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知乎的商业化世界:在好内容里成就好生意

TOM    2021-09-23 09:36

9月16日,知乎召开了一场名为“好内容,就是好生意”的商业大会。在近3个小时的时间里,知乎带着全新的产品组合向大众进行了路演讲解。这也是今年三月知乎在纽交所成功挂牌后,商业化首次官方亮相,从整个知乎描绘出的商业化价值中不难看出,在长达十年的中文互联网内容社区的努力与激荡后,知乎已经具备了极具特色和差异化的商业化解决方案。

知乎的商业化世界:在好内容里成就好生意

知乎的价值新估

一个属于好内容的时代

互联网自诞生以来所依托的便是内容与资讯的分享,从最简单的文字与链接一直发展至今时今日,我们所看到的内容形式在不断丰富与迭代,越来越繁复的内容输出抢占了所有互联网用户的时间与心智。

所有的玩家都在抢夺用户的时间与心智,从整合到碎片,再从碎片到去中心化。而这其中,有一种形式却经久不衰的发展了十年——那就是来自知乎的问答式。

今天的知乎向我们展示了问答制度在旺盛的生命力基础上持续高歌猛进的原因:从古至今,这一形式承载着人类文化文明的进步,更是人与人之间交流最原初、最本能的表达。

知乎坚持了这一形式,并且以此形成了自己独有的社区氛围。就当在这十年中,我们都在感慨知乎的社区氛围有那么些与众不同的踏实感、经验性时,知乎也主动告诉了我们这种感受由来的原因——好内容始终带给人的是一种获得感。

知乎的商业化世界:在好内容里成就好生意

这样一种获得感支撑起了知乎社区的独特氛围。今天的知乎,不仅网罗了各界专家来提供专业知识,同时也聚集了生活达人,而他们又能给用户提供生活经验。这也是为什么,明明是专业内容的传递却又能满足所有用户的分享欲求、知识获取、思维碰撞等多维度的心智发展需要。

所以,知乎想要定义的好内容亦十分简单,那就是给予我们获得感,让每个人在其中可以成长、可以被满足、可以参与发声,感受真实专业有效的内容就发生在自己身边,成为你我生活中不可或缺的重要部分。纵观当下的互联网环境,知乎也就成为携带着获得感内容基因的稀缺性平台,好内容便是知乎的价值核心。

知乎的商业化起势

解围企业发展困境

在硬广日渐式微,数据触达难以形成差异化的当下,企业或者说是品牌的发展几乎都将注意力转移到了内容本身。也基于此,内容营销成为了兵家必争之地,“种草”也绝对是炙手可热的杀手锏,从明星到KOL,再到KOC和KOS,品牌将所有能够面向用户的触手全部变成了“种草”工具。

在疯狂地无差别“种草”背后,企业发展却又要面对增长与信任的困境。无数的种草内容中,哪些是正向留痕,哪些又将成为企业发展的隐形雷爆,内容纷杂之中消解的始终是消费者的信任感,进而削弱的便是品牌力和企业的可持续发展潜力。

所以,有没有一个平台可以同时解决企业的短期增长和长期信任问题?

我们还是需要回归用户获取内容的根本动机——吸取真实、有用,即有获得感的内容,在其中做出属于自己的转化决策。

基于这一点,知乎在大会现场分享了一组有趣的数据:知乎3个月内浏览量TOP 1000的问题中,48.3%的问题已经创建了一年以上,平均创建时间为 21.7个月,至今仍被不断激活流通。而从企业的视角来看,一年内某一品牌在对应品类中的提及率平均提升25倍,信任度平均提升了近1倍。

透过这一组数据足以窥见内容力量的强大势能:一是有价值的内容具备强大的生命力,复用价值极高;二是正向有效,被验证过的内容将在长期的留痕过程中沉淀为品牌的可贵资产,成为组建企业信任值的基石。

从数据池到内容池的跨越

品牌的有效种草机制

电商的发展让企业纷纷扎进了流量池的组建中,这也成为精准营销,提升获客效率的必经之路。但在流量利用泛滥,平台话语权过重的现实面前,企业转头开始复盘流量池运营中的得与失。如果失去了平台的加持,流量又该何去何从?而自有流量资产的运作又非短期内可实现的目标。

但内容不同,内容虽寄生于平台,却始终属于品牌。

基于这一共识,越来越多的品牌看到了知乎的商业溢价,在知乎上的高质内容积淀不仅属于广大知乎用户、消费者,其实更是品牌的独有财产。

知乎缔造了一种语境。用户抱着问题而来,因此产生了搜索、提问、查阅等动作,而品牌带着解决方案而来,出现于专业用户的真实答案之中。这一语境的整体堆叠也就可以构成某一企业、某一品牌的天然种草内容池,并且是可直接促成转化的高效内容池。

好内容加速好生意

知乎的内容池玩法

我们看到,知乎是带着获得感内容基因的稀缺性平台,这源于知乎上稀缺性的好内容。过去品牌来到知乎所能运用的模式也非常直接简单,在相关话题中嵌入对应的问题,以此来呈现给自己的精准用户,从而产生“种草”效果。

而今天,知乎则将这一模式进一步升级,形成了一种非常独特的玩法制式——一个问题一条街,一个回答一家店。这也是非常符合电商逻辑的一种玩法载体。

知乎的商业化世界:在好内容里成就好生意

何为一个问题一条街。这其实就来自知乎缔造的特殊语境。用户到达知乎的路径往往就是根据“话题(即自身的问题)”实行搜索找到“提问”,进而找到对自己有用的“答案”。这一过程非常短平快,获取的信息也有更高的信任度。而这一内容结构对于品牌来说就如同一条专卖街,每天会有无数的精准用户前来“逛街”。同时在知乎上,各个品类也均拥有了属于自己的“街”。

何为一个回答一家店。与街对应,每一个不同问题的回答其实都是品牌的口碑店和种草店。店铺的掌柜、种草的内容、商品的橱窗、顾客的评论互动,都呈现在一个回答里,这就比如我们在知乎上看到的长图文答案里面所呈现出来的商品橱窗。

在“街”与“店”的模式之下,知乎想给企业展示的是,内容本身是可以被运营的,并且可以直接完成转化的营销目标。这也是知乎首次完整地向外界展示这一套结合内容模式与平台工具的内容池运作组合拳。

① 可以开设的内容店铺。首先,一家企业在知乎上运营自身的内容池,是可以像在天猫上开店一样运营自己的店铺的。每一个答案里的企业店铺,都要有完备的选品、内容、互动、投放环节,从长期运营的视角认真诚信的对待每一个答案。

②可支持好内容的产品。其次,企业要在店铺中上架产品,即在内容中出现商品,这需要每一家企业认真完成选品的过程,保证每一件商品的高品质。

③可运营店铺的平台工具。这也是知乎提供给企业价值的重中之重。带着产品来运营自己店铺的企业往往要面临着如何将产品放入店铺、如何找到最佳的店铺位置、如何对我的用户产生精准且长效的影响等问题。知乎将这些疑问的解决方案拆解为了选题即“选街”、内容即搭“店铺”以及投放转化与沉淀。

根据知乎特有的内容生态与氛围,在长期的内容运营经验中,知乎将用户语境中的第一步寻找“话题”划分为三种需求模式,即精准类问题、品类问题和泛领域问题,这也分别对应了用户在购买行为链条上的各个环节。「吐司」便是知乎提供给企业的有效选题工具,针对企业产品特性,针对用户认知和需求上的不同阶段,直接提升选题效率:精选问题推荐,可以基于领域、关键词等自定义指标找到品牌、品类强相关选题;
相似问题推荐,可以基于目前在运营的回答选题,自动推荐相关问题、高效拓展选题;
而热门问题推荐则可以发现过去一个月、一周、一天甚至几个小时内最热的选题。

完成选题即选对了街之后,企业的下一步便是提供内容。一是企业可以通过自身的官方角色进行自有阵地的内容池搭建,二是可通过「芝士」有效对接知乎平台上的优秀创作者,完成对标专业、兴趣等不同种草任务的内容输出。

最后,企业将可借助「知+」,对好的内容进行投放。知+作为一种原生内容加速工具,可对应三种种草需求对内容分配进行策略推荐。比如在一种推荐场景内,就更适合通过将好内容在全场景加速流通。泛话题或结合需求场景,通过亲历者经验的内容,基于用户兴趣进行算法触达潜在用户完成种草。

其中,知+最有价值的部分也在于配合内容的长投放,这也旨在让企业更加关注内容的长期效果,与之解决的便是如何用内容池的运营来完成企业长期信任度的搭建。而且这种长尾流量价值,不仅在于知乎站内,还会影响到站外。
知乎的数据显示,发现在知乎长期投放内容营销,与淘内自然搜索的增量也是正相关的。还是那句话,内容池是平台的,更是企业的。

品牌增长赛道的别样选择

新兴品牌成长计划

从互联网内容的发展史来看,从文字到图文到视频,平台变迁的背后始终要实现的是对用户的关怀价值和对品牌成长的助力价值,这二者则构筑了知乎今日的商业势能。“一个问题一条街,一个回答一家店”所带来的内容运营玩法实则打通的是内容分享平台同电商平台的联姻。在内容产出上,品牌可以实现种草闭环;在运营投放上,品牌又可获取品效联动。

在过去的一年中,随着新消费的崛起,不少新品牌都在知乎上体会到了弯道超车的成就感。比如,针对新消费品牌最有效的形式之一便是在品类问题中,透过「芝士平台」帮助品牌找到合适的答主,再在专业答主细致真实的测评内容里完成对消费者从认知到信任的完整种草过程。

正因为有了对整个内容池操盘的运作方法论,同时基于不少新兴品牌借助内容种草获得增长的实际案例,知乎在今年也正式推出了新兴品牌成长计划 - 知乎 BOOM。

从知乎对BOOM的定义中不难发现,知乎推出这一计划,一是来源于在内容助力品牌成长上的自信与积累,二则是希望更多的新品牌,在其发展的初期,特别是从0到1的时段可以最大化的收获营销回报。而这一互助模式亦同样可为知乎带来更好的发展前景。

BOOM首先可以赋能的自然是新兴消费品。这一品类初入市场往往面临着品类教育、产品差异化定位的任务,也即是从0到1的发展阶段。在这一维度上,知乎首先对新兴品牌的入围参与并未设限,而是采用了一种筛选机制。知乎会与参与品牌进行一对一的沟通,保证产品的合规与质量,考量品牌品类、研发团队的状态。也即是知乎会帮助参与BOOM计划的品牌先行完成选品这一环节,以保证后期的营销效果。

进入到BOOM计划的品牌,知乎会进一步根据每个团队的具体情况,来帮助其搭建自有内容池阵地或者是借助「芝士」、「吐司」及「知+」等平台战略工具来推进内容池的建设,尽快帮助品牌定位自己的“街”,开设自己的“店”,通过内容抢占品类心智高位完成种草转化,实现从0到1的快速蜕变。

知乎陪伴新品牌的成长也是一种与品牌的双赢,继续助力品牌进入到从1到100的过程,也即是不断靠内容的累积和输出为品牌在站内与站外释放内容池的长尾效应,为品牌的终生发展沉淀内容影响力。

品牌入选BOOM,以及BOOM对品牌发展的助力也自然会形成一种天然加持力,通过筛选机制入选BOOM的企业也将具备一种最基本的对其发展前景的肯定,而这也反向印证了知乎在推出新兴品牌成长计划时的初心:与品牌一起成长,一同发展。

写在最后

此次大会也可看作是知乎向行业正式且整合地传递其坚持的内容价值的信号。走过第一个十年的知乎,也恰好卡位了一次行业内优胜劣汰的风口。随着新消费航道带来的滚滚浪潮,我们更需要沉淀,更需要从十年乃至十五年的长周期来观察一个平台所面临的竞争态势、所打造的产品结构以及所拥有的主要优势。显然,知乎将自身的长期发展一直押在了内容、创作者、用户这三者构成的黄金架构中,走出十年,哪怕上市也不会动摇其将内容价值放置在发展核心的决心与魄力。

整个大会的内容也昭示着知乎的下一步远不止于破圈与变现,它更倾向于以一种深耕内容的操作模式去实现一种为行业提供基础设施服务的能力:即只有夯实真实内容这一地基,在此基础上形成的品牌种草、转化链路等也才能更合理、更精准、更高效。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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