头部宠物营养品品牌「卫仕」携手微盟数字化升级,在千亿宠物赛道里探寻私域新增量!

近年来,宠物赛道有多火?

据Frost&Sullivan数据显示,中国宠物行业市场规模从2014年的人民币707亿元增至2020年的2308亿元,预计2024年将达到4495亿元。巨大的增长空间让宠物食品市场成为资本掘金的重点市场之一,无论是新锐品牌还是成熟品牌,都争相踏入千亿宠物赛道。

随着宠物经济快速崛起,宠物食品也发力私域赛道迎来快速增长,今年7月,国内头部宠物营养品品牌「卫仕」联合微盟开启全链路智慧增长三部曲,围绕公域流量整合拓展、SaaS电商高效变现、私域用户深层运营全方位加速品牌私域生态布局,撬动高粘度私域市场增量!

从2004年创立到2021年获得B系列融资近9亿,历经16年发展,创造多项宠物营养品品类销售额第一的「卫仕」,是如何成为国内宠物营养品头部品牌的?

专注宠物科学喂养

签约明星代言抢占用户心智

随着国民生活水平提高和人宠情感升级,宠物主日益重视宠物的膳食营养需求,拉动了健康养宠的新趋势。作为宠物营养品的领军品牌之一,「宠幸」于2004年成立,并创立了旗下主力宠物营养品品牌「卫仕」,专注为宠物研发营养配方,以宠物营养品切入宠物食品赛道。

随着品牌不断深耕产品研发,如今「卫仕」的宠物营养品已经能够满足全阶段、全场景的宠物营养需求,并推出了超25款宠物营养补充剂产品,超20款宠物营养主粮系列产品,其中明星产品猫用化毛球片、猫多维片等单品月销售额超10万,深受消费者喜爱。

▲ 「卫仕」宠物营养补充剂产品系列

去年5月,「卫仕」正式切入宠物主粮市场,推出膳食平衡系列主粮,打造了覆盖全年龄段全场景、更适合中国饲养环境下犬猫营养膳食需求的主粮产品,也激发了品牌全新增长活力。

▲ 「卫仕」宠物营养主粮产品系列

伴随主粮新品增长迅猛,通过全渠道营销投放激发用户关注,提升品牌知名度与影响力成为品牌发展当务之急。在今年5月,「卫仕」邀请“资深猫奴”胡歌作为品牌代言人,并发布一系列故事短片,传递尊重宠物,人宠平等的观念,在微博话题创造了超2.5亿的阅读量,为品牌撬动巨大的营销势能,也加深了宠物主对品牌的认知。

朋友圈里精准锁定“铲屎官”

搭建公域导流私域购买链路

在流量时代下,通过全渠道丰富媒介投放,可以满足品牌强曝光需求,快速打响品牌知名度,但如何将庞大的公域流量转化成目标消费群体,让流量贴近交易,是「卫仕」撬动新一轮增长的破局点。

为了助力品牌构建包含“人-货-场”精准匹配关系的多元交易场,微盟广告优化团队为「卫仕」打造了微信朋友圈广告投放,将微信生态内庞大的公域流量引流进品牌私域阵地,实现目标消费群体的快速转化。

具体而言,广告团队根据以往的运营经验及品牌转化数据,拓展出高消费人群、宠物电商人群、猫兴趣人群等,通过广告一键起量、深度优化,成功度过冷启动期,根据品牌跑量和点击率表现较好的转化数据进一步放量投放,为品牌在微信社交生态内轻松锁定匹配的“铲屎官”。

另一方面,为了实现更好的点击及转化效果,广告团队也针对产品的优惠利益点进行多账户投放测试。其中,以「卫仕」爆款热销产品为主,广告团队分别设计了小程序卡片及四图轮播样式,素材文案主打“169元任性3件”的优惠产品活动,有效吸引了大量目标客群的购买兴趣,为后端链路带来了良好的转化效果。仅投放5天,广告点击率及转化率均达到行业均值,下单ROI最高实现129%。

▲「卫仕」朋友圈广告外层素材

宠粮消费升级抢占数字化新赛道

私域电商助力品牌高效变现

广告直达小程序链路,提升用户转化

随着电商平台运营成本越来越高,获客难度不断提升,私域场运营对宠物食品品牌来说变得尤为重要,小程序电商正在成为品牌构建私域交易阵地的“标配”渠道。从公域电商平台到私域,通过微信触点沉淀私域流量,提高单客价值,提升客户粘性和复购率,将成为品牌发展不可忽视的一环。「卫仕」也将这一套打法运用恰到好处。

今年8月,「卫仕」在微盟私域增长团队的支持下,全新搭建了品牌官方微信小程序商城。在全新的小程序电商平台中,借助微盟全链路运营能力及腾讯有数可视化数据形式的呈现,「卫仕」进一步实现了“高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销”的闭环赋能链路,在精细化管理小程序商城数据的基础上,有效盘活私域数据资产,不断提升广告投放效果。

▲ 「卫仕」朋友圈广告直达小程序商城

支付弹窗设置,多触点添加企业微信

小程序商城不仅承担着「卫仕」后链路交易转化的任务,也是品牌触达核心目标消费群体的重要私域空间。为了将单次转化人群变为品牌私域资产,微盟私域增长团队为「卫仕」设置了巧妙的支付转化路径,用户在小程序商城完成下单支付后,页面即弹出“加入萌宠俱乐部”的引导海报,通过福利活动反复触达,吸引用户添加品牌企业微信。

与此同时,为了最大化实现用户触达转化,私域团队在小程序商城个人中心页面及商城底部banner同步设置了”添加宠物福利官“的醒目图片,通过多触点、高频次、反复触达目标用户,进一步减少已购买转化人群流失,有效提升用户在品牌企业微信的留存度。

▲ 「卫仕」小程序商城多触点添加企微“宠物福利官”

会员体系+积分商城,构建用户长期价值

除此之外,「卫仕」小程序商城还将上线“会员体系”和“积分商城”区域,用户加入会员即可享受会员专属权益,并通过消费累积不断提升会员等级,获得更高优惠福利,牢牢绑定会员复购;小程序商城内增设“积分商城”,用户每消费1元获得1商城积分,积分可用于兑换积分商城商品,进一步激发用户复购积极性,通过商城内丰富的会员活动及专享福利,培养用户对品牌的忠诚度,建立用户的长期价值。

▲ 「卫仕」小程序商城会员中心及积分商城页面

值得一提的是,微盟私域增长团队还为「卫仕」小程序商城规划了多重营销节点活动。例如,本月品牌就将开展99划算节、中秋团圆节、9月潮流周、9月金秋节等营销节日,为消费者提供丰富多彩的产品优惠福利。通过多样化的营销活动,品牌可以持续盘活私域会员,实现精准引流、高效留存、复购激活,拉动品牌小程序商城整体GMV增长。

宠物福利官IP温度连接

企微助手助力私域精细运营

随着国内宠物行业线上渗透越来越高,借助数字化私域运营工具,定期开展有针对性的营销活动,随时随地满足用户需求,沉淀数字资产,也成为宠物品牌营销发展的重要一环。针对宠物食品购买者具有较高忠实度的特性,建立庞大稳定的私域流量池,就意味着占据了市场先机。

打造企业微信IP化形象,拉近用户距离

对于品牌而言,形象化的企微客服更易于与用户拉近距离。“小卫宠物福利官”作为「卫仕」企业微信的统一IP化形象,在与用户建立即时的线上沟通时,也在传递着品牌的温度与价值。

为了进一步塑造品牌统一的对外形象,微盟私域增长团队为「卫仕」企业微信打造了手绘IP头像及专属表情包,在与用户沟通及品牌官方发布推文时,与品牌形象保持一致的风格,从而提升用户对品牌的整体认知和感受。

▲ 「卫仕」企业微信“小卫宠物福利官”

客户标签分组群发,促进用户体验升级

在用户对品牌建立认知后,借助微盟“企微助手”私域运营工具,「卫仕」可以通过使用企业微信「标签群发」功能,对不同时期添加进入的私域用户做个性化触达,精细化挖掘用户需求。

同时,借助企微的「客户标签」能力,品牌可按照用户的兴趣爱好、购买能力等,对需求相同的用户进行社群分层运营,打造最匹配用户的社群运营氛围。通过优质内容、趣味话题吸引群成员互动,进而强化社群长期活跃度,加强服务和转化能力。

企微社群打造丰富营销活动,激活用户复购

随着企微社群规模的不断壮大,为了降低社群用户流失率,提升用户活跃度及转化率,微盟私域增长团队为「卫仕」策划了一系列社群营销活动,包括:“新品试吃招募”,通过互动游戏、申领助力等趣味互动形式,吸引用户参与话题讨论及游戏互动;“中秋节全场满赠”,通过引导社群成员分享“喜欢的月饼口味”,参与幸运抽奖,获得专属优惠福利,激发用户购买欲;“全品类N元N件”优惠活动,吸引用户晒单、分享国庆出行计划,提升社群活跃度,为品牌私域用户打造温馨、温暖的社群生活。

▲ 「卫仕」企微社群每日互动、抽奖活动

丰富有趣的社群活动极大提升了社群内用户活跃度及轻松愉悦的互动氛围,帮助「卫仕」沉淀到自己忠实的私域粉丝及核心用户,激活用户在后端小程序商城复购、增购转化。

结 语

在新消费背景下,宠物市场前景广阔,爱猫爱犬群体和“铲屎官”们孵化出了一个高速增长且仍有广阔前景的“蓝海”市场。

作为国内头部宠物营养品品牌,「卫仕」紧跟流量时代布局,携手微盟加速私域业态建设,借助朋友圈、公众号、小程序、企业微信等通路发力多层次用户触达场景,进行用户关系创新,建立与用户的深度情感链接,从而形成用户资产的沉淀。相信,未来「卫仕」将通过对私域流量的运营和探索,形成以服务为核心竞争力的高复购的商业模式,在新消费背景下获得更大的市场竞争优势。

未来,微盟也将通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务,持续助力更多企业构建全链路数字化商业闭环,从公域到公私域,实现品牌私域业态的持续增长!

 

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