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沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

资讯 TOM    2022-03-16 11:01

2018年下半年的某一天,沃尔沃汽车销售公司会议室。一位职业经理人正拿着厚厚一沓资料,向面前几位海外高管解释中国汽车市场的种种变化,以及接下来的应对之策。

为了让这些不在一线的海外高管意识到问题的严重性,他撂下“狠话”——如果今年不帮经销商渡过难关,明年肯定看不到今年的量!这是一个会赌上其职业生涯前途的汇报,他做好了马上卷铺盖走人的准备。

无论对海外高管,还是对在中国的职业经理人来说,都是个异常艰难的决定。

他选择了直言不讳。

那一年,高速增长的中国车市猛踩一脚急刹:全年销量同比下降5.8%,28年 “首跌”。在戛然而止的车市势头背后,是急剧下滑的销量数据、焦虑不安的主机厂和命悬一线的经销商们。主机厂与经销商,犹如鱼和水,一荣俱荣、一损俱损。

这名直言不讳的男子,从大区销售经理、销售总监等一线岗位一路走来,如今是沃尔沃汽车大中华区销售公司的总裁钦培吉。

沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉

那一年,他敏锐感受到市场环境的变化,并制定了应对方案,与总部几度汇报求助,让沃尔沃的渠道体系得以良性运转。车市大盘整体向下的那一年,沃尔沃在华销量却逆势同比增长了14.1%。

“成功的关键要从本质出发,从长期主义考虑,但很多企业没有这样做。为什么马斯克成功了,他的第一性原则做得非常好。”

而将求真求实奉为圭臬,将坚持“第一性原则”刻在企业文化骨子里的沃尔沃,在近年来汽车电气化浪潮席卷而来时,并未乱了阵脚,而是循着行业发展的商业规律,厚积薄发,在传承中创新,以更稳健的步伐贯彻长期主义。

趋势常新

但万变不离其宗

资本的嗅觉永远是最敏锐的。2020年6月,百年汽车产业迎来了一个历史性的时刻:特斯拉超越丰田成为全球第一市值车企。一个是彼时成立不过17年、还未实现年盈利的造车新势力,一个是全球最会赚钱的车企。对于这一戏剧性现象,舆论场将其解读为造车新势力对传统汽车巨头的颠覆。

在特斯拉引领下,蔚来、理想、小鹏等中国造车新势力,随后也纷纷开启逆袭之路。“蔚来市值连超宝马、通用”“小鹏、理想逼近福特、法拉利”等消息,不断见诸报端。一时间,造车新势力在资本市场上占尽风头,其热度也进一步点燃了终端销售市场。在“一口价”直营模式等因素助攻下,新势力交付量节节攀登。

不过,爆发式增长背后的种种迹象表明,新势力在一定程度上开始向传统车企“靠拢”:从过往大谈颠覆,到开始学习传统。以直营模式为例,据第一财经去年8月报道,特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点,以提高展销和售后服务能力。目前,该消息暂未获官方证实。同样,小鹏也采用了“直营+授权”销售模式。2019年8月,小鹏汽车宣布,其新零售模式正式落地,首批11家授权经营店已经同步开业。小鹏汽车方面彼时称:“与强大的合作伙伴携手,将进一步提升小鹏汽车在智能电动汽车市场的领先地位。”

渠道的天平,出现了奇妙的倾斜、平衡。业界看来,在传统4S店模式和直营模式博弈背后,新势力正在慢慢往中间走。而这一切,却早已在沃尔沃和钦培吉的意料之内。

“现在有的时候我们思考问题会一边倒,但在商业世界,没有非黑即白这件事情,”钦培吉称。整个产业链调整来调整去,商业模式总归要回归到消费者受益、中间商要生存也要获利的模式。

新势力开始频频提及“体系力”,这个词本就是百年车企得以安身立命之本。“从整个工业或商业世界来看,其实传统主机厂工业体系是很完善的,它的车经历这么多年——沃尔沃九十多年,有些友商一百多年,它不断提炼,它知道车如何保证使用者的安全,驾控体系如何得到保证,这套体系是非常关键的。”钦培吉称。

沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

显然,趋势常新,但商业的逻辑,始终如一。在致力于发展壮大背后,新势力必然需要学习传统企业,打造自身体系,将规模、产业链等一一扩充、搭建好。而传统企业之所以能够成功,能够成为百年企业,是因为他们对于商业规律的恪守。

规律永续

唯一不变的是变化本身

在恪守行业发展的商业规律背后,沃尔沃并未亦步亦趋,而是发挥自己的所长,踏着坚定的步调,探索出一条符合自身发展的电气化转型之路。

2021年,沃尔沃汽车发布了全新的战略目标规划,主要围绕电气化转型、商业模式创新、气候中和等方面。

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沃尔沃纯电概念车Concept Recharge

而在其最大单一市场——中国,沃尔沃的电气化战略正不断落地。目前,沃尔沃汽车已在中国市场实现了全系车型电气化的目标,并形成了包含纯电、插电以及轻混车型在内的完整电气化产品布局。

沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

全新沃尔沃纯电C40已开始预售,即将上市。

除了产品上的排兵布阵,以体系力见长的沃尔沃汽车,也在渠道、营销,甚至是组织架构、企业内部管理等方面发生了一系列变化。

渠道上,钦培吉既看到了新势力直营模式的优势,也继承发挥传统经销商渠道的长处,带领沃尔沃缔造了一个让消费者与经销商共赢的“直售模式”。

消费者看车、咨询、订车等内容,都可在线上达成。对于经销商而言,他们的角色发生转变,服务职能也被进一步强化,按照统一的标准去整备、交付、服务。同时,经销商的重资产库存压力会大大减轻。对消费者而言,同样是利益最大化,意味着能够享受到更便捷、专业的购车体验和服务。

沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

沃尔沃全国首家城市中心店落户上海。

在营销上,沃尔沃不仅推出了主打安全的系列“新番”,像近期沃尔沃XC60插混版“拉轮船”这样极具视觉冲击力的视频大片,以硬核的产品实力和震撼的视觉效果,赢得消费者一致好评。还拍了一部“喵”不可言的“猫片”,让喵星人担任沃尔沃萌宠体验官,以萌宠视角展现沃尔沃十二项“全心”服务,一下子拉近了与消费者的距离。作为“百年老店”的沃尔沃,脑洞大开时并不逊色于新势力。

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沃尔沃XC60插混版“拉轮船”挑战

“我一直说传统企业要改变的是思路,一定要知道这个世界已经不会是以前的世界了。”钦培吉称,“我们要在变化中不断调整,快速决策。虽然过程中可能会产生问题,但往好的方向去就可以了,不惧怕变化是最关键的。”

为了更好地倾听消费者的声音,钦培吉对企业内部架构进行了重新梳理,将本附属于市场部的CRM部门上调至与市场部平级,并重新划拨预算、调配人员。

沃尔沃用实际行动告诉行业,规律永续,唯一不变的是变化本身。

不要因为走得太快

而忘了为什么出发

加速电气化转型、积极求变背后,这家百年车企并未忘了初心——“以人为本”,95年来始终保持对爱与生命的极致尊重。

在钦培吉看来,创新的原则说穿了都是为了提高消费者满意度,这与沃尔沃的初心呼应。

要以人为本,提升人的满意度,那么,渠道网络、售后服务等每一环都要做好。在沃尔沃的售后服务部门的KPI里,零备件销售达成率只占了25%,剩下的75%都是和用户满意度相关的指标。

以售后服务为例,按照传统规则,4S店一般不会库存大量零部件。当用户遇到问题时,4S 店只能通过渠道订购零件,中间需要经过5-7天时间才能将车辆整备好并交还用户,此过程中耗费大量时间成为一大痛点。为了解决这一问题,今年1月,沃尔沃和京东物流对接成功。双方通过战略合作,利用大数据,实现更灵活的仓储布局,智能预测4S 店的备件量需求,从而帮助车主节约时间,大大提升用户体验。

沃尔沃钦培吉:创新的原则是为了提高消费者满意度

先行者往往会面临很多选择、取舍。实际上,作为一个传统主机厂来说,愿意开放所有零部件、数据库,本身就是很大挑战。沃尔沃与京东物流在售后领域的合作,也成为首个豪华车品牌与一体化供应链合作价值的全面释放,为其他传统巨头转型树立了范本。

不忘初心,方得始终。沃尔沃汽车用不断贯彻“以人为本”的初心告诉我们,创新也要讲原则、讲长期主义,不要因为走得太快,而忘了为什么出发。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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