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只收不种,做不好今年的618

资讯 TOM    2022-05-12 15:47

虽然离大促还有一个月,但很多商家已经提前预估今年618一役不会特别轻松。消费市场多重因素的叠加,让他们面对的业绩不确定性压力骤升。

首先,社会消费品零售总额增速放缓。国家统计局的数据显示,今年前两个月,中国社会消费品零售总额同比增长6.7%,远落后于前一年。在特殊时期,消费者开始削减非刚需支出,比如家电、化妆品、鞋服等行业就面临更大压力。尤其对于高客单价的非必需品,消费者会更加理性。

其次,品牌间竞争加剧也导致获客成本及运营效率大幅波动。最近几年,「品牌趋同」的现象越发明显,它指的是企业普遍建立起品牌意识,并在产品、定位、策略、广告、渠道等方面表现雷同,最终导致运营成本上升和消费者忠诚度下滑。某电商平台此前披露的数据就显示,在激烈的竞争下,新品牌的一年存活率已不足30%。

最后,消费者决策开始偏理性和谨慎。比如所谓的「冲动式消费」,从产生需求到完成购买,消费者决策的流程正在显著拉长。人们已经不再轻易被折扣和「买它」撩拨,他们开始更理性地决定买什么和如何买。所以,「种草」成为了消费决策链中的重要节点。

在如今,如果品牌抱着「赚快钱」的心态去做今年的618,结果可能不尽如人意。从市场增长、品牌竞争到消费决策,所有趋势都在告诉企业要更稳一点、眼光更长远一些。

种草,通往转化的必经之路

618不好做,不代表可以弃之不顾。刚好相反,把握住这种大促节点,对于品牌后续的增长将起到积极的促进作用。

统计电商交易数据,你会惊讶地发现年货节、38节、618、818、双11、双12这六个大促节点,贡献了全年电商交易额的六成。所以在常态环境下,618这类核心大促的重要性就不可小觑。

 只收不种,做不好今年的618

而在当下这个特殊时期,618的成绩不仅关乎品牌的业绩,也关乎企业的生存,咬紧牙关坚持下来的企业将能在后续实现稳定的生意经营。但与以往不同,企业今年需要调整对于618的心态:从「只收不种」变换到「种收一体」。

以往,品牌对于618的定位更多是「收获场」,消费者在这一天敞开钱包,品牌使尽浑身解数争夺充盈的消费预算。所以,优惠券、满减、限时抢购、拼团购买、预付定金等强促销手段被广泛使用,品牌希望通过这些方式快速锁定目标客群并完成交易转化。

但「只收不种」的模式会遭遇很多问题:

·第一,当大量品牌涌入618战场,竞争加剧提升流量成本,单纯追求转化率的模式,ROI将直接面临压力;

·第二,当消费者决策链路变长,「蓄水」就成为转化前必经环节。所谓「蓄水」解决的是品牌难以在618当天快速构建信任关系的问题——当转化节点迫在眉睫,企业就需要在此之前完成信任关系的搭建,并静候618的到来,唯有如此才能打赢618一役;

·第三,单纯追求转化的边际效益也在快速递减。巨量引擎大众消费业务中心最近举办的「CEO私享会」上分享道,数据显示,品牌在巨量引擎种草蓄水覆盖的A3人群与最终购买的人群高度重合。这一点对于品牌的启示是可以在种草阶段多关注A3人群的价值。

这些都展现了「种草」的重要性。在当下的环境中,伴随着市场及消费者的改变,品牌参与大促需要从「只收不种」变换到「种收一体」,将运营思维从纯商品销售调整到人群运营的逻辑上来,这样才能实现618业绩的稳定增长。

在「种」「收」两端建立闭环

站在平台的角度,「种」「收」对应的是不同能力:「种」的是用户心智,内容、社区、社交等平台能够很好地担负使命;「收」的是交易机会,它考察的是平台在电商、私域、留资等方面的后链路能力。

大多数情况下,平台要么「种强收弱」、要么「种弱收强」。比如消费社区往往具有较强的种草能力,但缺乏域内后链路转化的畅通渠道;而国内几大主要的综合电商平台,又普遍在从货架电商向内容电商的转型中面临重重困难。纵览国内数字营销生态,鲜见在「种」「收」上表现平衡的角色,而抖音是其中为数不多在两端兼具实力的玩家。

在「种」上,巨量引擎拥有庞大的内容及达人生态,而公开数据显示仅抖音的日活跃用户规模就已超过6亿;在「收」上,抖音电商自去年发力后增速明显,其在食品饮料、日用百货、美妆个护、母婴、食品饮料等核心品类上的交易体量增长迅速。正是由于在「种」「收」能力上皆有布局,当品牌有「种收一体」的需求时,巨量引擎就具备帮助品牌建立「自闭环」的能力。

在全程观看「CEO私享会」后,笔者对巨量引擎「种收一体自闭环」的能力有了更全面的认识。由点到面,它近几年积攒的能力几乎覆盖了品牌营销的方方面面:

·触达能力:截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经超过6亿。庞大的用户规模和极高的用户黏性,使得品牌通过巨量引擎能够精准且高效地找到几乎大多数目标消费者,并且在域内就能搭建起「种收一体」的完整链路。

·产品能力:巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang在活动中提到,巨量引擎仅在品牌广告上就已经部署了超过100个产品,而产品背后有着数十种乃至上百种广告形式。面对背景不同、需求迥异的品牌,如此庞大的产品谱系确保了它们总能在这里找到适合自己的解决方案;

·链路能力:看似繁冗杂乱的产品其实是围绕消费链路被有序组织起来的。在巨量引擎内部,「四场合一」的说法耳熟能详,它指的是平台兼具流量场、内容场、生意场和经营场等四种由短及远、由浅入深的角色。这些能力能够帮助品牌顺利建立从曝光到转化的全链路;

·生态能力:值得注意的是在链路之外,巨量引擎还部署了大量生态基础支持性能力,这些能力支撑着平台的高效运转。比如巨量云图已经成为企业科学运营营销全链的核心平台,巨量星图则帮助品牌更游刃有余地使用和参与达人营销。

因此,在由点及面的完善能力部署上,品牌很容易就能建立起「自种自收」的「自闭环」,最大程度规避「种」「收」隔离在不同场景下导致的流量耗损。

如何达成「种收一体」?

今年618,品牌具体怎么做才能实现「种收一体」?答案很简单,它需要在「种」「收」两端分别提前做好准备。

在「种」上,企业需要做好三件事,分别是提前布局、达人破圈和善用IP。

·提前布局:由于消费者与企业的信任关系不可能在一朝一夕间建立,因此企业需要在618之前先行做好种草蓄水的准备。笔者了解到某品牌在今年编列预算时采用了这样的思路:首先,确认今年618大促的目标销售额,并基于客单价计算最终A4转化人群规模;随后,以去年双11期间各人群间流转率作为参考,综合当前品牌人群关系资产现状,计算出A1到A3不同层级人群的缺口;最后,根据各层级人群现有缺口计算本次大促需要新增的广告营销预算。整套流程走下来,目标清晰、计算科学、运营规范,让企业能够在618到来前临危不乱、静候佳音。

 只收不种,做不好今年的618

·达人破圈:如前所述,一些企业在往年618中往往单纯依靠纯竞价广告,这可能导致流量成本高企且起量效果不佳。

这种状态下,达人破圈成为解决方案。某美妆品牌在基于定向广告充分渗透核心品牌人群和品类消费人群后,又通过与达人合作实现了对更广泛品类兴趣人群的「种草」——过去,它在品类兴趣人群中的渗透率只有35%;而在使用达人破圈后,更多消费者被转化成了品牌的购买者甚至拥趸。

·善用IP:除了平台整体大促外,大众消费品牌也可以重视部分行业IP的价值。相较于大促,这类IP的竞争较少但往往有更理想的深度种草效果。比如巨量引擎大众消费业务中心不久前针对美妆品类推出了行业IP「了不起的中国成分」,这类IP通过软性内容植入、专家大V背书等方式有效帮助品牌实现了用户心智的培育。

在「收」上,企业同样可以做好三件事,分别是科学运营、大促常态化和深度出价。

·科学运营:数据的价值在于从中提炼规律并指导后续运营,面对618这个重要但短暂的转化窗口,品牌尤其需要重视通过数据减少不确定性。

在「CEO私享会」中,巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘披露了众多从数据中总结的运营技巧,比如3C、美妆、日化、母婴、食饮等品类需要重点打磨1至2个爆品,因为TOP2 SKU贡献的交易额能够占到整体的七成左右;另外,直播间话术的搭建也建议以3分钟为一个单位,因为数据显示抖音消费者从看到买平均耗时135秒,而话术的搭建则应该尽量参照「38%营销+31%产品+25%情感+6%场景」这一公式进行。

抠这些细节的价值在哪里?某新锐食饮品牌通过优化细节,在展现PV、点击率、购物车点击、商品页转化率和客单价六个环节均实现提升。最终在乘数效应的放大下,日均GMV提升超过两倍。

·大促常态化:大促的价值不仅是交易转化机会的集中释放,更体现在对日常交易的脉冲式推动上。对比品牌在大促前后的交易量变化,可以发现大促后的日销水平往往比大促前高35%,因此有条件的品牌要尽可能实现大促常态化,在六个核心大促之外也要用好品类大促乃至自创超品日、会员日、宠粉节等大促节点,推动销量持续阶梯式增长。

·深度出价:品牌不仅要「收」,而且要成本可控地「收」,这就要求企业在出价过程中更紧密地绑定ROI这个企业运营的终极目标。在这一需求上,巨量千川就推出了ROI出价的产品,目前使用该产品的广告主有九成都达到了自己设定的ROI目标,跑量同时提升了92%。更重要的是,它释放了六成人力,将一个千川计划的日调价次数从6至7次减少到1至2次,真正意义上实现了降本增效。

长线运营下的基业长青

虽然离618还有一个月,但可以肯定的是「种收一体」将成为今年的主旋律。

这一变化根植于两点:首先,消费者主体意识的觉醒,他们的地位和智慧快速提升,企业想要「赚快钱」也不再水到渠成; 其次,流量和市场大盘增速放缓,企业不得不告别躺赢赚钱的黄金时代,在众多竞争者的夹击下放弃短视思维、构建长线运营能力。

当「赚快钱」的时代过去,「赚稳钱」就成为了自然选择。越是艰难的时刻,企业就越需要着眼长远,从长效思维上运营生意、而非寻求短期利益的即时兑现。当长线运营成为关键词,找准平台和用好「种收一体」的能力就成为成功持续转化人群的关键。

「(它们)带着长远的眼光看待一切事物,并且一直如此」,在那本著名的「基业长青」中,作者吉姆·柯林斯这样描述那些穿越历史周期并持续存活的公司。某种程度上,时代的变化正在推动更多企业走向更健康的发展轨道上。越来越多的事实表明:「只收不种」的生意不会基业长青,「种收一体」的品牌才能笑到最后。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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