创新营销双驱动 燕京鲜啤2022上市引领行业新风向

随着啤酒销售旺季的到来，燕京啤酒作为中国啤酒行业的头部企业，一系列举措引起行业和消费者的高度关注。4月28日，燕京啤酒2021年度报告出炉，实现啤酒销量362万千升，营业收入119.6亿元，同比增长9.5%，归母净利润同比增长15.8%，同时公司2022年一季度营业收入同比增长11.66%，利润总额同比增长158%，归母净利同比增长100.8%，迎来了“开门红”。

在啤酒市场激烈竞争的态势下，燕京啤酒在市场上的优异表现其实蓄力良久，近年来，燕京不断推出现象级单品，同时，高度重视与消费者的深度沟通，以口味创新加文化营销双驱动的模式，引领了啤酒市场的新风向。

鲜啤2022上市啤酒赛道再添劲旅

进入6月，燕京啤酒高调推出今夏新品“燕京鲜啤2022”，以“五重焕新 鲜锁麦香”为卖点，在“原料配方、麦香、锁鲜技术、工艺、质量”五个方面进行了全面升级。实际上，燕京啤酒正是国内鲜啤的开创者。由于杀菌方式的不同，市场上大部分啤酒属于“熟啤”，2004年，燕京啤酒采用无菌膜过滤技术加无菌灌装生产的方式，成功推出国内第一款瓶装鲜啤酒。产品一经推出，即受到消费者的欢迎，特别是盛夏时分，清爽醇香的燕京鲜啤成为百姓消夏的必选产品。

燕京鲜啤2022一经上市，即占领京东啤酒好物榜NO.1。仅在微博平台，相关话题的阅读人数就超过11亿人次。高调曝光的背后，是高品质产品为燕京带来的营销底气。

统观本次新品上市的一系列营销动作，从前期一系列的新媒体宣传，到代言人蔡徐坤的产品TVC覆盖多个新媒体平台，再到官宣后的一系列鲜活有趣的营销手法链接了不同触媒习惯的消费者。同时，北京4号线地铁的燕京鲜啤2022包车、望京地铁站超大灯箱大屏广告、覆盖北京、保定、天津、郑州直到杭州的15城电梯广告，都彰显了燕京啤酒对于鲜啤2022雄霸今夏啤酒市场的决心。

企业势能强劲新口味持续高频输出

随着消费升级，市场对于口味的迭代周期明显缩短。能够积极响应市场需求，甚至引领市场需求，是企业保持强劲发展势能的晴雨表。近年来，燕京啤酒通过密集的推出更符合不同人群口味的新品，搭建起了多维覆盖的市场江山。

2020年以来，燕京啤酒先后推出燕京U8、V10、雪鹿，再加上本次推出的燕京鲜啤2022。可以说新品不断，为燕京构建起针对不同消费人群的产品全覆盖战线。燕京U8上主打“小度酒”，8°P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，让消费者可以尽情享受浓郁麦香的醇厚口感，成为年轻人的啤酒新选择。而V10，则是燕京啤酒看准了国内白啤市场空白，以卓越口感对标高端人群，V10泡沫绵密、麦芽味十足，富有浓郁的丁香香味获得消费者的喜爱。针对Z时代群体，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，香气纯正、口感清冽、成为年轻人聚会分享的佳酿。本次上市的燕京鲜啤2022则站准“鲜啤”新鲜爽口，麦香浓郁的特点，成为大家夏日必选的消夏产品。

共创有你文化赋能消费者情绪价值

消费者在众多同类产品中做出消费决策的时间越来越短，除了对品质的选择，很大程度上来自于产品传递出的情绪价值，燕京啤酒在产品创新的同时，同样高度重视与消费者的情感联结，提出了“有你文化”作为燕京啤酒的品牌内涵。燕京的“有你文化”强调要为千千万万个“你”，做有品质、有质量的产品，同时，在燕京倡导的美好生活中，也有千千万万个“你”一起创造。燕京啤酒党委书记、董事长耿超在接受媒体采访的时候曾表示，“有你文化是我们在十四五期间要着力塑造的一个燕京专属文化主题，有你文化的核心思想是客户至上的经营理念。”

为了让消费者在选择燕京啤酒时感受到更多的情绪溢价，燕京啤酒在“有你文化”的战略构建下，与消费者进行价值共创。

早在2005年，燕京啤酒即牵手北京奥运会，成为2008年北京奥运会官方赞助商。2018年燕京啤酒再次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，联合国际顶级体育赛事，体现了燕京产品敢打敢拼敢赢的精神内涵。

为了针对不同消费者的情绪链接，燕京啤酒从高端化、年轻化、个性化三个方面三管齐下。一方面，燕京V10以卓越口感占位白啤消费人群，“取悦自我”的情绪表达贴近中高端领域人群；燕京U8，打造了“小度酒大滋味”的产品标签，成为年轻消费者朋友欢聚的首选。针对Z时代消费者，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，通过口感多样，色彩出众，个性鲜明的产品特色，让“为青春Salute”成为年轻人的个性宣言，迅速进入年轻消费者的购物清单。本次上市的燕京鲜啤2022，则在一系列营销中，通过海报、TVC、广告的形式，以“鲜‘翻’无趣”的鲜明个性沟通广大消费者，传递出打破沉闷，率真自我的鲜明个性。

结语：

当前，十四五已经进入蓄力发展的第二年。燕京啤酒党委书记、董事长耿超表示：“燕京在‘十四五’期间发展质量更高、经济效益更优、创新能力更强、市场开拓更广、治理水平更好、品牌形象更佳的目标一定会实现。”燕京作为一个啤酒行业的老品牌，始终保持着品质优秀，新品迭出的蓬勃发展态势。同时，积极创造情感联结，用品牌文化为消费者带来情绪溢价，以创新加营销昂扬生命活力，引领啤酒行业高速发展。