屈臣氏O+O赋能品牌增长成效几何？

近几年，无数新兴美妆集合店品牌，在资本的支撑下努力深耕，为行业寻找新增量。但生意从来不是简单可以用“入口”逻辑来运作就可以成功的，当激烈市场竞争、高涨流量成本与急切的资本相遇，“新物种”们的冲劲儿也开始慢了下来。

“新物种”们虽然有着互联网和数字化基因，以及全新的运营逻辑，但更是门店，需要经受线下零售的考验。聚集在一二线城市核心商圈开店的“新物种”们，不得不应对动辄百万的成本问题；倡导轻BA、无BA的它们，服务上终究还是跟不上。

正当“新物种”们遇阻时，传统美妆零售商却活跃了起来。以传统美妆零售商代表屈臣氏为例，在中国化妆品零售行业发展中占重要地位的先驱者，参与了每一次变迁，这次也不例外。归因于它既有先机，也有空间。

先机在于，它们在全国实现了从上到下的渠道渗透，屈臣氏拥有超2亿用户，活跃会员高达6300万，超过4100多家遍布全国各地的门店，更接近消费者。

空间在于，它们经营能力不断提升。近年来，屈臣氏实行O+O平台策略，试图以零售新标准，打破传统经营模式的局限，塑造线下线上融合的新场景，让消费者获得全新的购物体验，同时帮助品牌找到目标消费群体，实现品牌和用户的双赢。

凭借产品和服务升级正成为下沉市场的“新物种”

与一二线城市相比，三四线化妆品市场正处于发力期，未来几年增速可达15%-20%以上。

在这个关键阶段，无论是国际品牌还是国产品牌，都将下沉市场作为了新增长空间，国际品牌想要进一步提升市场渗透率，国产品牌则想绕过与国际品牌在线下市场的正面竞争，走“农村包围城市”路线。

下沉市场的机会，当然不只是量的增长。化妆品下沉市场长期存在的问题是，不是没有供给，而是缺乏高质量供给，而高质量供给指的既是高质量品牌，也是高质量服务。

根据化妆品行业协会的数据，全国美妆的CS（化妆品专营）渠道网点40万个，而品牌化网点不到5000个，且多数分布在一二线城市。这意味着，下沉市场中存在的是标准化程度低，连锁化程度低的各种小玩家。

与之相比，在一二线市场，消费者不仅选择更多，产品品质更有保证，还可以在屈臣氏门店享受彩妆、专业护肤与皮肤测试等服务。从这个角度来说，屈臣氏是高质量产品与高质量服务的集合提供者，而它们正是下沉市场所缺乏的。

此外，带来产品和服务升级的屈臣氏在下沉市场也可谓是“新物种”。在屈臣氏的带领下，下沉市场在由价格的单维竞争，进入价格与服务的多维竞争。

数字化红利赋能品牌增长

渠道下沉，在化妆品领域早已不是新鲜话题，早在2014年，某国际化妆品巨头的中国CEO就明确表示，十年前更关注一二线城市，现在开始深入低线城市。

同时，电商和数字化正如火如荼，下沉市场也在进行一次来自电商的洗礼。一方面，线上消费意识提升，另一方面，人们变得更懂化妆品，知道化妆品品牌有哪些，什么样的产品适合什么肤质，什么成分起什么作用，该如何化妆等等。

这为目前的化妆品渠道下沉提供了基础，一是品牌和产品基础，二是数字化基础，这也是此次化妆品渠道下沉的主旨所在。

数字化的基础是数据，此前的线下也好，电商也好，都沉淀了一定的下沉市场数据。比如屈臣氏，拥有2亿+用户，6300万+活跃会员，150亿+消费标签，对中低线市场用户也足够了解。

数据显示，2021年景德镇、阳江和邢台三城消费者体验SPA后下单的转化率最高，绍兴、曲靖、十堰的消费者受皮肤敏感问题困扰较多，泸州、昆明、曲靖消费者最关注皮肤健康度。

这种对市场和用户的了解，为屈臣氏布局全国提供了基础。化妆品早已不再是线上、线下泾渭分明的时代，而是线上线下交融的时候，线下的体验与线上的服务、购买便利缺一不可。

早几年开始，屈臣氏积极推进数字化，目前更是打造了O+O平台策略——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等，与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微，构成了它的O+O生态。

这一模式打通了线上线下，实现了购买和服务的无缝对接。比如消费者可以在店里体验BA提供皮肤测试和试妆服务，找到适合自己的护肤品和化妆品，试用产品，之后再决定购不购买。同时，屈臣氏向消费者提供门店自提、快至30分钟闪电送服务。

传统的O2O （线下至线上/线上至线下）单向地将顾客由一个平台带到另一个平台，而O+O是无缝结合线下及线上平台，更紧贴顾客的需要，让他们能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。数据显示，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍，O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。

伴随国际品牌渠道加速下沉，国产品牌进行线下拓展，屈臣氏的O+O为它们带来了更多可能。

2021年3月，屈臣氏与上海家化深度合作，屈臣氏以O+O生态和数字化运营体系，成为上海家化发展战略的重要助力之一。2021年11月，宝洁与屈臣氏联合推出了护肤品牌aio，基于大量用户积淀和数字分析能力的屈臣氏赋能品牌孵化。

每一次的渠道变革都带来品牌格局的洗牌，数字化转型，或许将成为又一次的关键时刻。

随着数字化红利不断溢出，化妆品领域正在进行一场10亿人口的消费升级。愈发白热化的竞争已进入下半场。这一决战伴随的不只是规模的比拼，还有效率的PK，而屈臣氏走在了前方。

 

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