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双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

TOM    2021-11-09 18:18

每逢双十一,除了一早就进入“亢奋阶段”的各大品牌方,还有一个角色同样战斗其中。它们不为大众熟悉,但却是双11深度玩家——它们也就是电商服务商。近日来,作为“久经沙场”的服务商之一的杭州碧橙数字已经然酣战其中——双11标语“敢·出彩”挂在醒目位置,全体电商人行走匆匆,快速敲击键盘。

 双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

杭州碧橙数字的双十一战场

据了解,今年天猫双11有29万品牌参加,竞争异常激烈,想要在激烈的竞争中赢得“满堂彩”,需要的是整个团队以敢拼敢闯的勇气,全力以赴!

碧橙是西门子、林内、大金、巧虎、海昌、宝马、周生生、伊利等品牌的合作伙伴,深耕家庭与消费电子、医疗健康、食品饮料、母婴及美妆个护等垂直类目。已连续六次被评为天猫六星服务商,同样,碧橙也是阿里妈妈认证六星服务商。

回看杭州碧橙数字发展的状况,在全渠道布局、多元化业务方面均已实现明显突破。“我们对自己的定位正在改变。未来可能不叫服务商,而是品牌的数字化战略合作伙伴。”碧橙数字策略官陆逊说,碧橙正不断延伸能力,比如帮品牌从供应链端解决货品问题,与品牌进行更深度的链接。几个月前,碧橙已经在帮品牌策划双11赠品,创建拉新体验包等,从细微之处再提增长。

品牌与服务商是相辅相成的,服务商是随着电商繁荣崛起的力量,它们是链接平台、品牌与消费者间的桥梁,是庞杂电商平台十分重要的一级。

当双11行至第十三届,生意模式与商业环境在变,服务商也在不断生长出新的能力,这一点在杭州碧橙数字的发展过程中展现无遗。

 双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

数据驱动,帮助品牌从顶层解决问题

流量红利见顶,增长变得越来越难,品牌对服务商提出了新的、更高的要求。天猫六星服务商要有提升GMV的能力,同样需要强大的人群资产运营能力。

依托数字化能力,杭州碧橙数字在人群精细化运营方面已形成一套成熟打法并初显成效:碧橙数字曾帮助某知名零食品牌创立五个创新策略人群,包括“消费觉醒妈妈”“氧气塑性美女”等。据悉,碧橙几乎会为每个数字化与创新模块合作的品牌进行人群封装。

 双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

杭州碧橙数字代表案例:海昌品牌年轻化

应用精细化人群运营策略,碧橙与海昌共同操刀的“海昌品牌年轻化”案例成为阿里妈妈标杆案例。借势明星小鬼王琳凯,碧橙应用阿里妈妈万相台序列化投放,最优化匹配人货场,实现高效拉新转化。该运营的结果是,活动期间海昌冲到行业TOP1,品牌年轻人群渗透率提升102%,当天销售比日销提升5倍。

该案例的背后,是服务商与品牌共同探索的对行业的洞察与理解。据陆逊介绍,最近几年美瞳市场十分活跃,新品牌频出,海昌面临新课题,即如何抓住最新消费趋势,链接年轻人群,面对新竞争。

为了更好的服务品牌增长,杭州碧城数字采取了“攻守兼备”的策略,一方面站内“防守”,即通过有效借助隐形眼镜趋势品类机会,帮助品牌既注重站外种草,如此一来,更专注通过产品、人群、场景的理解,在站内做有效转化;另一方面碧橙的外在“攻”势也很猛——隐形眼镜属于医疗器械品类,不能直接找明星代言。碧橙通过与品牌共创明星联名款,链接粉丝的力量快速破圈。

值得关注的是,2021年年初,碧橙将原消费者数据运营中心改名为数字化与创新中心,便是希望与品牌进行更深数字化升级上的链接,可见,碧橙擅长在洞察品牌需求的基础上,做定制化的运营。碧橙将数字化服务分为战略层、生意层和服务层,以适用品牌不同发展阶段的增长目标,能够有效帮助品牌解决更实际的问题。

货品是核心,未来比拼在供应链

 双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

在历年双十一,新品和新品牌都是天猫的重要战略,今年双11新品依然是重要的看点。新品才能抓住眼球?“货”的数字化运营尤显重要,因为这背后不仅关系到品牌供应链,甚至涉及组织架构变化。

在这方面,过往几年的碧橙一直在货方面都有持续布局,不管是帮助新品牌从零开始打造渠道、供应链资源,还是帮成熟品牌做一些货品延伸落地,碧橙的相关策略还是达到了明显效果的。

譬如,碧橙帮助某家电品牌做了许多优质工厂资源的链接。相较于多数跨国企业,服务商的优势在于灵活应变、效率更高。品牌想布局更多领域,碧橙就牵线搭桥,帮品牌匹配国内优质供应链。

随着新消费品的不断涌现,各领域新品更新频繁,新品的研发周期越来越短,对服务商提出的能力要求也越来越高:重新定制新品,提高新品研发的精准度,把握品牌推货品的节奏——而这又回归到碧橙的强项数字化能力。

新品和小样对品牌来说是重要拉新抓手。美妆和快消等品类有较成熟的工具和方法,但母婴、家电、汽车等行业则相对空白。这方面,碧橙已在新的探索中,并且初具成果。

“传统种草模式周期在1-3月,但有些品类可能需要3-5年种草期。”陆逊说。也因此,碧橙在帮助一些低频耐用品牌推出定制周边等方式,高频带动低频长期种草蓄水,让品牌始终保持生命力。

服务商的“新角色”

 双11玩家齐聚,杭州碧橙数字不断生长出新能力

杭州碧橙数字双十一标语

“方法论是一个仪表盘,通过它能知道自己的生意健康度”,陆逊说。

如同立于瞭望站上,前瞻最全、最新的商业环境,平台的战略部署往往要先人一步。而陆逊认为,碧橙的优势便在于深刻洞察平台策略,基于品牌需求特点,提出针对性方法并落地。

“方法论其实并不难,更难的是落地。”陆逊说。

成立八年来,碧橙的发声并不多,碧橙数字董事长冯星也鲜少出现报端。有多年一线操盘经验的他,低调务实,这也潜移默化影响着碧橙人的风格。各大服务商中,碧橙服务的品牌并不算多,但它与品牌链接的深度却可排在前列。其挑选合作对象也足够谨慎,除已有一定体量的成熟品牌外,也更青睐不为热钱所驱动,更具匠心的新品牌。

在陆逊看来,这两年火热的新消费热潮,是新的商业环境下,新品牌凭借灵活性取得的阶段性胜利。新品牌组织效率更高,可对消费者需求及市场变化做出迅速应对,因而与巨头打了个时间差。如今这波热潮渐渐回归冷静,比拼又回到品牌背后的货品布局和供应链实力。

但这仍然可以给很多品牌启发。在陆逊看来,服务商在补上供应链能力外,未来另一重要机会是,与平台行业端进行深度协同,进而驱动品牌组织关系的持续升级。

服务商与品牌乃至电商生态之间,实际上是一种相互成就的关系,成熟服务商的活跃更是能够带来电商生态的欣欣向荣。日前,阿里妈妈M峰会发布了全新数智化战略,“经营力”成为关键词,这背后一套完整方法论的落地,需要生态伙伴深度陪跑。

在双十一奋战的现阶段,作为有着历经多年沉淀而形成的运营能力的杭州碧橙数字,也正致力于将其应用到更多地方,譬如农村电商。这几年,碧橙在用公益的方式帮一些偏远地区搭上电商快车走向共同富裕。可以看到,服务商正在探索自己新路的同时,也在重新定位自己的角色。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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