下一个十年，赢得电商竞争的关键是？

北京的环球影城自九月开业以来,一直火爆不停。

虽然开业当天半小时门票售罄,似乎还跟消费者新鲜感有关,但到了2022年新年假期,开业已经超过3个月的环球影城哪怕门票超过300元依然早早售罄。

这就产生了一个让很多媒体百思不得其解的问题:为什么消费者宁肯出高价抢票也非要去环球影城呢?

其实,真正让消费者都想多次进出环球影城的,是他们对消费者需求的洞察和愿意站在消费者角度考虑产品变革的思路。就拿北京环球影城来说,虽然出身好莱坞,但环球影城来北京后也在学“中国话”。比如酷爱唠嗑的变形金刚、努力用中文沟通的哈利·波特、功夫熊猫他爹做的老北京炸酱面……每一处“示好”的表达,都得到了中国消费者热情回应。

环球影城这种变革和其取得的良好效果背后,是消费者与企业之间的互动已经成为企业创造价值的基础。在新消费趋势之下,活跃的消费者已经开始更全面地影响企业的决策环节,他们在不断参与企业生产销售中的每个过程,使得传统经营的假设受到了极大冲击。

而这种互动背后,是消费者角色的转变,同时这也要求企业必须转换经营观念。因此,知名管理学家陈春花教授认为,这意味着顾客价值时代已经来临。

1、顾客价值时代

世界经济发展到今天,工业体系生产越来越多的产品与服务,数量比任何历史时期都多,这些产品和服务正通过各式各样的渠道交到消费者手中。并且随着移动互联网的不断发展,消费者获取信息的方式也将越来越多。

在这种情况之下,产品服务的复杂性和消费者获得信息的便利性,让消费者在消费决策中的话语权逐步增强。这也就意味着顾客的价值,已经成为企业在生产和经营时必须要考虑的重要因素。

在之前的经济学假设中,企业与消费者扮演不同的生产营销类角色,产品与服务中包含的价值在市场上进行交换,产品服务和生产转移到消费者手中,价值创造发生在市场之外。

而现在的情况却是反过来,也就是消费者相应的思路和需求恰恰引发了企业生产的驱动力,消费者跟企业之间的互动,成为企业创造价值的场所。

通过不断研究用户心理,喜茶把用户提出的要求落实在新产品研发之中,利用持续推出的社交化新饮品,逐渐塑造了一个“非喜茶不新颖”的消费场景,在奶茶市场竞争中抢得先机。

实际上,类似喜茶的新兴品牌崛起的故事说明,当下的消费者需求已经发生剧变,而这些变化正在从根本上影响市场与品牌的发展。

这些成功品牌的共性,在于业务新增长线都捕捉到用户的新变,并将变化中的价值诉求作为品牌本身的追求。而在整个过程中,企业已经学会了用全维度、全链条的触点去实现新的价值。

陈春花教授在《超越竞争》一书中曾指出,实现顾客价值并不是围绕企业的产品与服务发生的事件,它是以顾客为中心的日常经营实践。

这意味着只有发掘出了用户的需求,并想方设法让用户在消费中获取到价值,才是品牌创立的根本,也才能在新的时代获取市场的先机。

而定位兴趣电商的抖音电商,由于一直以来的市场定位都跟这个理论不谋而合,可以被看作是顾客价值理论最有力的佐证。

2、抖音电商的顾客价值

顾客价值是要被企业当做核心战略才能对企业在当下的发展起到作用。毕竟在企业从增量进入存量时代的背景下,企业只有深度理解“顾客”才能创造新价值,才不会陷入零和竞争的泥沼中。

从这个角度看,抖音电商天生就是一个以顾客价值为核心的电商平台。

因为抖音电商的真正商业逻辑,并不是要把电商平台觉得重要的产品推送给消费者,而是通过用户自己日常浏览和创作视频的过程,了解用户的兴趣、洞察用户的需求,并将合适的产品跟用户需求之间建立沟通和联系。

这意味着顾客其实是因为自己兴趣爱好被平台推荐的内容所吸引,从而发现可以满足需求的产品,最终形成购物行为。

正因为这样一个商业逻辑,顾客在抖音电商平台上每一次购物行为的发生,必然伴随着其内在兴趣的释放和需求的满足。对于抖音电商这样的兴趣电商平台来说,顾客价值是平台发展的基础,顾客参与其中是天然赋予电商平台的使命。

新年刚刚开始的“抖音好物年货节”,根据兴趣电商的逻辑重新定义了年货节的内涵。以往的年货节更像是一个大集市,商家摆摊顾客闲逛;但抖音好物年货节结合已经形成的优势,利用各种兴趣电商工具塑造了一个商家和顾客互相关注互相交流的“场”。

在这个“场”中顾客不仅仅是一个销售的对象,也是所有活动的参与者和内容的制造者。商家也变成顾客的伙伴,双方在兴趣的交流完成销售的全过程,大大加强了顾客和商家的融合程度。

因为抖音电商是以顾客价值为基础,这也就让这个平台天然拥有了帮助商家转变营销理念,通过多方位、多角度触达客户的能力。而且用户是主动参与到商家的销售环节,这打破了以往商业行为中的固化态势,形成了商家和消费者价值共生的系统。

在此过程中,商家只要遵循抖音电商以客户价值为核心的理念,就能把客户共同吸引过来,共同来创造品牌和产品,共同取得成功。

3、“新人货场”的年货节

任何一个电商平台所要做的都是把“人、货、场”三个因素进行解析,形成自己独特风格的经营理念。

正因为以顾客价值为核心,抖音电商在年货节的“人、货、场”方面有了新的想法。

首先,在“人”的方面,抖音电商敏锐意识到了年货节新消费人群的涌入以及用户的年轻化。跟以往年货都是由家里长辈或指定家庭成员置办不同,近两年的年货节直播间中,往往会出现很多年轻人的身影,而且他们遇到心仪的产品就会直接下单。

其实,新消费趋势爆发以来,年轻消费者尤其是Z世代的消费者,逐渐成为消费的主体。这些消费者关注消费带来的愉悦性,这不仅仅是购买到产品的感觉,更是在消费过程中的感受。

经济学原理告诉我们,只有读懂消费者的心理和需求才能取得成功,这是顾客价值理论的基础。

因此,此次“抖音好物年货节”针对年轻人的需求做了一系列的设计和调整,推出短视频话题挑战赛、炸鞭炮赢10亿、拍视频赢品牌福利等多种玩法,通过选择年轻人参与度较高的各种形式,吸引年轻人参与其中。

同时对于商家来说,这相当于拓展了年货节的受众群体,因为兴趣电商的优势,抖音电商又可以为商家提供更多触达的角度,帮助商家根据年轻人主动参与的过程,找到品牌的定位。

其次,在“货”的方面,此次抖音好物年货节特意推荐特色溯源好货,加码节日氛围。

Z世代消费者特别注重消费的个性化,他们相信自己的选择,相信读懂自己选择的人就是朋友。因此,抖音电商就找来了很多在以往年货节中较少露面的地方优质年货商品。在年货节期间利用直播间和兴趣电商的结合,抖音电商帮助这些产品直接面向广大年轻消费者。

这当然给了商家更多的机会,意味着年货节选品突破了传统年货品类,商家货盘更为丰富,更多有年味的好货、有年俗的特色商品能在抖音好物年货节被“打爆”,成为爆品。

比如年货节期间,抖音电商特别上线家乡年货专项玩法,玩法包含家乡年货直播间和家乡年货短视频争霸赛,活动通过提供平台资源曝光等资源,推动地域特色创作者和主播上架地方好物,助其提高销量和口碑,也让用户更简便地购买家乡年味。

最后,在“场”的方面,此次抖音好物年货节搭建的是一个基于兴趣卷入的年货场。

顾客价值理论中,最核心的实际上是要让顾客参与到品牌创建的过程中。而抖音电商恰恰是这样一个顾客创造内容,并依托内容展开兴趣电商实践的平台。

此次抖音好物年货节就是一个很好的例子。因为兴趣电商的优势,使得消费者参与到直播和内容创作中,让用户很多基于兴趣的需求得以释放,这使得更多心智外的好年货得以入场。

比如此次活动推出了符合节日特性的玩法——年货行业特色日和炸鞭炮互动游戏,以及凸显“好物”品质的“百大品牌”机制,帮助商家构建有效的消费内容和场景。

这对于商家来说也非常重要,突破了传统年货选购的心智和场景,让每一个商家和好年货在兴趣电商场景和年货节大促场景下,都能被看到并实现生意入场,从而增加了每一个商家在年货节实现收入增长的机会。

某种意义上说,在抖音好物年货节,品牌商家正在拓宽生意边界,整个年货节的生态变大,生意机会也就多了。不止面向传统年货心智的人群,不止卖传统意义的年货,也不止聚焦传统年货选购场景。

因此,在兴趣电商生态下的年货节,品牌商家的生意正迈向“年货+”的趋势。

所谓“年货+”,其实是一种破圈的概念,商家可以突破年货节的束缚,通过年货节的手段和趋势,招揽更多的客户、更多的生意。

这在经济学上被称作“长尾效应”,意味着商家可以把年货节期间吸引来的这些,跟自己调性和内容趋势产品发展相吻合的用户聚集起来,并根据他们的需求进一步深挖自己的潜能,设计更符合用户需求的产品,通过内容与产品结合的方式,最终实现构造自己品牌的目的。

实际上,赢得顾客是企业终身的话题,以往企业可以用产品和服务来获得顾客,只需把产品服务交付给消费者就可以了,但现在需要用顾客的共同体验来赢得顾客,企业要持续深入探求新的价值创造和交互方式。

这与其说是创新,还不如说是回归了品牌这一个概念的本源。因为最初的品牌就是在产品满足消费者需求的基础上,由于人文关怀和价值共鸣,使得消费者对于产品和商家标识的接受度不断增加,最终产生了口碑的传播。

当然,以顾客价值为核心的背后是企业战略的一个提升,成为这样的企业,要遵循的新原则是共融,共生、共创。某种程度上说,企业只有先创造用户价值,才能收获企业价值。

从这个角度看,抖音好物年货节很可能是新一轮兴趣电商发展的开始。

 

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