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新能源汽车站上C位,懂车帝行业演讲解读爆款产品逻辑

TOM    2021-09-08 14:48

当不少人还在纠结买车选燃油车还是新能源汽车时,新能源汽车的“C位”正愈发凸显。数据显示,今年1到7月,我国新能源汽车销量147.8万辆,同比增长2倍,超过2020年全年,创历史新高。而刚刚结束的成都车展上,新能源汽车参展比例也达到历史新高,每个展馆内都能看见新能源汽车的身影。

行业前景明朗但竞争却异常激烈,如何打造新能源汽车爆款,成为汽车品牌最关心的话题。近日,懂车帝打造的国内首个汽车行业TED演讲节目——「懂车Talks」邀请J.D. Power(君迪)中国区汽车产品事业部总经理蔡明进行了解读。

 新能源汽车站上C位,懂车帝行业演讲解读爆款产品逻辑

在「懂车Talks」第6期节目中,蔡明表示,畅销产品必然满足解决痛点、显著的差异化优势、没有显著短板三个条件,但进入新能源汽车时代,适用于传统车企的爆款逻辑未必适用于新能源汽车。随着市场成熟,消费者评价车辆越来越理性而非求大求全,产品越是能精准满足用户需求,成功的可能性就越大。

与此同时,用户规模扩大后,画像越来越难勾勒,痛点也越来越难以被准确发现,经历了细分市场成功的新能源汽车品牌如何在大众市场中诞生爆款,成为更大的难题。

以下是蔡明演讲全文:

各位懂车帝的朋友,大家好。我是「懂车Talks」讲者蔡明。

汽车消费市场在任何时候都不会缺乏畅销的爆款产品,所有对爆款产品的分析都得出了一个一致性的结论,畅销产品必然满足解决痛点+显著的差异化优势+没有显著短板3个条件。这个结论说起来就像正确的废话,那么做爆款产品真正的困难是什么?其实就在于寻找痛点,确立优势,补足短板。

消费者的痛点会随着时代的变化,车文化的成熟而发生变化。传统燃油车时代,油耗、空间、舒适度是大部分消费者的痛点。进入新能源汽车时代,当消费者把新能源汽车作为首选车型的比例以每年60%的复合增长率增长的时候,里程、充电、能化就成了新能源时代消费者的最大痛点。

 新能源汽车站上C位,懂车帝行业演讲解读爆款产品逻辑

至于差异化优势,这是爆款产品当中最扑朔迷离的一个选项。过去,差异化优势更多的是体现在产品本身,动力性能、车内空间、驾驶性能、性价比甚至保值率等等,汉兰达的车内空间,大众的黄金动力组合,哈弗H6的均衡性,五菱宏光的载货拉人两不误,这些都是在市场上的差异化优势。而在新时代,差异化优势会越来越多地以产品为出发点向外围延伸,智能系统、客户运营、新零售等等也可以成为产品的差异化优势,也正因此,确立差异化优势的命中率越来越低。因为研发和制造成本有限,不可能一台车上拥有多项差异化优势,如果说燃油车时代选择差异化优势是五选一的话,新能源汽车时代就是十选一,难度不可同日而语。

和差异化优势一样,过去集中在产品本身的短板在新能源汽车时代也扩大到了产品以外的领域,特别是用户运营和智能系统方面,成为了很多传统优势品牌的滑铁卢。

爆款产品的开发逻辑并不难,但爆款产品却很难。首先虽然逻辑简单,但牵涉其中的各种要素却很难把握。第二是爆款产品的诞生是由内外部因素共同决定的,而车企只能控制内部因素。准确的目标人群画像、精准的产品定位、符合产品目标的开发设计、合理的定价、切中痛点的销售和有亲和力的售后服务等等是内因,这些内因是厂家可以控制的因素。在内因具备成为爆款的基础之后还需要一点点外因的配合才能够成为爆款,而这些外因很多时候是无法控制在厂家手中的,需要一点点运气。这就是为什么说爆款逻辑是必然的,而爆款产品却是偶然的。

具体到新能源汽车时代爆款产品的新变化,随着市场的成熟,消费者评价车辆已经越来越理性,而不是像以前一样盲目追求大而全。在这种情况下,爆款产品往往是诞生在某个精准的细分市场,而非大众市场。越是能精准切中用户的用车痛点,越是能精准满足用户的用车需求,在市场上成功的可能性就越大。比如理想ONE准确地捕捉到了多人大家庭的用车需求,舒适的六人乘坐、良好的娱乐体验、无里程焦虑,适合全家出游等等。同时为了适合家庭用户,在产品特性上还特意做了限制,比如加速性能,理想ONE就不算突出。再比如宏光MINI EV,A00级市场在宏光MINI EV之前已经成为一个几近被放弃的细分市场,但宏光的异军突起证明,这个细分市场并非没有容量,而是没有被发现。

除了产品层面的要素之外,在新能源汽车时代,消费者判断产品优劣最重要的增量要素就是智能化水平。传统汽车时代,车辆的价值维度是以动力总成为核心,辅以车身、底盘、电子电器等等,而在新能源汽车时代,90后逐渐成为购车主体,J.D. Power的数据显示在2021年90后已经占到购车人群的46.5%,成为最大的购车代际,随着90后这一批生于互联网长于互联网的消费者成为消费主体后,智能化成为了车辆新的核心价值维度,越来越多的消费者会因为车辆具有的高科技配置而购车,在2021年因为车辆的智能化而购车的比例比2020年提升了206%,是增长最快的购车原因,同时因为缺乏新技术/科技感而拒购的原因提升了接近50%,是增长最快的拒购原因之一,智能化成为评价新能源汽车一个非常重要的方面。在新时代下,如何满足消费者对于智能化的用车需求是对所有厂家的巨大挑战。

因此,适用于传统车企的爆款逻辑,在新能源汽车时代未必适用。

 新能源汽车站上C位,懂车帝行业演讲解读爆款产品逻辑

当然,决定产品优劣的要素众多,因此一直存在着是差异化优势更重要还是避免缺陷更重要的争论。即所谓木桶理论,或者说长板和短板理论。其实这两者之间的关系也并非绝对,而是因人而异的。比如特斯拉,有的消费者会因为这辆车在智能配置方面的长板而选择容忍做工上的短板。但有的消费者却正好相反,因为无法容忍做工缺陷而连了解产品优势的兴趣都没有。但总的来说消费者还是会在没有明显缺陷的前提下才会比较优势。短板缺陷明显的话,消费者肯定会用脚投票。

在新能源汽车市场,早期而言,长板更为重要,因为这一阶段消费者大多以尝鲜为主,对缺陷有较高的容忍度,但随着市场规模的日益扩大,对缺陷的容忍度会越来越低。单纯依靠某些显著的差异化优势已经不足以让消费者对显著缺陷选择容忍。

J.D. Power有两项和产品相关性非常强的研究,分别是新车质量研究(IQS)和汽车产品魅力指数研究(APEAL),IQS衡量的是新车车主在用车过程中遭遇的质量问题,以每百台车质量问题数计算,分数越高说明质量问题越多。APEAL表示的是车辆对消费者的吸引程度,以千分制计算,分数越高表示车辆对消费者的吸引力越高。这两个研究分别对应的就是汽车产品力的短板和长板。从J.D. Power最新的新能源汽车新车质量研究IQS(即短板)中,我们发现每百台车135个质量问题(平均每百台车1.4个质量问题),那么这个车型大概率很难在市场上取得成功。而当百台车的产品质量问题低于135这个阀值之后,APEAL,也就是产品魅力(长板)就会发挥作用,产品魅力得分越高,对应车型的市场表现就越好。

随着用户规模的扩大,用户画像越来越难勾勒,用户的痛点、产品的优势和缺陷也越来越难以准确被发现,这些都成为大众市场中诞生爆款的障碍。因此对现在所有的新能源汽车品牌来说,未来的一个最重要的难题就是,当他们从现在已经取得成功的细分市场进入大众市场之后,面对用户画像清晰度在下降,产品定义难度呈几何级数提升,是否还能做出一个个爆款呢?在没看到案例之前,让我们暂时保持谨慎乐观。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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