘埃落定。

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那么自主品牌头部的这几家,准备得如何呢?先说奇瑞。奇瑞在今年四月份的上海车展上发布了“4.0时代全域动力架构”,以及鲲鹏动力。换句话说,奇瑞赌在了混动路线上。

奇瑞的一位技术负责人曾经告诉记者,奇瑞之所以选择混动路线,是因为去年中国汽车工程学会发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》中,指明了“到2035年节能汽车与新能源汽车销量各占50%;传统能源动力乘用车全部为混合动力,新能源汽车成为主流,销量占比达50%以上。”

换句话说,即使到了2035年,混动仍旧能占50%份额,这是奇瑞赌未来的底。而5年20亿元的投入,也无疑让在混合动力领域投入了大量资源的奇瑞,难以在纯电领域里面放手一搏。虽然除了独撑大局的小蚂蚁eQ,这次车展奇瑞新能源增加了一个“QQ冰淇淋”,但依旧是A00级小车。

而像特斯拉这样决绝地从纯电领域绝尘而去,国内也只有没有任何包袱的造车新势力们可以跟进。只是,对于一家传统车企来说,如果赌未来的时候路线赌错了,是很要命的事,毕竟换赛道的时间成本太高,而且来不及。

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问题是,传统车企在新能源领域,是很难全情投入的,毕竟燃油领域的利益还在那里,放弃是不太可能的。让奇瑞放弃现在的燃油体系,全部转成纯电动,即使是强如大众,现在也是磕磕绊绊,ID,系列在中国举步维艰。

再说到长安汽车。从2017年10月发布的“香格里拉计划”至今,已经到了4.0版,第一款车型C385才姗姗来迟。除了奔奔E-STAR,长安前面的EV460(也就是现在的E-Life)也是撑了好几年的老产品。巨大的燃油领域的车型阵营,比如这次车展上齐刷刷摆了一排的CS系列SUV,让长安放下去搞纯电动,也不现实。

还有一个近乎灵魂拷问的问题,就像上汽集团董事长陈虹讲的,上汽的“灵魂”不能让华为掌控。那么,长安汽车和华为、宁德时代合作的阿维塔科技,将来推出的品牌和产品,“灵魂”能掌控在长安手上吗?

长安汽车这次车展仅仅是做了产品展示,就在几天前,长安科技大会推出了很多重磅的技术,不过我们知道,这些技术很多是前瞻性的,落地量产还有距离。问题是,在特斯拉和这些造车新势力对手们飞速量产的情势面前,长安还能如此淡定吗?

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像长城和吉利,同样在赌未来的路途上,面临着犯错的可能。对于“未来可能只剩下3~5家车企”的预言,虽说中国汽车市场可能会容纳更多品牌,但无疑还是让他们如履薄冰。

在这样的形势下,今年的成都车展自然也就更耐人寻味。虽然今年的展馆数恢复到了11个,参展汽车品牌也回升到了130多个,但去年缺少重磅车型的问题时隔一年后仍旧没有改变。

“今年票的行情好吗?”大前天探馆结束出门,我故意问守在门口的黄牛党,他们已经叫出了几十元的回收价,比往年低一个数量级。

“不好做哦。就一天礼拜天(29日),接着礼拜一、二上班,没得人来看哦。哪里来的生意?人肯定少好多嘛。”

不过,30日那天展馆里面人还不少。看来,就像自主品牌们一样,境况称不上日子很好过,但终究情况也没那么糟糕。

而瓶颈愈发凸显的几家头部和靠前的自主车企,背上被投注的目光也愈发聚焦起来,几分沉重,几分期待……

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