墨墨家淘宝直播场观320万+，中腰部主播频出头

10月20日,淘宝直播双十一预售当晚,在淘宝直播坐拥200万+粉丝的墨墨家创始人,再次刷新了其单场GMV成绩,达到了近千万,场观达到了320万+。

在此之前,8月22日,墨墨家刚刚创造了上一次记录。这场持续5小时的“了不起的保税仓”直播,场观达到了187万,创造了单场400万GMV的成绩,相较于平日直播的成绩,翻了五倍有余。

时隔两个月,再次迎来平台大促的墨墨家,更是有备而来。只不过随着团队日趋成熟,准备周期也从上次的四个月缩短到了半个月。据团队运营负责人小李介绍,这场直播的GMV达到近千万其实是在预料之中的,从直播间选品、到直播节奏和玩法都有都有相当程度的调整和改变。

我们和墨墨家创始人的团队聊了聊,中腰部主播如何在淘宝直播中实现了稳定增长。

1、从0到1完善供应链

墨墨家是入场淘宝直播最早的一波主播,墨墨家创始人是一对90后夫妻,加入淘宝直播前,二人从事美妆代购多年,积累了大量的私域流量资源。

基于庞大的老粉基数之上,又着手开始研发自己的护肤产品。以美妆品牌自播的形式入局,在淘宝直播深耕五年后,积累了200万忠实粉丝。

一路走来,墨墨家已然成为了淘宝中腰部主播的代表性案例。自带私域流量入场的主播达人,该如何进一步挖掘并满足老粉的潜在需求?这成为了墨墨家迎接的首要考验。

开放品牌招商,扩充直播间内选品的丰富性势在必行。

然而,对于中腰部主播来说,和品牌方的合作是一大难题。

受限于粉丝基数和影响力差异,中腰部主播往往拿不到大主播的低价和政策。尽管数据表明,一些中腰部主播的带货能力并不弱于头部主播,但商家对于中腰部主播的投放依旧比较谨慎。

在逐步开放招商过程中,墨墨家也体会到了这一难处,一些从未合作过的品牌商家会抱有较大戒心。“因为你动不动就说要破人家的价格,有些商家是不愿意的。或者说,他从来没在线上播过,对于效果和品牌影响比较在意。”墨墨表示。

长此以往,这也导致了商家自身陷入一种困局,头部主播直播间挤不进去,而对中腰部主播又无法完全信任的两难局面。

不过,今年双十一释放了一个积极的信号。以薇娅、李佳琦为代表的头部主播直播间,不再追求低价。头部主播和商家之间关系正在发生微妙的变化。

这也意味着,在去除价格因素的差异之下,未来,更多中腰部主播的带货能力将被验证。

据墨墨家团队运营负责人小李回忆,在8月22日这场直播的准备过程中,在淘宝直播官方的帮助下,团队顺利与多个保税仓进行了对接,对比了多个产品库存、价格和货源。

最终选定了130款产品,基本都以护肤品为主,另外有20%的彩妆及日化产品。

组货之外,在人设、货品组建、运营提效、流量策划等四个方面做了全维度的挖掘。事实上,这也是所有入局淘宝直播的新主播所绕不开的必修课程。

为了进一步刺激粉丝达成购买,在那场直播中,还推出了客单价较高的盲盒产品,包括SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等认知度高的大牌产品,而这款美妆盲盒,也在当晚的直播中成为爆品之一。

2、从单一品类向多品类的拓圈

而从8月份的单场GMV破四百万到10月份单场GMV接近千万的跃迁,墨墨家直播间内的最大变化在于,选品从单一的美妆护肤品横向拓展至全品类。

据悉,在墨墨家直播间的用户中,乡镇中老年女性群体占据了85%以上的相当比例。对于这部分用户而言,跨境美妆这类护肤品可能并不是刚需,反而像家纺类产品会更符合用户们的需求。

这也让起家于国货美妆主播的墨墨家有了进一步思考,垂直品类的带货主播发展天花板终究太低。一方面,竞争在加剧,国货美妆类单品的毛利正在递减。

另一方面来说,虽然老粉购买力强,但粉丝量级增长逐步放缓,已经进入了瓶颈期,想要继续发展,势必需要引入更多新鲜的血液。

基于长远规划的考量,8月份开始,墨墨家团队尝试着将抓手从单一的美妆类产品伸向全品类产品。

另外来说,提升多品类的意义在于通过拉升直播销售额,来提升整场直播的流量和氛围。

从10月22日这场直播来看,直播间流量上面有了较大的改观。此前,单场的流量最高也差不多只能达到百万级别,而在多品类的加持下,这场直播场观达到了300多万。

小李提到,在10月这场破千万的直播中,50%以上的GMV都来自于家纺和羽绒服产品。

10月份开始,全国陆续迎来降温,冬季产品也迎来了最佳销售期。在墨墨家直播间里,单是雪中飞羽绒服这款单品的销售额就达到了260万左右,加上家纺产品的200多万GMV,二者相加占据了整体GMV的四十五。此外,保健品也是墨墨家直播间里比较受欢迎的品类。

小李表示,在转型过程中,粉丝接受度普遍较高。“我们基本上会选择和猫店合作,能给粉丝带来一些更好的东西。”

3、中腰部主播发展空间进一步提升

毋庸置疑,借助平台大促,能够很快帮助主播成长。“大家都愿意在活动上做一个好的投入,把一些有限的资源集中放到某几天去做,拉动GMV的同时,也能把流量拉起来。不光是主播,个人联动的品牌方也能拿到一个比较满意的结果。”

小李表示,类似于10月20日这种规模的活动中,团队也会参与一些商业流量的投入,平均下来一场活动的投放在20-30万。此外,官方也会给予1-2个小时的流量包扶持。

再者,在做活动场的时候,整体直播间的氛围会和日常有一些区别。日常的直播中,更多是主播在介绍产品,而在活动场的时候,会邀请很多嘉宾来到直播间,也有更多的机制在里面。例如抽奖、发红包等,这些都是吸粉利器。

借助大促期间的平台扶持,直播间场景的改变和优化也至关重要。在双十一预售首日这场直播中,多位品牌供应商走进了墨墨家直播间,与主播进行了互动带货。

在整体调整之后,墨墨家的日常平播场均GMV也得到了翻倍提升,平均维持在70-80万。直播场次每月达到了20场左右。

在小李看来,淘宝直播平台是更注重商品本身,整个算法也是基于商品的逻辑,这也就意味着,只要主播有好的产品品质和优质的直播讲解,就能获取好的流量,从而提升整体的成交额。

而发力扶持中小主播商家成长,是淘宝直播今年战略的重中之重。

当下,拥有私域流量的创作者,或是中小商家想要入局直播,需要的是全局的解决方案,从主播、选品、策划、渠道搭建到流量获取投放等。双十一前夕,淘宝直播还发布了热浪引擎的发布,帮助商家和主播实现了双向撮合交易。

在政策和趋势的协同下,淘宝直播的中腰部主播的发展空间进一步得到提升,势必将涌现出越来越多以墨墨家为代表的优秀中腰部主播。

据了解,接下来,墨墨家在双十一期间还会有5-6场直播活动。“墨墨家的下一个目标是做到单场2000万,最理想的目标是约GMV能翻倍,达到6000万的成绩。”小李如是说。

 

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