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水井坊的战略选择,大单品塑造大未来

TOM    2021-09-27 19:19

值得拥有的东西,永远都来之不不易。——题记

中国酒历经千年,很多典故、技艺不断的与历史融合,成为了支撑当今中国酒继续发展的坚实根基。中国历史中给我们留下的每一个酒名、酒人、酒事,都是一个一个的路标,当中国酒回望的时候,可以看见来时的地方;当中国酒前行的时候,它又在指明去时的方向。可以说,每一个时代的中国酒都深深烙印着岁月的印记!

一句话概括目前中国酒类的时代课题就是:消费者对于高品质美酒的向往依然面临着中国名酒资源稀缺的限制,特别是最近几年,随着消费者收入的提高,理性消费崛起,中国酒类的竞争格局已经完全进入品牌化与品质化时代,在存量竞争环境下,酒企的发展模式不再是通过增加产品个数与品类数量的汇量式增长,而是取决于产品单位销售利润的结构性优势,这就需要酒企要有相匹配的大单品思维!

一般认为,由于大单品策略能够树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象,相较于消费者购买时高度介入的奢侈品和耐用品,因此更加适用于酒类等消费者购买时低度介入的选购品和必需品。这是由于目前中国产能过剩环境下,消费者出于简化决策,规避购买风险,降低购买成本等多个方面考量的综合结果。因此,研究中国名酒目前的“大单品”模式,对于企业与行业都有着积极价值,而水井坊正是这种模式的最新样本之一。

 水井坊的战略选择,大单品塑造大未来

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水井坊的大单品模式

2000年,“水井坊”考古发现暨水井坊酒展示会在广州召开,水井坊一举打破白酒价格天花板,同时奠定了中国高端白酒开创者的行业地位;紧接着2003年,水井坊推出了典藏,并在2017年升级为典藏大师版,这款高端白酒的经典产品进一步拉升水井坊价值空间;今年的9月9日,新典藏正式面世,从高端表达体系来看,典藏的不断升级并不是简单的迭代,而是由内到外的蜕变,从酒体到口感、从包装到内涵,全新典藏正在向高端人群进行一次全新的产品演绎,这本身亦是典藏大单品战略的延伸与实践!

我们都知道,大单品通常来源于企业既有优势和资源的整合、细分市场、品类创新三个方面。

对于水井坊来说,经过长期聚焦高端市场,已经形成了品牌、文化、渠道、工艺、产品等多重资源优势,以这些为出发点,水井坊在培育超级大单品方面优势得天独厚;其次是水井坊定位于“浓香头部品牌之一”,那么就必然要在高端浓香市场实现需求、价格带、品类细分市场的深度占位,也只有这样,水井坊才能在同质化严重的酒类市场,发现并重新定义高端客户需求,而典藏也才有可能打破领先者制定的规则和格局,成长为新的市场领跑者。

同时考虑到中国名酒竞争逐渐寡头化,品牌格局不断固化,对于水井坊这样的成熟品牌,只有品类创新落地才能支撑大单品战略。所以说,水井坊的大单品战略源于当今消费升级趋势下,品质化表达的新消费需求,依托于典藏产品,回归产品本质进行品类创新,以高端表达感知为标准,实现典藏系列新的价值重塑,这是水井坊大单品战略的内部需要,也是水井坊面临外部竞争的客观要求!

 水井坊的战略选择,大单品塑造大未来

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大单品来源于品牌代表性,本质是产品原创性

对于酒企来说,大单品战略不是简单的产品升级,更不是价格带的调整,它背后是产品概念、品质、营销、组织等要素的重构。大单品战略要成功就必须致力于成为品类领导品牌,这其中的关键是要解决品牌代表性问题,而品牌代表性的本质是产品的原创性!

9月9日,水井坊升级典藏产品的同时提出“1+3+5”概念;9月17日,中科院微生物研究所领衔的水井坊“1号菌群”研究工程正式启动。

在新典藏的135品质密码中,1即是指水井坊“繁衍600年的1号菌”,3和5指的是在新典藏基酒酿造的3大要诀和陈酿调味酒的5大工艺。“1号菌群”、“3大要诀”与“5大工艺”代表着水井坊酿造工艺的优化,深层次分析和利用,以科学赋能白酒酿造微生态的方式,丰富水井坊白酒的风味,提升口感独特性。因此新典藏的升级是水井坊进行的一次核心酿酒资产的优化配置过程,也是对水井坊“传承与创新”精神的新诠释,更是水井坊大单品战略的品质支撑。

水井坊古窖池作为不间断生产的古坊窖池,加上非物质文化遗产酿酒技艺,已经达到行业稀缺的成熟精细程度,具有极高的研究条件和丰富的研究价值,而“古老窖池+稀缺酿艺”为相关品质研究提供海量、准确的数据,从源头上解决了水井坊大单品战略的原创性与代表性问题!

同时需要注意的是,相比52度水井坊典藏大师版建议零售价的1199元,新典藏的市场建议零售价提升200元至1399元,更加高端的价格带定位,对应着水井坊更加精准的细分市场战略,也意味着水井坊对于自身“浓香头部品牌”代表性的自信。

 水井坊的战略选择,大单品塑造大未来

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大单品战略,要有长期主义与专业精神

中国酒之所以能够在中国民生类消费品中占据着重要的地位,非常关键的一点就是中国酒是一个传承有序,并且不断精进改良的行业。中国酒文化来源于历史,价值体现于匠心,因此在解决了代表性与原创新问题之后,大单品战略更多的是战略坚持的比拼,而长期主义与专业精神是关键!

众所周知,水井坊作为国内名酒代表,从一开始就定位于中国高端酒类品牌,无论中间经历周期性调整,抑或是市场波动,但是水井坊的这一战略从未摇摆。作为行业里为数不多拥有“双遗产”(水井街酒坊遗址和水井坊酒传统酿造技艺)的企业,高端基因与生俱来的水井坊,经过二十年的市场考验,其实早已经拿到了高端市场的“入场券”。

而目前中国酒类市场视野内,处于品类主导地位的企业发展状况都比较好,并占据着整个品类的最大优势,实现了品牌利益的最大化。因此在品牌朝向品类第一的发展过程中,无论是另辟新品类,还是将品牌与品类挂钩,都需要坚持长期主义,这是品牌为摆脱附庸地位,探求企业差异化路径的前提。

品牌长期主义下的水井坊需要配称的组织与营销执行策略来辅助执行,这就是专业精神!

8月18日,25位大经销商组建了水井坊高端白酒销售有限公司,打造厂商“命运共同体”,构建起专属于高端产品的营销体系。同时水井坊也开展与上海劳力士大师赛、中国冰雪等一系列IP合作,达成对目标消费人群的深度沟通。

对于水井坊而言,新型厂商合作机制会调动经销商的积极性和执行力,同时厂商可以一起维护价格体系,通过精耕细作的市场运作提高销售转化率。而国际化、高规格的超级IP资源,将极大的辅助新典藏承担高端抓手的战略使命,加速扩大其影响力与市场占位,同时也有利于充分发挥杠杆效应,促进水井坊全线多价格带联动,释放产品矩阵势能。

用水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪的话说,“用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。”

最后在中国酒类品牌集中度越来越高、结构性升级越发明显等趋势下,我们有理由相信,随着市场对于名酒的需求进一步走强,中国名酒间的竞争强度也会进一步加大,包括水井坊在内的品牌也将在更加广泛与深远的范围内彻底改变中国酒的格局,很明显,它们即是见证者,也是参与者,更是实践者!

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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