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「品牌资产经营案例大赛」获奖名单出炉,提供科学增长指引

资讯 TOM    2022-04-19 15:44

品牌营销进入了前所未有的不确定时代,营销成本持续走高,品牌资产经营的重要性也越发得到重视。凯度中国2021年研究证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。凭借“可量化、可沉淀、可优化”的特性,品牌资产能有效助力品牌科学增长。

在巨量云图,关于品牌资产经营的玩法也日益丰富。为打造标杆效应,巨量引擎营销科学联合中国销售业务平台,发起「品牌资产经营案例大赛」,为广大品牌和服务商提供学习和借鉴。

经过长达一个多月的征集和线上、线下多轮评审,本次案例大赛顺利收官,并于近日公布获奖 服务商及案例名单。迈睿中国×赫莲娜、头条易×A.O.史密斯、舜风传播×LVK、点燃科技×拇指白小T、辰月科技×飞利浦、容么么×安德玛、派瑞威行×万国觉醒等19个案例、18家服务商脱颖而出,斩获不同奖项。

「品牌资产经营案例大赛」获奖名单出炉,提供科学增长指引

#01

多重维度精选案例

树立全景品牌资产经营标杆

聚焦“品牌资产提升”“方法论及数据分析深度”“产品功能使用深度”“案例创新度”“营销效果&生意增长”等核心维度,本次案例大赛评选出2名全景品牌资产经营大奖、2名最佳达人经营奖、2名最佳内容经营奖、4名最佳人群经营奖、2名最佳数据洞察奖,3名电商/商品经营奖和4个优秀案例奖。其中,「迈睿中国×赫莲娜」「头条易×A.O.史密斯」斩获全景品牌资产经营大奖。

「迈睿中国×赫莲娜」的案例中,迈睿中国通过巨量云图洞察发现,品牌关系资产结构“亚健康”,需要优化人群来源结构,扩充5A总量,特别是蓄水A3兴趣人群;同时,通过对比发现实际购买人群与品牌投放人群画像存在偏差,需要后续精准投放。

为了精准触达这些兴趣人群和潜在购买人群,迈睿中国对其的内容偏好进行深入洞察与分析,并通过巨量云图标签工厂自定义标签功能,为赫莲娜定制了一整套面霜品类的专属标签体系,据此找到核心人群;并且基于搭建的专属标签体系,联动巨量云图内容和达人模块,进行核心人群的达人和内容偏好洞察,优选达人并匹配内容素材,最终从人群×达人×内容三位一体优化广告投放,最终影响潜在人群的品牌兴趣与消费决策。

最终,赫莲娜品牌资产中的5A总量大幅提升超过同行业96.52%的品牌,其中A3增长率高达200%+;核心人群在A3中的渗透率增长超过10倍,品牌5A资产结构得到有效优化,沉淀了一整套品牌专属的人群、内容、达人标签体系,实现了品牌资产的整体提升,并为后续品牌持续增长提供了更多动力。

而在「头条易×A.O.史密斯」的案例中,品牌亟需在618前集中蓄水种草,在大促节点实现爆发。头条易首先以行业格局、品牌资产维度结合品牌力指标,对A.O.史密斯进行诊断,发现关系资产中5A人群结构不够健康,A3人群较少。由于大家电的消费决策周期较长,要想更好地引爆大促,就需要在抖音提前促进A3人群种草,提升品牌形象。

针对不同人群,头条易匹配了不同的货品策略,在杀菌卖点、产品形状、客单价等方面进行区分描述;同时针对不同时间阶段和营销目的,匹配不同的达人类型和内容呈现,如测评/生活/家居类达人加强种草,剧情/搞笑/生活类达人增强曝光。

最终,A.O.史密斯的中产人群渗透率提升近70%,NPS提升130%,内容营销触点NPS提升150%;内容与达人的联动,让品牌5A资产结构得到优化,A2、A3、A5均有较高增长,其中主动A3增长63%,这也为品牌后续增长打下了坚实的基础。

#02

5类服务商深入8大行业

为更多行业探索长周期经营方法论

“「品牌资产经营案例大赛」的举办初衷,是希望更多品牌、服务商能与我们一起,基于巨量云图和营销科学方法论,在实践中探索出品牌长周期、确定性增长的有效路径,加速品牌资产经营。与此同时,我们也以涌现的优秀案例树立标杆效应,为更多品牌和服务商提供借鉴和参考的同时,鼓励大家持续创新,沉淀更多的品牌资产经营方法论。”巨量引擎营销科学负责人卢忠浩表示。

相比以往的营销科学服务商案例大赛,本次大赛中,服务商类型更加多元,涵盖了达人、内容、人群、数据、商品等不同优势方向的服务商;服务案例的行业相比之前也更加丰富,从美妆洗护到服饰家电,从母婴食品到汽车游戏,各行各业的品牌都在通过服务商探索适合自己的资产经营方法。

例如,在内容领域,新数通过“大-小”内容组合深入影响用户心智,帮助飞科新品实现突围;在人群领域,上海点正建立了媒体归因的全栈测算方案,帮助欧莱雅美发提升电商引流;在数据领域,容么么利用巨量云图人群洞察+数据工厂,帮助安德玛挖掘高价值拓新场景,并通过投放实现验证;在电商领域,鹿扑网络帮助兰芝重塑货品矩阵,通过人货匹配,大幅提升直播间人群流转 。

“在本次大赛评选中,我们不仅看到了生态伙伴的参与热情,也遴选出了一批优秀案例。我们很高兴看到,越来越多行业的品牌成功通过巨量云图,实现营销提效和品牌资产高效经营,比如游戏行业、耐消品行业等,之后我们也将持续探索更多的行业可能性,”营销科学服务生态负责人李家轩说道,“此外,从获奖的服务商结构来看,不仅有成熟的认证服务商斩获丰收,还有较多新入驻的服务商崭露头角,迎头赶上。未来我们将持续引进不同类型的专业服务商,不断完善服务生态的能力模型,并加大对服务商的培育和扶持力度。年初,我们与抖音电商合作的SPARK专项引进了一批优质的DP服务商,通过转型培育,不少DP服务商都在本次大赛中取得了不错的成绩。”

这些全新的变化,也预示着巨量云图对于更多行业、更多品牌的增长意义。巨量引擎营销科学也希望通过这一契机,帮助服务商锻炼和提升服务能力,深度运用巨量云图等平台产品工具,为客户实现品牌资产的长周期经营,并从实践中总结经验,寻找更适合各自领域的创新玩法。

一直以来,巨量引擎营销科学团队都在“双管齐下”地推动服务商进步:一方面为服务商提供详尽指导,另一方面严格甄选出最佳实践案例。通过甄选案例,平台树立了不同领域的优秀标杆,让更多新入驻的服务商快速了解巨量云图相关产品工具的“正确打开方式”,让更多客户实现品牌资产的持续增长。

未来,巨量引擎营销科学希望携手服务商,围绕不同行业的人群、内容、商品,不断探索精细化运营和方法论创新,建设更多可持续的案例,推动品牌、服务商、平台的多方共赢和商业共生。

结语

之后,我们将对本次大赛获奖案例进行精讲拆解,并结合此次大赛结果,从多个维度评选出第四批认证服务商;同时,2022年度金牌认证服务商选拔也已开启报名,更多内容,请持续关注「巨量引擎营销科学」公众号~

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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