刘鹏解读沃尔沃传播理念“产品硬核化、解读深度化、视觉震撼化”

在这个时代，汽车的营销到底应该怎么做，是一个困扰几乎所有厂家的问题。有些品牌玩大场面，有些则想要将产品点打透，有些更着眼于用户层面的运营，而更有一些则希望借由自身八竿子打不着的热点，来把自己炒热。

但究竟怎样才算是成功的营销？在我看来，在过去的2021年，沃尔沃找到了最适合自己的营销之路。

曾有人和我聊起沃尔沃时说道：搞了这么多年了，产品的传播点上依然紧靠的就只是安全，仿佛离开了安全，沃尔沃就没其他亮点了。毕竟，这年头造车，玩的就必须得是个综合实力。

这个综合实力的目标，是打造出没有短板的汽车。比如，在豪华面前要玩驾控，在驾控之外要玩舒适，舒适之余还要有科技，当然还要有设计与性价比。简单来说，你什么都要会，什么都要有亮点。这才是能被市场接纳的，可以在营销上大书特书的产品。

但，我依然记得曾经有一位在国产汽车品牌干了十多年的传播老兵，在一次闲聊中点起一支烟拍着我的肩膀，语重心长地对我说：“老乔啊，其实营销，并不能解决所有问题。”

在这一点上我表示同意。毕竟每一个消费者买车要考虑的因素太多了，一辆什么都试图满足的车，首先造不出来，即便造出来了，似乎也会变得什么都满足得不够好。因而，短板一定会存在，而成功的营销方式，就是将产品的长板尽可能地伸长，以吸引尽可能多的消费者选择。

常年在豪华汽车市场中紧随BBA之后的沃尔沃，似乎在哪一块都并不落后。这一点从其被吉利收购后，吉利汽车以及旗下的领克汽车快速蜕变，并逐渐摆脱国产车固有形象就可以一窥端倪。但长久以来，营销层面都紧贴着安全，这让人们产生了一个固有认知：沃尔沃是一个足够厚重的品牌，但也很少能给出惊喜。

可是，安全错了么？一辆安全的车显然是人们最喜爱、也最乐意接受的。但就如你的父母时常在你耳边的唠叨一样。你知道他们说的全都对，只是需要一个更生动的方式来接纳它。

而在2021年，沃尔沃做得最对的一件事，就是选择了更正确的方式。

早期心智占领的赢家

沃尔沃的传播一直很厚重，并且足够让人印象深刻。

当我还坐在工程力学课堂上的时候，我的老师就曾向我普及过沃尔沃在他心中留下深刻印象的一次传播。这份印象源于早在不知道多少年前，沃尔沃曾做过的一次广告。在这则广告中，沃尔沃将一个集装箱静置在其产品的车顶之上，以检验其超强的结构抗压能力与车身刚性。

很显然，这则广告在当时老一辈的汽车工业拓荒者们看来，形成了巨大的视觉冲击和心灵冲击。并在这群人的观念中播撒下了沃尔沃就是“硬”的固有概念。而后，这群人又将之传输给了他们一代代的学生们。无疑，在那个传播并没有多元化，中国对于广告营销完全没有形成概念的时代，这样的传播无疑是用户心智占领的巨大胜利。

此后，沃尔沃这样的传播开始系列化，并逐渐成为了自身的品牌标志。1990年，沃尔沃曾经将一辆轿车前后都被撞毁，但车身完好无损的照片设置成了平面广告，并配上了“We design every Volvo to look like this”的广告语。与此同时，沃尔沃还拥有全世界最让人不想加入的车友组织——沃尔沃生命奇迹俱乐部（这个组织的会员，皆曾因沃尔沃超强的安全性能而在恶性交通事故中死里逃生）。

毫无疑问，这样的传播初心绝对是无可挑剔的，但对于包括我在内的一部分人来说，在接收并理解了这些信息后所考虑的问题，不再是Volvo or other cars，而是“to be or not to be”了。毕竟，生命不可承受之重，带来的不是选择谁开上路，而是还要不要开上路的疑问。

不过，如今时代不同了，传播也自然要求不一样。沃尔沃自然也有了全新的传播方式，而这些传播方式又一次把握到了时代的脉搏。

厚重的沃尔沃

传播的脚步变轻盈了

大概两年前，我的一个瑞典朋友来询问我关于购买二手车的问题。当时，他的关注点在于如何在丰田、大众甚至斯柯达这样的产品中选择一款合适的车。而我的关注点是，作为一个瑞典人，在瑞典本土买车，你不得考虑下沃尔沃么？而他给我的回答是：他不了解沃尔沃。

显然，不了解沃尔沃的并不止于这个瑞典工科男。事实上，人们对于沃尔沃产品的印象非常有限。来源于北欧，生产安全的、豪华的轿车。但它究竟好在哪里？其实并没有多少人能够很系统的说出个所以然来。因而，沃尔沃想要真正在营销传播上获得突破，则必须突破以往的传播模式，利用更直接、更有趣、更易让人接受的方式，来进行传播。

此后的事情，我们大家都知道了。在2021年的年中，沃尔沃分别推出了三支非常震撼且充满趣味的营销视频。从整体浸泡在鱼缸里，并最终安全开出的XC40纯电版；到总裁玩特技，由沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林亲自站在被吊上高空的6辆沃尔沃车上，以展示车身强度的“高空叠叠乐”；再到“小鬼当驾”的儿童节视频，由孩童遥控驾驶XC60突破重重阻碍，以展现车辆的主动安全性能。这一系列视频，开启了沃尔沃视觉冲击传播的序幕。

其实，这样具有冲击力的视频早些年也有，比如沃尔沃卡车就曾让尚格·云顿在飞驰的卡车上玩过一字马，并因此将力与美通过耍帅完美的展现出来。

沃尔沃通过这一个个有趣的传播视频，传播出了XC40纯电版电池的密封性优势、沃尔沃笼式车身的超强车身刚度，以及沃尔沃领先的主动安全技术，在提供安全保障之余更提供驾驶乐趣。

这一系列的传播，符合了沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏，在传播上的几个重要理念，即“产品硬核化、解读深度化、视觉震撼化”。

在刘鹏看来，沃尔沃自身产品有很多硬核技术，但自己知道是不够的，还要通过媒体平台的深度解读，让用户看明白；更重要的是，要通过震撼的视觉效果，让用户能够记住。

而在我看来，更重要并且值得赞赏的是，沃尔沃找到了更轻盈的方式解决传播厚重化的问题。用最正确的方式，说出了原本就正确的话。这样做的好处是并不会让原本就正确的理论变得更正确，而是让其更容易被人接受和记忆。

其实，这样追求震撼的传播模式，早些年就有了。比如与沃尔沃处于相同品牌阵营的捷豹，就曾在前些年搞过一系列的震撼性传播。比如360度凌空翻滚，360度翻越摩天轮，以及走钢丝。显然，对于更多消费者来说，这些传播的震撼性毋庸置疑，但实用性就有待考虑了。

毕竟，谁也不能指望堵车的时候来个凌空飞跃，无路可走的时候，开上晾衣服的钢丝。毕竟，营销的目的从来不止于营销，更在于将有效信息的高效传达。而举重若轻的方式，无疑是最好的方式。

选择同行者，是主动的行为

营销其实并不止于通过具有视觉冲击力的视频来进行传播，毕竟这样的传播是阶段性的，可持续性并不强。而选择同行者，显然是一个更持久的方式。其实，寻找代言人与合作者的逻辑是很多企业营销过程中的常见手段。

流量与粉丝热度的加持，将会让某一个产品在特定的圈层中曝光率快速提升，并引发一定程度的购买热潮。远的不说，就在近期上汽奥迪的A7L，就选择了流量巨大的明星来为品牌代言。而其粉丝则开始纷纷选择了上汽奥迪的产品，来作为自己的座驾。

但如果说谁能在寻找代言的路上寻找到最好的方式，我认可的还是沃尔沃国民女神高圆圆，凭借《十三邀》闻名的文化学者许知远，以及风靡B站的“法外狂徒”罗翔等。

如果你以为选择他们，仅仅是因为他们自身的流量巨大，其实也没错。但更重要的是，沃尔沃选择与他们每一个人携手同行，都明确地传递出了沃尔沃所要传播的品牌与产品特质。

他们可以代表精致与优雅的设计，可以代表知性与沉稳的品牌气质，更可以代表严谨与规范的造车工艺与安全性。而对于包括我在内的每个普通消费者来说，都能从自己喜欢的方向上找到让自己喜欢的代言者。

而在刘鹏看来，沃尔沃的品牌向上，选择代言人所携带的流量并非优先选项，更重要的是选择与沃尔沃价值观相似，理念相通的人。这些人要符合沃尔沃的调性，要能够代表品牌形象，最终与沃尔沃的受众人群的喜好相一致。

如果说，一汽奥迪的英杰汇在更多层面上，想要体现的是品牌精英的人设与整体气质；那么沃尔沃则选择了更为符合自己气质的代言人，助力品牌的营销。很显然，如沃尔沃一般的，选择能够凸显自己品牌气质，能够传递自身品牌需求的代言人，才是选择代言人的正确打开方式。

买车，其实买的是价值

如果我们将营销仔细分开看，运营与传播和最终端的销售其实紧密不可分。通过传播推广让产品力与品牌力深入人心，但最终还是要通过中端销售来实现最后一击。其实我此前就曾表示过，买车不止于买产品，更在于买价值。

在此前，沃尔沃的品牌价值一直游离于豪华品牌与高折扣品牌之间。这样做的好处是可以让更多人选择沃尔沃的产品，而弊端在于如何让波动更大的终端销售价格，不影响到品牌的价值，以持续保证沃尔沃的品牌价值。

在这一点上，沃尔沃在2021年开始了一个全新的尝试。以沃尔沃纯电动车T8作为试水之作，推动沃尔沃直销模式的尝试。通过单一区域市场的统一定价，来消解经销商的压库压力，从而防止经销商资金流危机而可能出现的，破坏价格体系的降价抛售行为。

与此同时，沃尔沃还在上海的7家城市中心店开辟了单独的电动车销售区域。在经销商的渠道之外，进行新能源车的全新销售渠道尝试。同时，作为传统销售渠道已经非常成熟的品牌，沃尔沃也没有放弃业已存在的经销商网络的升级工作。

刘鹏曾在不久前的一次访谈中表示：“沃尔沃电动化趋势到2025年有50%是电动车，所以我们两种模式都在尝试。我们也有兴趣与任何新的销售理念进行沟通”。但这并不表示沃尔沃要依托新的直销模式，放弃一直以来与他们风雨同行的经销商伙伴们。

2021年，沃尔沃开始尝试在全国的289家经销门店中，持续推进服务流程标准的制定；通过培训让经销商的服务标准进行升级并进行正向的激励；除此之外，沃尔沃还通过基于大数据推出的NEWBIE系统，对于经销商所有售后行为以及所有回厂车辆进行完全监控，以对每一辆售出的汽车产品进行溯源。

显然，对于每一个普通消费者而言，能够看到的传播宣传，只能催动他们购买汽车产品的欲望，而更丰富的门店网络选择，更保值的价值，以及持续升级的服务，才是真正让他们做出购买决定的决定性因素。

这一系列在营销层面的变革，让沃尔沃在风云变幻的2021年车市中稳住了自己的地位，更略有了进步。在去年的全年，沃尔沃在中国大陆市场总计销售突破了17万辆产品。

其中，XC60全年销量达65,036辆；而在新能源产品方面，RECHARGE车型全球同比增长63.9%，占全年全球销量的27%，创历史新高，中国大陆市场RECHARGE车型12月同比增长77%，全年同比大涨了96%。

当然，这样的营销依然只能被称为阶段性的成功。根据刘鹏的规划，沃尔沃将在2022年持续针对操控、电气化等方面推出更多全新的传播方式，最终在未来的两到三年内，将所有的硬核产品点都通过全新的方式，传播给消费者。

在很大程度上，沃尔沃已经通过更具创意，更有乐趣的传播方式，让硬核产品点摆脱了仅仅是安全的范畴。而对于更多消费者来说，性能更强悍，价值更恒定的沃尔沃，显然更能激发起他们购买的欲望。

而在这些全新营销模式的加持下，原先那个“厚重”的沃尔沃，脚步已经开始变得越来越轻快，并开始飞奔起来了。

 

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