携手微盟,法国百年奶酪品牌“乐芝牛”加速入局私域

近年来,我国奶酪市场高速发展。根据欧睿咨询数据显示,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006-2020年年复合增长率超过20%。随着消费者消费水平的不断提升以及对餐饮多样化的需求,奶酪产品越来越受到我国消费者的认可,未来发展潜力巨大。

然而由于消费习惯和奶制品保质期特殊性,奶酪行业目前最大的销售渠道仍然在线下。线下门店由于缺乏有效的流量引导,往往在拉新获客及用户沉淀方面发展缓慢,同时线上流量缺乏后链路转化,这让品牌在线上投放与线下用户营销之间难以融合。

在“人货场”关系重构的当下,百年奶酪品牌“乐芝牛”早已洞见先机,围绕数字化营销价值迅速布局线上渠道,携手微盟打通“朋友圈广告投放+公众号吸粉沉淀+小程序商城复购转化”一站式路径,为品牌搭建起直达消费者的全链路营销之路,高效抢占流量高地,实现品牌品效剧增。

历久弥新的法国百年奶酪品牌

提起“乐芝牛”,第一个想起的便是那只笑容可掬的红色牛头。“乐芝牛”隶属于Group Bel 法国贝勒集团,一个有着150年历史、全球排名前三的奶酪集团,而“乐芝牛”品牌则于1921年创立于法国,今年已成立整整100周年“乐芝牛”从诞生之日起就专注于奶酪生产,悠久的历史和成熟的工艺至今赢得了全球136个国家消费者的喜爱与信赖。

2007年中国奶酪市场尚处于萌芽阶段,贝勒集团携手旗下奶酪品牌“乐芝牛”进入中国市场,对中国奶酪消费人群深耕教育。面对中国消费群体差异化的奶酪产品饮食需求,“乐芝牛”不断与时俱进,专注中国消费者的口味喜好,从最初致力于在中国推广奶酪制品,到研发符合中国口味的奶酪,再到专门为中国儿童研发奶酪产品,对品牌及全线产品进行了全新升级。

例如在产品口味上,“乐芝牛”为适应中国儿童喜爱甜口零食的习惯,专门调配出酸甜水果口味的奶酪产品“乐芝牛蘸蘸乐”,并专为中国市场研发定制了3种口味,在保证充足营养的同时符合中国消费群体的饮食习惯。在产品包装上,为了更好地适应中国市场,“乐芝牛”将部分高销量产品调整为中文包装,并将一些大包装产品进行了分装设计,以适应中国消费者的购买及使用习惯等。

【图:“乐芝牛蘸蘸乐”四种口味】

随着互联网时代的发展,行业环境的变化推动着奶酪行业渠道的变革,也加速了“乐芝牛”从传统线下商超卖场如家乐福、华润万家等,逐渐转战到各大线上电商平台如天猫、京东、微信、抖音、小红书等,进一步催化了品牌对全渠道新业态的融合创新。

高频迭代的朋友圈广告

作为首次尝试在微信生态精准投放的海外品牌,微盟广告运营团队为“乐芝牛”制定了完整的广告投放规划。

首先,巧用人群标签精准引流。在用户数据有限的情况下,广告团队依托腾讯社交生态下的媒体包数据,从品牌潜在用户行为、兴趣等入手,利用罗卡定向进行智能拓展,在微信海量流量中快速搜寻到一批潜在目标群体,包括美容个护、乳制品、旅游类、母婴产品、餐饮美食、幼儿教育、休闲零食等标签人群,进行分批广告投放测试。

经过测试发现,幼儿教育为主的标签定向消耗量级最大,点击率、转化率波动稳定;美妆个护、母婴产品等的吸粉成本较低,转化效果最好;餐饮美食、旅游类标签人群的转化率较低,吸粉成本偏高。通过快速测试,“乐芝牛”在海量用户群体中找到了目标用户,实现更精细的人群定向和内容推荐。

其次,借力优质广告优惠吸引。微盟广告运营团队针对选品素材高频迭代,反复优化。第一阶段针对品牌推广、促销活动、创意效果、拼图式卡片、轮播图等样式进行素材制作与投放,画面简洁,对活动、产品特点、外包装一目了然,文案展示“新人领券立减40元”,优惠价格明显,吸引到大量潜在用户关注;第二阶段,增加了卡片素材测试占比,重点对促销活动明显的素材进行测试,锁定高转化素材;第三阶段,广告团队采用KV图创意元素并搭配创意文案进行素材设计,增加“百年品牌”这一品牌卖点,同时背景风格以暖色调、产品包装色系为主,最终为“乐芝牛”打造了一批优质的广告创意素材,最大化提升了广告曝光效果,实现高于行业均值的后端转化效果。

构建高效引流的私域流量阵地

朋友圈广告的精准触达,为“乐芝牛”品牌公众号注入了鲜活的生命力。在随后的新用户关注欢迎语中,“乐芝牛”自动推送品牌信息及包含商品购买的小程序卡片页,吸引用户进一步领取高额优惠,并在公众号内一键跳转小程序商城进行下单转化。

【图:“乐芝牛”朋友圈广告直达公众号关注页面】

同时,目标用户沉淀在“乐芝牛”品牌公众号中,也为二次消费和长周期决策带来便利。例如,“乐芝牛”巧妙地在公众号菜单栏中设置了“店铺直达”通道,便于潜在用户后续进入小程序商城下单;同时菜单栏中还增设“美味生活”栏目,通过分享奶酪产品的多种趣味吃法及芝士菜品,增强用户留存黏性,通过公众号推文日常反复触达,吸引用户增购复购,提升用户整体生命周期。

在私域经济发展之下,近年来大量国内外品牌通过进驻微信生态,帮助品牌焕发新机,构建起与用户互动沟通的品牌私域阵地。“广告+公众号+小程序商城”的全链路路径,通过高效、直达、不易流失的引流通道,成为众多品牌新客增长、粉丝转化、老客复购的重要增长路径。

打造内容社区沉淀高潜用户资产

随着微信生态能力的不断完善,越来越多的品牌将微信作为主要交易阵地,“乐芝牛”也不例外。在今年,“乐芝牛”通过搭载微盟小程序商城工具,率先实现微信电商业态布局。通过品牌自有的小程序商城,一方面,“乐芝牛”得以承接广告前链路而来的公域流量,实现快速拉新获客,增加私域粉丝基础。

【图:“乐芝牛”公众号页面引导小程序商城下单】

另一方面,品牌通过公众号日常推文反复触达的潜在用户,可以在推文页面直接跳转小程序商城,快速参与品牌各种优惠活动。内容与营销相结合的用户触达方式,有效促进了潜在客群形成小程序商城内的复购行为,助力线上业绩持续增长。

结合“乐芝牛”奶酪产品的特性,相比标准化的食品饮料,奶酪产品的多种食用方式,留给用户更多发挥空间和使用场景,天然适合打造一个分享食谱、推荐美味的内容社区平台。在微盟广告运营团队的建议下,集团在小程序商城内为其下烘焙奶油奶酪品牌Kiri开设了“芝士学院”栏目,通过分享食谱教程、芝士课堂、烘焙技巧等,为品牌私域用户打造一个有趣、有温度、有价值的优质内容社区,最大化实现用户全生命周期价值。

数字经济时代下,市场环境和消费者行为都在发生巨大变化,面对在互联网环境下成长起来的新世代消费者,以人为本的用户运营和引导复购成为新消费环境下奶酪品牌业绩增长的核心。

作为一个拥有百年历史的奶酪品牌,“乐芝牛”加速布局线上渠道及拥抱新消费的反应力和执行力,值得行业内肯定。通过布局微信生态内去中心化的电商购物系统,打破了品牌对线上电商平台的依赖性和局限性,最终实现线上渠道与线下渠道的互利共生。

作为百年奶酪品牌,社会责任也一直是“乐芝牛”品牌文化中的重要部分。在持续关注中国用户消费体验的同时,“乐芝牛”也通过不断改善包装材料持续践行环保政策,让食用奶酪成为每个人健康、可持续的生活方式,为改善全球环境贡献自己的力量。

未来,微盟也将通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务,持续助力企业构建全链路数字化商业闭环,从公域到公私域,实现品牌私域业态的持续增长!

 

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