首页 > 资讯 > 正文
Qzone
微博
微信

国货食品品牌的“出圈”密码

资讯 TOM    2022-04-15 16:11

当看到年轻人在朋友圈里晒“正宗”螺蛳粉、酸辣粉、预制菜的时候,你就知道,这届年轻人变了。

如今的年轻人,不再对“洋品牌”高看一眼,在面临消费决策时,更看重商品的品质和性价比,也更乐于接受国货品牌。因此,在过去的一段时间里,抖音电商上带有本土特色的食品接连成为爆款,一批国货品牌得以迅速“出圈”。

然而国货品牌的流行,不单单因为年轻消费者的买单意愿,在每个被一扫而空的小黄车背后,都藏着一份让国货食品成为流行的爆款秘籍。

国货食品消费的机遇

在消费升级的大背景下,人们的消费意愿不断提高,消费者们开始为了健康、美味、尝鲜、方便,甚至是满足社交及情感需求购买商品,这为食品行业带来了巨大的潜在市场。而在消费者和品牌的共同努力下,一个“爆款频出”的时代应运而生。

身为消费市场的主力军,年轻消费者中总会不时地出现一些新的消费趋势,从追求健康的无糖饮料到满足微醺需求的低度酒,年轻人对消费市场的需求变得多种多样,食品行业便从中得到了启发。比如“一人食”和“懒人经济”的盛行,让许多日常不太接触烹饪的年轻消费者,也开始尝试下厨。由此,烹饪方便、易食用、单人份的方便食品赛道迎来了高速发展的新浪潮。

国货食品品牌的“出圈”密码

在社交媒体上,肉眼可见的是自热火锅、自热麻辣烫、自热螺蛳粉、速食汤都成了热门食品,深受年轻人的喜爱。而最新发布的《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》则显示,2021年抖音电商上的轻食简餐类食品品牌同比增长1700%,方便速食、冷藏食品订单量居前。

方便食品赛道的热闹,也不只有年轻消费者和品牌的参与,在看到巨大的市场空间后,资本市场也在最近两年对整条食品赛道频频出手。据不完全统计,2021年国内食品饮料行业资本市场发生投融资事件384起,整体数量较2020年翻了3倍多,食品饮料行业成为了2021年消费领域最火爆的赛道。

国货食品品牌的“出圈”密码

在资本的加持下,传统方便食品随之迎来大升级,除常见的方便米粉、方便面、自热火锅外,诞生了速食粥、轻烹饪米饭等一批新产品。去年下半年,“开袋即烹”的预制菜也意外走红,成为消费领域最受关注的赛道之一。有机构预测,按照我国目前约3000亿元的预制菜市场存量,以20%的年复合增长速度估算,未来6至7年,预制菜市场将达到万亿元规模,长期来看更有望实现3万亿元以上规模。

放眼整个食品饮料行业,消费者的认可、市场规模的迅速增长,还有风投资本的加持,国货食品无疑正处于一个最好的时代。

食品品牌的“出圈”密码

回顾最近两年大热出圈的爆款食品,螺蛳粉绝对是其中最具有代表性的案例。

起源于20世纪70年代柳州夜市的螺蛳粉,原本只是一道普普通通的地方小吃,直到2012年美食纪录片《舌尖上的中国》中的一个段落对螺蛳粉进行了介绍,让螺蛳粉这碗普普通通的地方小吃慢慢走进了大众的视野。

惊蛰研究所认为,螺蛳粉之所以能够在全国范围内成为爆款产品,主要是因为螺蛳粉本身自带话题,以及天时地利人和的市场环境。

国货食品品牌的“出圈”密码

首先,作为柳州地区的地域性小吃,螺蛳粉这个名字会让从未接触过螺蛳粉的人产生好奇,而螺蛳粉独有的特殊气味,除了会让大家印象深刻外,也会吸引一部分有好奇心的消费者购买后进行尝试。

其次,在螺蛳粉刚刚走红的同一时期,有不少短视频用户都在制作与螺蛳粉话题相关的视频内容,一些吃播博主还将螺蛳粉作为必要选题,让螺蛳粉获得了持续曝光。与此同时,直播电商迎来爆发期,不少年轻消费者逐渐习惯在罗永浩等头部主播的直播间里,购买时下最热的爆款食品,而深受年轻消费者喜爱的螺蛳粉,也顺利通过直播带货成为年轻消费者购物车里常年回购的热门商品。

事实上,从螺蛳粉走红的过程中可以看到,最初以螺蛳粉为话题的短视频内容,帮助螺蛳粉与海量的平台用户之间,建立了产品认知和品牌印象,也让一些从未见过螺蛳粉的用户对其产生了兴趣。而直播带货的展示和引导,则为感兴趣的消费者提供了购买尝试的渠道。因此在螺蛳粉之后,酸辣粉、预制菜等其他国货食品也纷纷效仿,最终把“短视频+直播电商”的营销模式发展成了爆款食品诞生的典型路径。

国货食品品牌的“出圈”密码

抖音电商的报告显示,2021年平台国货食品饮料消费持续升温,国货食品类商品销量同比上涨547%,直播场次同比上升105%,直播用户观看次数同比上升217%,直播关注次数同比上升232%……发力短视频平台已然成为国货食品品牌的“出圈”密码。

兴趣电商的价值

在国货食品层出不穷地打造出爆款产品的同时,有一个现象特别值得关注:不论是广西柳州的螺蛳粉、江西南昌的拌粉,还是福建的地瓜干,这些带有“土特产”标签的食品,本来鲜有机会被全国的消费者接触和认识,但是通过短视频+直播的丰富内容激发了消费者的兴趣,获得他们的喜爱,因此“意外”引发了新的饮食流行,而这或许就是“兴趣电商”的独特魅力。

“兴趣电商”的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求,通俗地理解就是为用户营造“逛街”式的购物体验。而这一概念,也是电商形态随着消费者对购物体验的需求变化而不断演化的结果。在早期大众消费时代,人们按需消费,但随着收入的提升、消费升级的出现,消费者开始走进商场、百货大楼,为兴趣买单,在充裕的可支配收入下,更多潜在的消费需求也等待着品牌们的发掘。

国货食品品牌的“出圈”密码

类比到电商领域,PC时代成长起来的“搜索电商”即是按需消费的典型场景,用户产生购物需求后,直接在搜索框进行搜索,然后从搜索结果中选出想要购买的商品。但是“兴趣电商”并不是直接给出一堆商品让用户来选择,而是结合平台海量的内容和用户的个人喜好,充分挖掘出用户潜在的消费需求。

从国货品牌的角度来看,“兴趣电商”依托于平台可观的用户基数,帮助他们的产品找到精准消费群体,再通过短视频、直播等丰富的内容形式,实现精准触达、引导购买。这对平台的用户规模和运营能力,都有着相当高的要求,而这两点恰恰也是抖音电商在2021年4月份提出“兴趣电商”的信心来源。

《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》中提到,抖音的海量优质内容和6亿+日活用户形成的巨大乘数效应,使得品牌能够更精准地找到自己的消费者,有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。而“兴趣电商”采用的“货找人”模式,也给消费者带来了更加轻松的购物体验,消费者既可以按需购买、理性消费,也可以为兴趣买单、为热爱付款。不论对品牌还是消费者来说,“兴趣电商”都能提供高效精准,而又惬意从容的消费体验。

国货食品品牌的“出圈”密码

需要指出的是,以挖掘潜在需求为目标的“兴趣电商”,对于过去缺乏宣传渠道,难以建立品类认知的国货品牌,有着更重要的意义。抖音电商数据显示,平台消费者对国货食品的接受度更高。而在被消费者接受之前,更多国货品牌实际上面临着很难被消费者看到、注意到的问题。

没见过、没尝过螺蛳粉的消费者,在什么情况下会买下第一包螺蛳粉?没去过南昌甚至没有亲眼见过米粉的消费者,又能从哪里了解到拌粉的美味?在未知的世界创造求知和体验的动力,这就是兴趣的价值。而消费者对于产品需求的反馈,也能反哺品牌,及时对产品进行调整和创新,抓住市场趋势,满足更多消费者的需求。

回到消费这件事情上,作为社会再生产的重要环节,它满足了人们的生活需求、实现了商品的价值,是消费者自我价值的满足与体现,同时也是每个人观察世界和体验人生的最直接的方式。“兴趣电商”通过可见可感的传播形式,让更多不被人们熟知的国货食品,获得了更多的曝光,也让更多人拥有了全新的消费体验。这也是在商业范畴之外,“兴趣电商”对消费者的人生体验所产生的额外的价值。

人们常说美食不可辜负,而“兴趣电商”让国货品牌和消费者之间实现了双向奔赴。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
广告
Copyright © 2018 TOM.COM Corporation, All Rights Reserved 雷霆万钧版权声明
违法信息/未成年人举报:010-85181169     举报邮箱/未成年人举报:jubao@tomonline-inc.com