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押中《扫黑风暴》疯狂出圈,沃隆你不搞投资真可惜了

TOM    2021-09-18 14:33

要说今夏最火爆的剧集,《扫黑风暴》绝对是首屈一指,豆瓣开局评分8.0,上线4周单平台播放量破40亿。新浪微博话题阅读量达41.2亿,讨论次数130万+,百度搜索指数也高处平均值非常多。

 押中《扫黑风暴》疯狂出圈,沃隆你不搞投资真可惜了

(数据来源:百度指数)

剧集的热播,自然也带动了合作的品牌商们强势出圈。作为扫黑风暴独家零食合作品牌的沃隆坚果,不仅深度参与剧情发展,刷足存在感,更是被网友花式造梗,什么“沃隆坚果是区分好人坏人的唯一线索”、“保温杯cp发糖必备”,讨论热度一浪高过一浪。沃隆官号也是冲浪上瘾,充分与网友互动,玩在一起。剧集落幕,沃隆收获了大批粉丝和消费者。

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借助大剧进行内容营销,提振品牌声量,是当今快消零食品牌的必备“武器”。此次成功押宝《扫黑风暴》,疯狂出圈,沃隆到底做对了哪些?回望这几年,从《都挺好》、《号手就位》、《我是余欢水》到《山河令》,再到如今的《扫黑风暴》,在大剧营销上不断深耕的沃隆又积攒了哪些经验?

合作如同恋爱,“三观契合”是关键

大剧营销并非谁热投谁,品牌与剧集的合作,与找对象的原理是类似的,三观契合,是首要考量因素。

“坚守好品质”是沃隆一直以来奉行的品牌价值观。早年,沃隆的品牌slogan是“只做好坚果”。今年年初,沃隆进行品牌焕新,提出“坚果中的大队长”这一slogan,将“个头大、自然香、真干脆”,作为沃隆奉行的好坚果的标准。并且,沃隆还邀请女排队长朱婷作为品牌好友。她身上坚毅拼搏的特质,自信、不放弃、脚踏实地的态度,与沃隆坚持做“好品质”的产品、正能量的价值观不谋而合。

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《扫黑风暴》同样具有“高品质”、“正能量”的特质。不仅“扫黑”的题材符合社会发展趋势和主流价值观,其真实案件改编的剧情也非常具有现实性,这种正能量价值观也是非常能够引起观众共鸣的。这一点在此前的《人民的名义》、《破冰行动》、《沉默的真相》等,已经被市场验证过。

再者,无论由五百导演主导的创作班底,还是孙红雷、张艺兴以及众多实力咖构成的演员阵容,都保证了剧集的“好品质”。所以从“追求品质”这一点上来讲,双方可以说是完美match。

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品牌与剧集的价值观达成共鸣,最终目的还是要用来影响消费者的。

菲利普·科特勒早有断言:消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。感性消费中很重要的一个部分,便是价值观共鸣。通过剧集,消费者认同“好品质”“正能量”的价值观,进而移情到品牌。双方的碰撞给用户带来价值观层面的引导,塑造品牌积极形象,给品牌带来极高的价值增益。

把自己当作角色,沉浸式内容沟通

说到底,“品牌”是什么?对消费者来说是虚无缥缈的,它必须被化为具象可感知的东西。在大剧营销中,它可以是与消费者之间的情感联结,也可以是一种认知符号。在沉浸式的内容场景中,这种联结和符号,就会产生它与消费者沟通的意义。

在沃隆与《扫黑风暴》的合作中,首先最常用的是一种方法是沉浸式场景植入。绑定绿藤警队,在日常加班、在破案侦查的现场、工作汇报等场景中,沃隆坚果充当了“提神醒脑”、“补充营养”以及角色间互动的必备道具,也是紧张的博弈中较为松弛的部分。这使品牌完全融入创作,使得剧情松弛有度。

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好的品牌营销从来不仅仅以销售产品为目的,而是向消费者宣导一种生活方式,从而增强消费者对品牌的认同、好感和忠诚度。沃隆把自己作为角色的一部分,多角度、多场景地进行品牌露出,并突出产品丰富的食用场景。在这个过程中,沃隆坚果变成了一种生活方式。通过沉浸式场景植入、演员的情绪带动,不仅建立起消费者对产品完整的认知,而且使得消费者对产品产生兴趣,这样一来,便完成了5A模型中的前两个步骤。

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其次是文本式沉浸。其中最具代表的产品就是创可贴广告。通过一句与剧情相关的文案,建立起品牌与场景之间的联结。如孙红雷饰演的李成阳出现时,创可贴广告文案便与之产生联结—— 沃隆坚果超好吃,阳阳馋哭了”。

同样的还有在办案日常中,赵书记、何队出场时,在日常聊天过程中自然带出产品,并配合创可贴广告文案——“赵书记买单,沃隆超好吃”,“何队竖起大拇指,沃隆超好吃”。

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创可贴广告的方式不仅通过文案非常自然地融入剧情,而且配合剧中的产品,从视觉上加深印象,依然从认知、兴趣方面牢牢把握住了消费者。

再者是互动式沉浸。在沃隆巧妙把自己融入进剧情后,接下来网友发挥更让人惊喜。不少观众将沃隆植入视为剧集线索,自发讨论传播,比如:“沃隆才是背后的保护伞”、“不吃沃隆的都是坏人”、“保温杯cp每次发糖都要吃坚果”等等热门弹幕频出。沃隆紧扣网友追剧关注点,及时与网友互动,提升品牌认知度。

根据沃隆官方的透露,有些剧情的确是预先有考虑的,比如“只给好人吃坚果”,但后来演化成剧迷间的热梗、成为津津乐道的话题,则完全不在品牌方策划之下。高手在民间,网友的反应总是超出预期。沃隆只是向流量的湖水中投掷了一枚石子,接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现,进而发展成全民狂欢。在观众、品牌、剧集的多点互动中,观众对品牌的认知度得到潜移默化的强化。

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如果说品牌是遥在天边的星星,那沉浸式沟通就是天文望远镜,它让品牌能够更清晰可见,更容易与消费者产生共鸣。借助这个共鸣,品牌得以站在一个更高的势能点,以便有强大的动能,在瞬间开启情绪的开关。

从剧里到剧外,从内容营销到内容战略

近几年,随着内容营销的火速发展,内容营销已经不仅是一个植入、一句口播这种单一模式,它需要品牌围绕内容,展开一系列跨圈层的、长战线的、全链条的战略。

从内容战略角度来看,沃隆这次的发力点虽然没有顾全所有方面,但在跨圈层、多平台内容传播方面做得下足了功夫,在微博、b站、小红书、抖音等全媒体平台进行了有针对性、差异化的内容传播和互动。这其中根本原因在于,如今的观众观剧已经不仅仅是自娱自乐,愿意通过弹幕进行实时互动,以及社交媒体的话题讨论。根据前不久发布的《2021中国网络视听发展研究报告》,近3成用户会搜索剧集周边信息并参与讨论,年轻高学历用户倾向于“边看边聊”。

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所以品牌需要尽可能覆盖包括这些在内的每个内容沟通的环节,串起消费者在不同内容场景。

沃隆在剧集播出期间,各大平台疯狂营业。针对微博平台的娱乐性、用户的广泛性,沃隆主要采取话题营销和表情包互动的方式。针对网友“热衷”在剧中找金主的行为,沃隆发起#今天沃隆火了么话题,阅读量达689万+。并将网友讨论度、喜爱度较高的剧中人物吃坚果的画面,做成搞笑表情包,刺激观众自发传播。

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而在B站,沃隆则响应网友呼声,组织员工做了reaction视频,并用一句“那不是坚果,那是我的KPI”再次出发“笑果”,引起传播。作为中国年轻人含量最高的媒体平台,B站内容形态多元化、新锐性等既迎合了年轻人的诉求,同时也为品牌提供了在年轻群体中的纵深化延展的通道。沃隆通过reaction这种在B站受欢迎的内容形式,精准锁定潜在的消费者,又通过B站特有的圈层、亚文化属性,不断拓宽舆论边界,为品牌营销增添了文化属性,同时延展了沟通的长尾效应。

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此外,在小红书、抖音等平台,沃隆也分别进行了符合平台属性的、有针对性的内容传播。通过一系列的话题引爆、联合营销方式,与用户高频互动,品牌实现了针对各消费群体的全方位、多渠道的触达。

根据官方透露,此次营销活动,沃隆在全平台曝光量总计达到2000万,淘宝站内搜索上升500%。这代表消费者已经完成了认知、兴趣、欲望,直接到达了 5A模型中的“行动”。根据剧集播出期间旗舰店粉丝增长数据,可以大致推测,其中还有一部分成为了品牌忠实粉丝。

回回押中宝藏剧,沃隆的独门营销心法

纵观这几年沃隆的大剧营销,几乎回回押中爆款。今年年初热播的《山河令》,最开始只有沃隆一个金主参与,直到后期热度起来后,才有更多品牌看见。这不禁让人好奇,沃隆是在评估剧集 的时候,是否有一些“独门秘方”?

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对此,沃隆相关团队表示:对于大剧营销,有一些品牌通用的评估要素,比如主创团队、题材、演员、播出平台等等。但不通用的地方在于——不同团队对故事的领悟和认知是不一样的。一千个读者一千个哈姆雷特,一个新剧出来,品牌们对其的判断是千差万别的。是否对故事有好的认知能力,是预判其后期表现的关键,也是决定品牌是否跟投的重要因素。正如前文提到的,沃隆团队因为欣赏、理解《扫黑风暴》这一根据真实故事改编的、同时符合主流价值观的剧集,才会与其达成合作。

在此基础上,不同品牌对目标受众兴趣爱好的理解深度也是有差异的,理解了故事,理解了受众,才能在玩转大剧营销。这几年来,沃隆投放的剧集从都市、耽改到警匪,题材跨度非常大,也是基于对自身消费者的了解。沃隆作为“每日坚果”这个细分品类的开创者,受到都市白领、中老年人群、年轻消费者等各圈层的喜爱,所以每次投放都会考虑到受众的广度和细分度,以及群体的内容欣赏偏好。

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在内容营销这个渠道上,零食品牌的竞争尤其激烈。根据意合准星数据显示,2021年1-7月主要网络平台共播出的206部电视剧和网剧中,共有478个品牌入局剧集内容营销,占2020年全年合作品牌数的79.9%,其中食品饮料类行业共有164个品牌参与投放权益4198条,位于各行业之首。

在激烈的竞争中,品牌如何以内容为沟通渠道,击中目标人群,完成品牌的形象、知名度升级,促使观看者向消费者转化?各家都在摸索自己的方法论。以上复盘的这些—— 价值观融合、沉浸式植入、以及全平台的内容战略,包括最底层的“对故事的认知”,是沃隆的成功经验,相信可以给到行业一些启发。但随着消费者的快速变化、媒介渠道、广告产品的快速更迭,相信即便已经有诸多成功案例的沃隆,也不敢说以往的方法在今后一定可以复用,这需要行业一起并肩探索。

 

责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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