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通过抖音电商成功“破圈”,这是中信童书的品牌自播方法论

TOM    2021-12-03 11:47

如果说2020年是短视频图书电商的直播元年,那么2021年又多了一个关键词,“品牌自播”。

越来越多的出版单位在自播业务上从一开始的小试牛刀,到后面不断崭露锋芒。以中信童书为例,2019年,中信童书开始探索抖音平台的短视频分销模式;还积极拓展自营渠道,先后在抖音上开设了“中信童书”“中信宝妈团”账号,搭建自营抖音直播间。2020年,短视频分销模式展现了巨大的爆发力,通过和“主持人王芳”“妮妮妈妈”“小小鹰萱妈”“宋玉”等账号合作,中信童书先后探索出一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的“爆款”图书。

2021年,中信童书成立专门的团队,开始在抖音电商进行品牌自播,成都天府书展期间,其抖音电商直播间单日销售额连创新高,对于刚刚成立半年的团队来说,这是一个比较惊喜的数据。中信童书在抖音电商平台不断加强人力投入和销售支持,经过探索和发展,除去传统电商外,抖音电商成为中信童书线上销售的主要营收平台之一,自播也成为未来中信童书重点的发力方向。

在急剧变化的渠道环境下,中信童书对于短视频渠道是如何思考的?出版业应如何布局?怎样应对变与不变?中信童书的实践或许能带给我们启发。

指数级扩大内容传播

2021年,中信童书团队开始尝试在抖音电商以短视频+自播的方式运营,对于为什么会如此选择,中信童书用户运营中心高级运营经理杨晴认为,“作为一种新的内容呈现形式,短视频和直播就像放大镜一样,能够指数级地扩大优质内容的传播力、影响力,甚至赋予很多图书‘二次生命’。”

例如“儿童安全感与幸福力培养绘本”系列图书为中信童书2019年8月首次出版的绘本,在上市2年后产品生命周期已进入衰退期,2021年上半年销售疲软;11月,中信童书抖音账号发布了一条以这套绘本为基础创作的短视频,一周内播放量突破300万,点赞破13万,为直播间带来直接销量2000套,并引发全平台传播,该书迅速断货并加印,获得新生。同样得益于短视频和直播助力的营销案例还有《善良,酷,做自己》《幽默大师大奖绘本系列》等。自播渠道验证成功的产品可以带动全渠道的销售表现,各渠道之间只需确认好协同价格,就可以达成效用的最大化。

 通过抖音电商成功“破圈”,这是中信童书的品牌自播方法论

在中信童书抖音号“走红”的“儿童安全感与幸福力培养绘本”系列图书短视频

除去在内容的辐射面更宽以外,相比传统销售渠道,短视频平台更具触达C端的优势。

传统销售模式下,出版社更多对接的是B端单位,卖出去的书就像扔进大海里的一粒沙,找不到也抓不住。如何直接触达C端用户,和读者建立长期稳固的沟通关系一直是困扰出版业已久的问题。近几年出版单位不断加强自营渠道的建设,包括通过建立账号以短视频和自播的方式,不断去触达和连接读者。

杨晴认为,“传统的销售方式,出版单位很容易陷入闭门造车、脱离用户的尴尬境地。几乎所有出版单位都有一个共识,那就是靠近读者,加强和用户的沟通,做内容、做用户,做回应用户真需求的好内容。相比图文媒体,视频媒体的用户使用和理解门槛更低,优质内容能够借由短视频和直播触达广泛的用户群体。而且,短视频和直播缩短了产品和用户之间的距离,能够帮助出版单位第一时间获得用户反馈,借此再促进内容端做出优化和调整,最终形成产品和用户之间的良性互动。”

长远的战略价值

自播对于出版社更具长远的战略意义。相比“达人带货”,首先显而易见的是成本更低,进一步考虑,自播对于品牌的长期效应和积淀私域流量方面的效果更显著,从公域流量中打造自己的私域闭环。杨晴认为,“自播业务至少承担了品牌建设、用户沉淀和内容营销三方面的作用。”

 通过抖音电商成功“破圈”,这是中信童书的品牌自播方法论

中信童书抖音账号对于粉丝质疑的回答

首先,自播业务在实现销售的同时,可以通过与消费者的互动,传播渗透率更高,可以更好地传递品牌故事,为品牌价值的持续输出赋能。“从品牌建设上看,在行业大变革时代,品牌价值是出版单位重要的转型抓手,自播是品牌建设的第一窗口,善用流量能够促进传统出版与社会资源的深度融合,提升品牌知名度和美誉度。”

其次,抖音的日活跃用户超6亿,也让出版单位在公域流量中沉淀私域用户流量成为可能,对于出版单位的拉新、促活和转化提供了充足的流量资源。抖音电商作为兴趣电商,通过内容载体,缩短了图书和读者之间的距离,读者能够在买到一本书之前就通过视频和直播直观、立体地感知到这本书的内容。“从用户沉淀上看,品牌自播缩短了产品和用户之间的距离,能够帮助出版机构第一时间获得用户反馈,借此再促进内容端做出优化和调整,最终形成产品和用户之间的良性互动。”

 通过抖音电商成功“破圈”,这是中信童书的品牌自播方法论

11月25日晚10点40分,中信宝妈团还在抖音电商直播

第三,出版单位自播业务,可以更好地掌控图书的价格,将控价这件事牢牢掌握在自己手中,让内容营销变得纯粹,对于出版单位回归图书内容本身和引领消费者关注内容都是有益的。“从内容营销上看,自播要求营销团队重新挖掘优质内容本身的价值,让营销工作回归到内容本身,为好书拓展了更广阔的生存和发展空间。”

方法论成型

想持续自播,首先离不开丰富优质的品种和多元的表达方式。中信童书经过6年多的发展,积累了一批经济效益和社会效益俱佳的童书产品,这为其短视频渠道运营和自播业务提供了坚实基础。而如何将好的内容表达和呈现出来,就离不开持续对优质图书进行多次的挖掘,源源不断地探索优质内容,将其以视频化和创新性的表达方式在短视频渠道表达出来。

其次,对“专业”的尊重化是中信童书自播业务能够在短时间内做出成绩的重要秘诀。在进入一个新的业务领域后,中信童书内会迅速进行人员专业化、流程专业化和管理专业化的全方位适配和组织。中信童书目前已完成了从编辑兼职团队到专人专职团队的过渡,搭建了完整、专业的直播运营团队和短视频制作团队。在制度上,中信童书对于自播团队以OKR方式进行灵活管理,按照季度、月度拆分业务目标,责任到人、激励到人。除了这支专人专职的创新业务团队外,原有的营销团队也逐步向内容营销、视频营销、直播等新业务方向转型。中信童书对于专业化的要求,深入到各个细节,以“毫厘之优定乾坤”。对此,杨晴举例说,“我们会要求主播在介绍一本书的时候,必须提供适读年龄、图文比例、篇幅长短、阅读场景、故事细节以及其他专业的阅读服务,这些专业动作也促成了我们直播间的高观看、高停留、高转化。”

 通过抖音电商成功“破圈”,这是中信童书的品牌自播方法论

第三,完善的供应链的重要性不言而喻。早在2013年,中信出版就开始在传统电商平台开设了自营店铺,探索自营供应链的经营模式。经过8年多的发展,中信出版已经搭建了完善的自营供应链体系,从仓储、物流到发货、售后都有一套标准、规范的服务流程。在中信童书探索自播业务之初,这套完善而扎实的供应链体系提供了巨大助力,帮助自营店铺和自播账号快速度过了艰难的冷启动时期。

第四,以不变应万变。虽然在开展自播业务的早期,中信童书通过抖音电商直播间销售较好的产品有一部分是低价品和滞销书,随着粉丝基数的增长和粉丝对品牌的理解和解读,中信童书发现只要书的内容、品质足够好,即便定价高,粉丝也愿意为知识付费。低价对于短视频渠道是万能通行证,也许并不是一个“真”命题。杨晴表示,“优质内容适配任何渠道,无论新老。外界环境越是风云巨变,我们越要求编辑回到做书的初心,以真诚、专业的匠人精神打磨好书,挖掘和创造有价值的、引领性的内容,我们永远相信好内容的生命力。”

当大家都在赶潮的时候,要始终想到退潮后你会留下什么。对于出版业来说,新商业、新技术和新渠道不断涌现,但许多出版人依然坚信,无论时代怎么变化,内容依旧为王,能够自始至终彰显价值和广泛传播的是出版业的核心力量。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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