内卷时代BM肌活破局之路：有一种“慢”，就是“快”

资讯 TOM 2022-06-22 10:43

今年的618，被众多业界人士称之为“首个没有超头主播的618”。美妆护肤行业的重变时刻，也有一部分掌握优质产品力的品牌们，正以雨后春笋般态势健康成长。

拒绝内卷，坚信“慢即是快”

正所谓“天下武功，唯快不破”，快速抢占市场在护肤品领域似乎已是一个颠扑不破的真理。在国民消费升级的大趋势之下，不少护肤品品牌依靠流量起家，凭借着营销这把最趁手的武器，用惊人的速度完成了市场扩张。

在“流量打法”的刀光剑影之下，护肤品行业陷入了不断内卷的竞争之中。从卷成分到卷产品，卷投放再到卷流量……不少品牌曾短暂“出圈”过，却又面对着满满当当的对手，不断拥挤赛道的头部位置。

不过，这其中也并不乏常年霸榜电商平台护肤品榜单的“常客”，比如在今年刚刚结束的618活动中荣登天猫爽肤水热销榜国货第一名的BM肌活糙米水（注册名为Bio-MESO肌活糙米焕活精华水），此前就已斩获相同榜单的2021年双11与2022年3.8大促的榜首。

纵观BM肌活的发展路径，作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌，BM肌活并没有一味遵循流量逻辑的快速打法，却采取了“慢即是快”的软着陆战术，在产品力和品牌力上稳扎稳打，在市场上保持着有条不紊的增长节奏。

先“沉住气”，618见证多平台共发力

事实上，除了明星单品糙米水继续领跑爽肤水品类国货第一，BM肌活在2022年618大促这场国货品牌的大考中，还全方位收获了属于自己的佳绩。

数据显示，618期间BM肌活天猫官方旗舰店（biomeso旗舰店）GMV同比增长187%，自播间销售同比增长1883%，会员销售同比增长489%。京东店铺（Bio-MESO肌活京东自营旗舰店）GMV同比去年劲增270%，品牌还荣登京东开门红期间「新锐TOP3」。唯品自营同比劲增276%，抖音平台整体GMV同比去年劲增1649.4%。

而这份亮眼的成绩单，自然也归功于品牌在此次大促活动中“沉得住气”的态度，以稳扎稳打的风格，严守自有渠道的深耕建设，完善价格体系的稳定塑造。

从具体的营销链路来看，在店铺运维层面，BM肌活在站稳品类的基础上，精准把控营销节奏，比如将销售前置，提前用勾子产品锁定消费者，配合增加自播时长和S级大促价格叠加平台满减等一系列动作突围。

值得一提的是，BM肌活早已在抖音摸索出一套高效引流的经营道路，实现短时间内实现快速起量。据相关品牌负责人表述，BM肌活的自播将承担起更多的价值，不仅仅是卖货，更要能精准传递品牌文化价值，提升品牌力。

（618期间BM肌活单场直播数据）

此外，相比一些品牌“唯快不破”的流量模式，BM肌活却有意在投放方面“放慢步伐”，避免为单纯的流量依赖所困，而更为注重博主的内容质量、粉丝活跃度等有利于建设品牌心智的方式，并通过点对点沟通提高定投效率，从而在积累品牌资产的道路上扎稳了脚步。

大单品策略，带动新爆品

在这个火爆、焦虑、内卷的护肤品市场上，BM肌活显示出颇为“稳得下心”的一面，不仅体现在营销活动上的精细化运营，还体现在品牌在产品研发上的精益求精，以及通过对品牌大单品的长期铺设，有效带动整体产品矩阵的多维爆发。

一方面，BM肌活持续坚持以糙米水为核心的大单品策略，坚持发酵技术赋能产品研发，打造具有品牌壁垒的“长红产品”。

例如明星单品糙米水，第三方检测机构研究测试表明，BM肌活糙米水的灵魂成分——「糙米发酵精粹」，能够内源定向抑制油脂的生成；同时促进透明质酸合成酶表达，显著提升透明质酸含量；此外，还有舒缓刺激反应，维稳肌底环境，助力肌肤抗氧抗糖化损伤等功效。

正是因为BM肌活产品团队专注发酵技术的探索与应用，得以从诞生之初便构建了糙米水更鲜明的功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒，并实现水油调理、多元焕活的功能功效。

另一方面，BM肌活坚持以大单品带动新爆品，以成熟长周期大单品“糙米水”为策略主线，完善创新糙米家族，同时开启了多条产品线的产品矩阵。

在BM肌活系列爆品中，明星糙米系列，尤其是糙米水乳套组（指的是Bio-MESO肌活糙米焕活精华水、Bio-MESO肌活糙米焕活精华乳），可谓是备受关注，GMV实现了同比去年劲增570%的好成绩。

BM肌活旗下的新晋“黑马”也表现不俗，两大控油乳：糙米平衡控油乳（产品注册名为Bio-MESO肌活糙米平衡控油乳）以及平衡控油乳（产品注册名为Bio-MESO肌活平衡控油乳）在618天猫榜单中实力出圈。截止目前，糙米平衡控油乳和平衡控油乳两大控油乳皆已荣登天猫控油乳液「热销榜」前三甲，其中，平衡控油乳则霸榜控油乳液「回购榜」TOP1一周。值得注意的是，此次618，是糙米平衡控油乳初次参与的大促。

据了解，糙米平衡控油乳蕴含华熙生物自研新成分Biobloom™微美态ME-1与糙米发酵精粹，通过调节肌肤微生态，协同内源焕活调理功效，达到1抹哑光、8小时控油，4周平衡调控的功效。

以品牌建设，开启品牌元年

事实上，今年的618大促已不仅仅是品牌方一场简单的促销时刻，更是检验品牌是否有过硬产品力的一次“亮剑”。在如此环境中，BM肌活旗下的产品依旧能够亮相多个电商平台销售榜单，这与BM肌活主张“慢即是快”、能够“沉得住气”“稳得下心”的品牌个性息息相关。

如今，BM肌活于2022年开启了品牌元年，正式进入到了品牌新的发展阶段。对于未来的发展，BM肌活在专注布局品牌焕新，以产品铸就专业的同时，也将以全新面貌来对话年轻消费者，树立“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象，彰显品牌的积极与活力。

在“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象建设方面，2022年上半年，BM肌活通过举办各项公益活动，亲近年轻群体，触达运动领域来逐步做破圈尝试。

三八妇女节，BM肌活助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结健康有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展；五四青年节，BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动，探寻什么是#积活青年#，累计引发全网破亿的互动热度；六一儿童节，BM肌活还开展了一场儿童节公益捐赠特别行动，快乐助学云南少数民族学生……

2022年下半年，除了沿袭上半年的“更活力”“更快乐”的调性，BM肌活将聚焦在“更专业”上，继续深挖品牌与运动的关联性，和更多拥有相同理念的合作方一起共创发起富有趣味性的活动。此外，BM肌活还将深度参与各类权威行业展会，并邀请更多专家学者开展专业研讨会，增强和研发端的合作，从而建立起品牌的专业“护城河”。