10天突破1000万的里程碑，看天虹探索抖音生活服务运营新模式

伴随着移动互联网的兴起和发展，传统的线下消费模式不再独占市场，取而代之的是多元化、渠道丰富的线上消费场景。而对于传统零售企业来说，加速数字化转型、深化企业核心竞争力成为了当前重要的命题。

天虹，作为一家拥有30多年历史的老牌零售企业，从未停下探索的脚步——在直播短视频领域不断尝试总结，以“近10天成交总额破1000万”的亮眼成绩实现了零售企业在抖音生活服务的新破峰。从学习思考到成熟的方法论沉淀，天虹在本地生活领域创新的标杆影响力正在持续扩散。

Part 1夯实数字化转型基础，拥抱抖音生活服务新机遇

“当有足够的理论和实践支撑，我们是可以站在巨人的肩膀上做事情的。”天虹购百数字化产品运营总经理罗晴坚定地表示。提起在抖音生活服务收获到的成就与经验，罗晴直言是前期“不断积累”与后期“敢于探索”的双向叠加。

天虹购百数字化产品运营总经理罗晴

2013年，天虹全面开启数字化转型，做全渠道的变革。“我们的初衷是，顾客在哪，我们就要想办法在哪。”罗晴说。中国客户群体的消费习惯逐渐转向移动端，天虹紧跟顾客需求，重新梳理业务版块的痛难点，成立数字化经营中心，以全新的目标发力线上营销模式。经过多年的深耕打磨，天虹在数字化领域已经有了相关的经验沉淀，客户黏性和客户消费体验也在稳步提升。然而，疫情突发至今，让天虹的线下营业额受到了不小的影响。“因为疫情，我们天虹商圈的客流在下降，虽然中间恢复了一段时间，但实际上，整体客流很难恢复到往昔的繁荣。”罗晴表示。

如何持续增强品牌传播力度，在特殊时期下破局？罗晴认为，当下大火的短视频平台或许是个新的转机点。“从我的角度观察，抖音改变了用户对于娱乐的追求和体验，大家可以从15秒左右的一个短视频内容获得快感。”对于天虹来说，直播和短视频虽然是之前较少接触的“新兴领域”，但平台的公域流量对于整体私域的撬动则是罗晴认可的发力点。“虽然我们的私域顾客已经超千万，但新客获取也是我们难以突破的瓶颈，”罗晴说，“抖音公域流量很大，在生活服务领域我们也经常能看到很优质的视频内容产出。所以我在想，如果我们的私域和平台公域相辅相成，让公域流量带动吸引更多的新客来到天虹，我觉得是一个非常良性的流量成长方式。”

2021年下半年，天虹与抖音生活服务合作，开始持续打磨内容孵化和直播的能力，在抖音平台建立天虹门店矩阵号。“我们不断修炼自己的内功，慢慢地，我们视频内容的创作能力有了一定的突破。而直播也成为了天虹日常经营的一个手段，”罗晴表示，“传统零售行业一定要积极拥抱新变革，通过持续性学习丰富自身的能力。这是这个时代，每一个传统零售必须要接受的一个挑战，也是必备的一个技能。”

天虹实景图

Part 2 10天1000万，从0到1探索可复制方法论

今年四月，短短近10天时间，天虹在抖音生活服务的成交总额便突破了1000万。在亮眼成绩的背后，不断学习总结，沉淀经验，是罗晴关注的核心。

“让我印象最深刻的一场直播，是江西区的那场美食代金券直播，这个完全是属于他们自己的创新。”罗晴回忆道。作为首批和抖音生活服务合作的零售企业，天虹在此前的直播中，大多都是售卖百货通用代金券。而江西团队观察到，受疫情影响，天虹购物中心里的众多餐饮商户面临闭店，老板直言压力巨大。基于此，江西团队决定尝试在五一之前做一场“50抵100”美食代金券直播，6家天虹门店下的61个餐饮商户，包括海底捞、季季红等头部商户皆可通用此券。罗晴认为，这场直播便是天虹拥抱公域的最好证明。“对于消费者来说，我们美食代金券的优惠力度很大，有足够的吸引力。而用户下单后也会自然而然地来到天虹的餐饮门店进行核销，这也给天虹带来了较多潜在的客户，”罗晴表示，“同时，通过直播撬动公域流量，以数字化手段帮助餐饮商家解决实际困难，这也是非常重要的。”从0到1，从1到50，敢于踏出新的一步，总结可复制的经验玩法与同行从业者共同分享探讨，是零售行业生态健康发展的关键。“我觉得中国零售企业还是挺厉害的。不管它遇到怎样的情形，大家都能想到破局的办法。”罗晴真诚地说。

天虹直播筹备阶段

另一方面，罗晴认为，在抖音生活服务的运营是一个长线的事情，需要拥有更精细的产品运营思维。“现在顾客的消费习惯已经不被单纯的商品价格所左右。很多顾客会关注，你的商品好不好玩，新不新奇，性价比高不高等等，这些都是影响顾客购买决策的多种因素。”在打磨直播代金券产品的过程中，罗晴通过数据发现，很多顾客在直播间抢了相应额度的代金券，实际消费则会高于这个额度。罗晴总结，除了在代金券优惠力度层面做把控，零售行业更要关注线下门店的商品质量和宣传配合。“线上线下一定要加强联动。消费者在核销完代金券后，发现实体门店还有其他有趣好玩的优惠活动，购买欲更会被激发。”从抖音线上直播间到天虹线下实体门店串联消费者全域购买链路，这是天虹的又一成功尝试。

提到未来规划，罗晴倍感期许。天虹已成立了抖音专属的运营团队，一方面，通过短视频版块不断发力，增强视频种草能力，让更多抖音平台的用户关注和了解天虹，提升顾客的消费力。同时，在直播版块将尝试全国各门店账号矩阵直播，培养团队直播能力，增加品宣效果。而在6月，天虹也将陆续开展“虹粉节”专场直播，以更优惠的福利回馈消费者。“自上而下，带动团队全员一起推进事情，大家齐心协力，一定是事半功倍的。”罗晴说。