农夫山泉“烧开水”，“挖井人”今麦郎如何在巨头夹击下保持领先

赶在2022年春节前夕,农夫山泉在瓶装水市场落下一子,推出瓶装熟水白开水。一石激起千层浪,农夫山泉白开水引发了业内广泛关注:疑惑者有之,农夫山泉“烧开水”,如何再讲其擅长的水源地故事?质疑者有之,白开水从名称到包装并未沿袭农夫山泉的一贯风格,低调上线是战略推新还是为了直面“炮火”?围观者亦有之,农夫山泉入局熟水市场,今麦郎和康师傅怎么看?

如今,农夫山泉白开水上市将满一个月,其背后的营销部署仍不明朗。但毫无疑问的是,农夫山泉的入局为熟水品类的沸腾又添了一把火。近几年,今麦郎凉白开从开辟赛道到持续精进,凭借先发优势不断巩固市场领跑地位,康师傅、农夫山泉随之而来,搅动一池春水的同时也引发行业猜想:在熟水这条日益拥挤的赛道上,还能跑出多少匹好马?

趋同的瓶装水市场呼唤战略创新

瓶装水,是创新难度最高、竞争最激烈的赛道之一,同时消费的刚需属性、可观的利润空间以及千亿的规模体量,也决定了其是一条高成长性的黄金赛道。一直以来,众多企业跨界“试水”,各路新品不断涌现。但纵览瓶装水的推新卖点,大部分集中体现在优质水源地、包装规格以及“功能+”上,或面向特定人群和场景进行品类的细分,如运动水、婴儿水、学生水等等。换言之,瓶装水有效创新不足,同质化趋势明显,能否在研发层面有所作为,是水企推新普遍面临的难题。

在此背景下,2016年今麦郎凉白开推出的瓶装熟水凉白开,就是一次研发层面的创新。当时,今麦郎凉白开放弃了瓶装水普遍采用的臭氧杀菌方式,以UHT牛奶杀菌工艺推出瓶装熟水,为行业开辟了全新赛道,并以生熟维度划分了瓶装水市场的全新格局。

在食品板看来,今麦郎是锁定了新消费人群和新消费需求,以传承中国饮水文化为灵感,从供给侧的创新升级入手,催生了熟水的产业机会。这几年熟水旺盛的生命力也证明了,在14亿人口市场容量的中国市场,用一个品牌或一个品类去覆盖所有人群需求是不现实的。巨头的全面垄断不利于瓶装水行业新物种、新声音的出现,而新物种、新声音正是打破同质化竞争的关键。

可以看到,经过这几年的发展,瓶装熟水成为了中国瓶装水市场的一个重要分支,为行业带来了新的增长引擎。事实上,战术上的推新往往以单品驱动增长,更多停留在市场竞争层面;战略上的创新以品类驱动增长,更能为行业创造共赢的增量场。当下趋同的瓶装水行业,更加迫切呼唤的或许是战略型的创新。

巨头全面跟随,熟水产业急速扩容

2016年今麦郎凉白开开创熟水品类后,通过制定团标、举办熟水论坛、广告营销、渠道精耕等多种方式,不断提升瓶装熟水在渠道和消费者心中的认知度。今麦郎开创熟水品类,熟水也成就了今麦郎。2021年,今麦郎官宣凉白开大卖24亿瓶,以市场零售价计算已经“杀奔”50亿。根据欧睿国际的调研数据,2019和2020年,今麦郎凉白开也连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。

2020年,康师傅宣告进军熟水市场,推出新品喝开水。上市一年多来,康师傅喝开水在营销上高举高打,进一步扩大了市场对熟水的认知。巨头跟随也加速了产业增长,目前熟水已经具备了一定的品牌效应和规模效应,这或许也是农夫山泉推出白开水的原因之一。

头部企业的陆续进场,也从侧面印证了今麦郎凉白开从满足需求到创造需求、从产品跟随到开创品类的正确性。尤其在2020年新冠疫情爆发后,国家在战略层面不断强调健康中国梦,而健康饮水事业作为其中的重要一环,急需产业端的推动和引领。高温杀菌、烧开晾凉的瓶装熟水,既是对中国传统饮水文化的传承,也能满足消费者随时随地健康饮水的需求。今麦郎前瞻性地洞察到了健康饮水战略的重要性与必要性,也看到了瓶装熟水助推健康中国梦的产业逻辑,2021年围绕“人民需要,健康饮水凉白开”的认知锚点不断输出熟水品类价值。

随着熟水价值和文化在C端的接受度和普及度提升,熟水产业已经跑步进入百亿规模,但还远未达到发展的天花板。中国食品工业协会副秘书长徐坚曾公开表示:“熟水引领瓶装水行业进入了新的黄金十年,未来有望出现生熟均分天下的新格局。”

今麦郎饮品已构筑起品牌护城河

农夫山泉白开水上市后,很多业内人士将目光聚焦到了今麦郎和康师傅,尤其是今麦郎,作为品类开创者,将如何面对跟随入局的“老朋友”?在食品板看来,在瓶装水行业成功的要素很多,是品牌知名度、渠道控制力、低成本控制能力以及产品的竞争力和稳定质量等综合作用的结果。效法竞品、争夺彼此核心市场的战术,更多时候只是“扬一把沙子”,并不是轻易就有制胜的机会。

此外,今麦郎近几年在饮品板块的布局在不断加速,在瓶装水市场,今麦郎软化水在北方市场的众多餐饮小店、商超以及便利店,都已经成功卡位1元水。今麦郎软化水也让其建立了多维的品牌认知,从而为其它产品和为网点开路。在软化水铺路之下,今麦郎2元水凉白开在不断抢占更多终端,深入消费者心智,3元水矿泉水作为补充,收割高端市场。今麦郎在瓶装水市场的产品布局日趋完善,再加上清晰的商业模式和战略,已经构筑起了品牌的护城河。

在瓶装水之外,2022年也是今麦郎的产品大年。去年底,今麦郎连推26款饮品,涵盖瓶装水、功能饮料、乳饮料、气泡水、茶饮料、果味饮料、植物基饮料、低度酒等众多品类。前有大单品领跑,后有全品类支撑,今麦郎饮品正在搭建战略清晰、层次明显的产品矩阵。

无论是产品体系、商业模式还是创新能力,今麦郎饮品都已经不可小觑,面对竞争也将更显从容。这样看来,虽然前有康师傅喝开水,后有农夫山泉白开水,今麦郎凉白开或许有能力守住打下的江山,捍卫其“品类开创者”和“市场领跑者”的地位。不过,各就各位后熟水赛道的“沉浮”还需时间和市场验证,2022年,且看熟水继续沸腾。