618王者薇诺娜实力演绎美妆品牌长效增长之路

资讯 TOM 2022-06-21 17:58

2022年618这场战役中，作为专注敏感肌肤的功效性护肤标杆品牌，薇诺娜再度交出优异答卷。

截止6月20日24:00，薇诺娜荣登天猫美容护肤榜单TOP7, 蝉联天猫美妆前十，京东、唯品、抖音、快手等全渠道表现势如破竹霸榜前列，王牌特护霜单品销售额破亿，敏感肌专属的清透防晒乳爆卖100万支…贝泰妮集团旗下专注于婴幼儿肌肤护理的薇诺娜宝贝，以儿童皮肤科学为基础，聚焦“宝宝脆弱肌专业护理”进阶需求，已成功在婴童护肤品类站稳脚跟。继去年双11一鸣惊人的首秀后，更在今年618一举斩获天猫婴童护肤类目TOP5。

近年来，随着流量红利见顶，比起用流量换增长的粗犷打法，越来越多美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域竞赛。在此背景下，凭借「医学专业」与「植物科技」为两大产品力支撑的薇诺娜在618终极之战突出重围，成为功效性护肤领域王者赢家。

一、以产品力改写中国敏感肌市场格局

早年，中国敏感肌市场长期被外资品牌占据，近年来，随着敏感肌市场需求的高速增长和以薇诺娜为首的本土品牌的崛起，更多国货品牌争相进入这一赛道。

根据今年5月26日薇诺娜联合天猫美妆、天猫TMIC发布的《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》数据显示，国产品牌已经在TOP10中占据6成以上，整个市场呈现本土化发展趋势。

作为敏感肌市场的国货代表，薇诺娜深耕敏感肌赛道十余年，2019年，薇诺娜稳坐国内敏感肌护肤品类市占率第一，并连续3年联合五大权威机构召开敏感肌峰会，与产学研等各领域专家共同探讨敏感性皮肤修护新观点、新突破。

产品力是薇诺娜崛起的根基，十余年深耕，薇诺娜将「医学专业」和「植物科技」渗入到产品研发力中。

在医学专业的沉淀与探索中，薇诺娜联动了国内外皮肤学专家，并针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索。例如，为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜会进行临观验证，与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国外皮肤学专家合作，进行中心产品效果观察、验证，直至产品安全性和功效性获得充分验证。

截止2021年12月，薇诺娜参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20项中国功效护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准，手握80项有效专利和11项核心技术。《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，薇诺娜积累的学术资源已经形成极具竞争力的专业壁垒。

除深耕医学专业外，在植物科技方面，薇诺娜的壁垒同样难以被复制，功效性护肤的竞争本质就是一场科技与成分的较量，薇诺娜坐拥云南数千种植物基因库资源，在医研共创模式下不断研制和开发新品，与其说薇诺娜是美妆护肤消费品公司，不如说是功效科技公司。

针对云南丰富的植物资源，薇诺娜的皮肤学专家团队甄选了上千种植物，并进行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇诺娜专利王牌成分青刺果、马齿苋、滇山茶以及滇重楼等，其中青刺果油可以靶向修护肌肤屏障，马齿苋提取物具有良好的舒缓效果，可以快速褪红并缓解干痒、灼热、刺痛等肌肤敏感问题。

如今，数千种植物已经成为薇诺娜科研团队解决肌肤敏感问题的灵感来源，也成为薇诺娜未来医学科研发展及应用的资源库。在医学专业和植物科技支撑下，不可替代的产品力已成为薇诺娜爆发式增长和不断前进的底气。

二、敏感肌PLUS破局，发力功效性产品

“薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。针对消费者需求更加场景化，需要提供给消费者更精细化的产品选择。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿在第三届敏感性皮肤高峰论坛上表示。

薇诺娜王牌大单品的舒敏保湿特护霜此次618销售顶峰破亿，一方面成为了流量型的口碑产品，帮助薇诺娜获得大众人群关注，带动品牌价值的破圈与传递；另一方面，还拉动了其他产品的销售与市场认知，比如“舒敏保湿修护精华液”与“舒敏保湿特护霜”两个产品搭配使用，就可以实现修护能力1+1>2的功效，而这两个产品也被称为“薇诺娜王牌CP”产品。本次618，舒敏精华包含在内的敏感肌精华家族全网爆卖40万瓶。

近年来，薇诺娜舒敏保湿特护霜多次斩获天猫金妆奖、芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等行业奖项，并且两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台，是行业名副其实的明星级产品。舒敏保湿修护精华液同样实力不俗，斩获了瑞丽美容大赏年度舒敏精华液大奖、OnlyLady 口碑修护精华单品等奖项。

薇诺娜王牌CP主要针对的是大众化敏感肌皮肤修护需求，比如，近年来的人气断货王舒缓修护冻干面膜在本次618期间全网爆卖650万片。但与此同时，薇诺娜也正在不断布局面向更加精细化场景的垂直品类产品，例如此次618实现销量跃升的薇诺娜清透防晒乳、稳白瓶、轻颜瓶等。

为应对更精细化的防晒趋势，针对室内室外不同场景化防晒的需求，薇诺娜防晒线家族拥有专为敏感肌开发的清透防晒乳，此款产品今年618爆卖超100万支，并获得ONLYLADY年度最受欢迎防晒产品和国际SGS权威认证，还包括分别针对敏感肌室外防水防汗以及喷雾剂型的薇诺娜水感防晒乳和喷雾。未来，薇诺娜还将继续布局防蓝光产品线。

而除防晒家族外，薇诺娜主打美白的光透皙白淡斑精华（稳白瓶）和主打抗老的赋活修护精华液（轻颜瓶）都在同步覆盖对于的垂直功效性护肤场景，并在近两年取得了不菲成绩。

未来，在敏感肌PLUS策略下，薇诺娜还计划聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发，同时针对敏感不同的症状如神经高敏、屏障不全等问题进行产品战略部署，以满足敏感性皮肤消费者的进阶需求。

三、全面覆盖、精准触达的营销矩阵，让品牌更立体

薇诺娜在618的优异战绩，不仅是品牌多年产品力积淀爆发的结果，也得益于其360度的线上线下联合营销“组合拳”。

对薇诺娜来说，618的单次爆发不是目的，沉淀产品力、品牌力，实现长期可持续销售才是。正因如此，薇诺娜不追求短线爆款，在产品与营销上始终保持着理性的优雅，为大众传递更加可靠稳定的品牌气质。

例如，5月20日，薇诺娜携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV，并联手薇诺娜品牌代言人舒淇，张钧甯、资深媒体人易立竞、演员万鹏发布群星态度海报，揭开了以“无畏敏感，勇敢向未来”为主题618营销大促的序幕。同一天，作为情人节礼物，薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒亮相明星教练刘畊宏抖音直播间，此番创新的品牌种草形式，瞬间引爆了舆论，进一步提升了薇诺娜的品牌、产品声量。

5月22日抖音开新日，薇诺娜联手头部达人郭小胖开启品牌专场直播，薇诺娜蓝铜胜肽修护精华液新品首发一小时即售罄，爆卖超4.5万+套，单品GMV超908万元，爆发期品牌总GMV突破3494万元，在618前期成功为新品上市曝光蓄力,同时也为618终极之战薇诺娜荣登抖音国货美妆TOP3夯实根基。

5月26日,为配合当晚八点天猫618预售的全面开启，微博热搜#无畏敏感，勇敢向未来#上线，截至发稿前，该话题阅读次数超2亿，讨论次数2万，超1400人参与了话题原创。

在此次618，薇诺娜为不同平台定制化输出不同内容，联合人民日报为首官媒以及站内外全媒体矩阵全覆盖强势曝光超1亿+，通过小红书、抖音、微博、微信上超150位博主达人于5月初开始蓄水种草，通过社交口碑沉淀品牌资产，让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解品牌及产品理念曝光超过3.5亿+。同时，全域传播的“组合拳”也让品牌的营销活动传播声量更立体，触达率更高。