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西单大悦城：引领承载商圈升级发展，全面助力国际消费中心城市建设

资讯 TOM 2022-04-15 14:57

2021年7月,第一批国际消费中心城市培育名单公布,北京、上海、广州、天津、重庆五座城市入选。同年9月,《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021—2025年)》的发布,为首都商业的高质量发展指明了路径与方向。

购物中心作为持续提升城市活力、深度辐射消费人群、显著影响生活方式的“城市造血单元”,是国际消费中心城市建设中不可或缺的一环。通过引入品牌、排布业态、组合内容、创造体验,购物中心连通了商品消费、数字消费、文旅消费,可以较好地起到扩内需、畅循环的作用。

西单大悦城,这个首都购物中心的先行者与优等生,凭借15年的重度运营经验,在消费地标打造、优质品牌首店首发、时尚风向活动打造、数字消费创新上有着扎实积累与优异成绩。在这场培育建设行动中,西单大悦城深度链接商圈与品牌,融合线上与线下,完善空间与体验,聚焦本地与外溢客群,以自身的不断发展提升助力国际消费中心城市建设,满足城市青年日益增长的美好生活需要。

立足本地,稳步品质升级,构筑商圈领航力

西单商圈是北京三大传统商圈之一,90年代开始,就是京城“日潮”、“韩潮”爱好者的集聚地,引领了北京潮流发展。但近些年来随着新兴商圈的分流以及市场趋势变化,西单商圈在一众潮流达人的眼中逐渐减弱了吸引力。

从2018年开始,西单大悦城提出重塑西单潮流地位,沿着“青年潮流文化中心”的细分定位不断夯实自身内容,升级品质,唤醒西单潮流基因的同时,力图体现中国青年自己的“时尚自信”

率先进行的是南区1-3层的升级改造,通过艺术化、简约化的设计语言与最新引进的一线、热点品牌,塑造区域亮点,形成一层轻奢、二层彩妆、三层艺术的商业内容组合,打造了“精致潮流生活方式”的连贯氛围。凭借对消费者心理的深度把握,形成空间区域的精准定位,聚焦垂类运营下的细分领域,实现对同圈层客群的多维接触与深度服务。

(南区1-3层部分空间场景)

随后打造的“悦·雅”珠宝配饰区,定位年轻人专属的珠宝轻奢配饰。区域在空间和业态规划上进行双线突破,将原本大进深、难消化的零售商铺重新整合切分,引入8家珠宝品牌+1家生活品牌,环绕永生青苔景观,形成了一个满足更多商业可能性的灵活空间;精准的改造定位大大提高了该区域的坪效,销售额同比原区域提升4倍以上。

(2F“悦•雅”珠宝配饰区改造前后对比)

除此之外,西单大悦城高度重视服务品质升级,从友好性、舒适性、耐久性、可持续性的角度对场内部分卫生间进行新装改造,以最新潮的ins风搭配莫兰迪色设计,配合全新、顶级的卫生设备,提升顾客舒适体验度。同时新改温馨亲子间,让每一个人都得到全方位照顾与关怀。

(卫生间新装改造带来全新舒适体验)

2022年起,西单大悦城将加速推进整体改造提升。计划在未来3-5年内有节奏分布实施包括外立面、东大堂、B1B2等空间及区域的改造升级,尤其以B1B2层的焕新升级为抓手,打造潮流第一现场,致力成为潮流消费与潮流体验一站式目的地。此次改造提升将助推西单大悦城实现“脱胎换骨”与“凤凰涅槃”,成为具有全国影响力的消费示范场与时尚潮流地。

需求出发,深耕首店经济,培育品牌竞争力

西单大悦城一直认为,首店经济的探索,应是建立在深刻的市场判断与消费洞察之上,应是以消费者需求为导向的指向性规划。只有围绕项目定位,引入契合的首店品牌,建构并不断升级商业内容与场景体验,方是长远之道。

从开业初期最早的北京快时尚旗舰店组合,到近年来国际轻奢精品的持续优化,西单大悦城不断回应、满足市场趋势与消费者诉求。面对火热的首店经济,西单大悦城不盲从,基于自身定位冷静判断。近年来引入的多家首店、旗舰店、高能级店更是在这一思路之下展开。如Burberry Beauty北京首家旗舰店、ISSEY MIYAKE中国首家快闪店、Chloe国内首家法式花艺香氛旗舰店、GUCCI beauty全品类精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、Charlotte Tilbury北京第二家店、LEGO西单定制精品店、POP MART北京城市旗舰店等。

(Chloe全国首家高定香氛旗舰店)

(泡泡玛特西单大悦城SKULLPANDA主题门店)

而在集聚人气的餐饮业态上,西单大悦城不仅引入本土市场头部品牌,而且结合西单商圈独有的旅游基因,引入国粹与京粹调性的优质品牌及全球餐饮精品,打造独有的特色餐饮品牌组合,满足消费者追求生活品质与饕餮珍馐的双重需求。如人气中式点心墨茉点心局北京首店、宝藏排队王东发道茶冰厅北京首店、法国国宝级烘焙坊GONTRAN CHERRIER北京第二家店、京菜头部品牌小大董、原汁原味墨西哥料理墨纪、精致日料隐泉等。

(国风点心墨茉点心局北京首店)

(排队人气王东发道茶冰厅北京首店)

(京菜头部品牌小大董蓝调风定制店)

在引入首店后,为了更好地帮助首店经营发展,西单大悦城秉承同行者思维,结合自身在地经验给予品牌经营建议与指导,培育品牌市场竞争力。通过深研货品与人群、把握市场趋势与促销节奏,进行针对性扶持助力,并使用百万粉丝量级的自有线上渠道进行宣传助推。

2021年西单大悦城场内近300个品牌中全国销售冠军占比15%,北京销售冠军占比25%;全年销售额达38亿元,客流约2000万人次。

随着改造升级的深入,西单大悦城将突破物理条件制约,引入更多高能级、国际化的首店,同时加大扶持力度、培育本土新兴消费品牌,形成“品牌+品质”的独有旗舰时尚组合。

内引外联,携手顶级资源,打造时尚风向力

作为最早将IP引入商业展览的购物中心,西单大悦城多年来在与外部资源的携手共创中,成功探索了“潮流文化+品质艺术”的活动策展理念,打造了时尚品牌活动的风向标。

在潮流资源上,每年持续精选并合作国内跨界资源,举办潮流大展,成功落地有如“大力水手90周年展”、“泡泡玛特十周年-拾光造梦机”、“不二家糖果再生实验室主题展”等,带给京城消费者最新潮的沉浸式体验。2022年春节期间,西单大悦城携手迪士尼IP带来的迪士尼松松“装可爱”华北首展活动,不仅引爆消费者社交平台讨论风潮,更实现了销售额超千万的骄人数据,刷新了同类首展销售记录。

(大力水手90周年展奇梦航旅潮流艺术展)

(不二家糖果再生实验室主题展)

(泡泡玛特十周年-拾光造梦机)

在艺术资源探索上,西单大悦城为超过百名青年艺术家搭建起了展示和推广的平台。与高孝午、李承九、彭磊等知名艺术家合作作品个展,使公众进入他们的艺术世界;也连续举办三年美院毕业生艺术群展,为即将离开象牙塔的准艺术家们提供施展拳脚的“初舞台”。

(2021“始发地”毕业生艺术作品展) (2020“乘风破浪”毕业生艺术展)

另一方面,西单大悦城联合场内资源,开展大悦嗨新节、大悦超级红运周、大悦疯抢节等大悦城独有的时尚品牌活动,辐射近百万人群,通过自造节日短时拉升销售提升。

2021年西单大悦城抓住疫情平稳窗口期,进行多场大型SP活动,三大档期活动平均销售提升28%,客流提升32%。

(迪士尼松松“装可爱”华北首展活动)

随着今年3月1日“2022北京消费季”拉开序幕,西单大悦城将灵活布局档期活动,积极响应“首秀北京”“潮购北京”“时尚北京”“智惠北京”的号召,精细化排布促销活动和各项措施,推出更多具有大悦城特色的主题系列活动。

市场驱动,数智化营销场景闭环,彰显智慧创新力

西单大悦城自2019年开始布局线上数字用户生态,经历了疫情的“大考”与“催化”,已率先实现了“核心业务在线化、运营管理数字化、消费场景智慧化”的转向。西单大悦城独创的OMO线上线下数智化营销闭环,完成了渠道、流量、信息、数据的智能融合,实现了从客流精准识别、智能商管、立体营销、评价管理等服务闭环。

在西单大悦城看来,数字消费的赛道已从单向的O2O线上到线下模式转换到双向的OMO线上线下融合模式,需要将消费环节与消费体验的全生命周期纳入其中,进行更多场景接纳与场景创新。针对全场景数字化建设,西单大悦城与中国电信合作,成为中国电信北京公司首个5G+MEC智慧商业综合体战略合作伙伴。2021年双方携手共同打造首个5G+MEC智慧商业综合体,为未来实现线下活动、商业场景、购物服务的实时4K直播,打造AR/VR场景化购物服务等多重5G互动体验奠定了良好的基础。