i茅台解锁上海市场，热度持续升温，背后原因究竟为何？

上海的茅粉终于等来了i茅台。6月25日，“i茅台”上海预约申购活动正式开启，11家上海茅台酒专卖店参与活动，共投放产品1689瓶。

此前，受到疫情的影响，i茅台暂未在上海进行投放。早在4月29日的贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上，就有投资者就上海i茅台申购问题进行提问，茅台方面表示：“一经允许，我们便第一时间在上海开展i茅台的线上预约和线下服务。”

从开放预约申购以来，上海的多名茅粉在第一天就参与了活动，有人欢喜有人遗憾，即使很多未能申购成功，仍然对下一日的申购充满期待。

等待88天，上海i茅台申购活动终于上线

数据显示，6月25日当天，i茅台在上海投放产品1689瓶，预约人次超9.2万次，预约人数达3.3万人。

根据当天全国投放数以及预约人数来计算，当日上海投放产品瓶数占全国5.14%，申购人数占据全国的1.10%。当天上海中签率为1.30%，而全国中签率为0.3%。

此外，i茅台对上海申购成功并完成支付的第9名、第99名、第999名用户分别赠送茅台虎年生肖酒一瓶，弥补其未能参与试运行之初“与‘9’相遇”活动的遗憾。门店还有小茅公仔、茅台电风扇等周边产品作为伴手礼。

在上海i茅台申购活动开启之前，茅台以及专卖店需要做好准备工作。包括不同产品的库存准备、系统调试，以及向防疫部门进行报备。

“茅台对i茅台在上海上线这件事很重视，”上海一家专卖店工作人员表示，“i茅台的客服人员24小时在线，活动开始前的调试阶段，我们内部遇到操作不熟练的情况时，即使是在半夜也会很快得到回复。”

此外，由于疫情防控要求，消费者到店需扫码登记并有序排队，在这个等待的过程中工作人员会对消费者进行交流采访。

“当天上午就已经陆续有抢购到100ml茅台酒的消费者过来取酒，我们为前三名取酒的消费者各准备了一束鲜花以及茅台伴手礼作为祝贺。”上述专卖店工作人员表示，“印象最深刻的是一对夫妻，第一天两人一起来领取抢购到的100ml茅台酒，第二天又见到了他们，原来是太太申购到了茅台虎年生肖酒。”

根据i茅台的规则，100ml茅台酒、43度茅台酒等5款产品可以进行线上抢购，而彩釉珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒、茅台1935等4款产品则是通过申购预约，当天下午18:00公布中签结果，消费者在申购成功并支付后3天内可以到店获取。

热度持续，公开透明是关键

3月31日，i茅台试运行上线时，参与申购人数为229万人，而6月25日当天参与申购人数为305万人，增幅为33%。

在上线近3个月后i茅台的热度依然稳定上升，其本身的公开透明性是关键因素。有部分消费者在坚持参与申购之后成功中签，提升了参与的信心。上海的一名年轻女性消费者是在朋友圈看到消息的，她参与抢购的主要目的，是为了给即将出生的宝宝一个纪念。

目前在i茅台页面，可以看到门店申购数量、中签者部分信息。

实际上，过去的两年多茅台一直在加强对直销渠道公开性、透明性的管理。最早公布中签者名单的是华润万家，去年以来又有多个茅台商超、电商渠道公布申购数量、中签者名单。

酒类营销专家肖竹青表示：“在‘i茅台’上，消费者可以公平、公正、公开地去申购贵州茅台旗下多款产品，相信‘i茅台’会让消费者有一个渠道、一个路径能够买到平价茅台产品。”

尽管i茅台目前的预约申购方式，难以满足有大量用酒需求的用户，但在茅粉微信群内，有意外生日当天中签的，也有在父亲节申购成功的，每日的申购中签给消费者增添了仪式感。

放量之外，i茅台下一步应该怎么走？

上海开启活动的当天，小茅i茅台官微在文章中澄清了一则消息：“小茅最近听说了一些关于i茅台上线其他产品或提价的传言，小茅想告诉大家，i茅台上线产品和售卖模式目前维持不变，也没有提价的计划，请大家不信谣、不传谣，一切以官方信息为准。”

i茅台正式上线前，市场对于其产品方案也有过诸多猜测，当时出来澄清的也是i茅台官微。

对于茅台来说，一举一动都受到市场的广泛关注，由此而来的猜测以及消息鱼龙混杂，而i茅台官微的一个作用已经体现：成为官方新闻发言人，及时对市场信息进行辟谣。

i茅台可以说是茅台与消费者端之间的直接连接者，通过与消费者的沟通，有利于市场的健康运行，符合营销“美”时代的主基调。

此前，在过去很长一段时间里，由于茅台酒供需之间的紧张关系，专卖店与个人消费者之间缺乏沟通。而消费者往往在商超以及烟酒店进行购买，通过i茅台，很多消费者第一次走进专卖店。

上海的消费者博森在第一天就抢购到了两瓶100ml的茅台酒，取酒时获得了一个茅台电风扇作为伴手礼。

专卖店工作人员表示：“在消费者提货过程中，专卖店会根据对方的喜好赠送相应的茅台周边礼品。而对一些未能成功申购的客户，也会酌情送给他们一些礼品作为纪念。”

实际上，白酒行业在电商方面的探讨已经有十年的历史。尽管白酒的销售渠道还是以酒类专营店、大型商超、烟酒店为主，但消费者们的习惯正在发生改变。通过自己做电商，酒企可以更直接触达消费者，获取消费者画像。

大部分酒企以登陆电商平台为主，而茅台得益于强大的品牌以及市场优势，可以在与电商渠道进行合作的同时开拓自有APP，这有利于进一步把握主动权。当然，受限于投放数量，如何满足更多消费者的需求，将是i茅台接下来一段时间里需要攻克的难题。

 

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