美妆零售下半场屈臣氏如何亮剑

全球疫情的发展蔓延持续影响零售行业的发展，美妆行业遭遇了重挫，在大变局之下，真正的考验，往往是企业在长期战略上的谋划与布局。

屈臣氏创新性提出O+O平台策略（无缝融合线下线上），对于提振零售行业的信心起到了带头作用。

2018-2020年间，一批新锐品牌依靠淘系电商、小红书、抖音等平台的孵化、孕育和流量扶持，进入高速发展期。这些品牌深谙流量和内容营销玩法，依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略，迅速打造爆品，在电商渠道势如破竹，线下的美妆产业遭遇了前所未有的打击。

但是，进入2021年以来，新消费调头下行，美妆个护行业首当其冲。这些新锐国货美妆品牌被质疑烧钱换增长、重营销轻研发，随着后进玩家越来越多，产品的同质化日益严重，流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈。

现实的是，资本圈的热情快速消退，投资力度也在大幅收紧。肉眼可见的是，包括美妆行业头部在内到美妆新国货陷入了“集体焦虑”。

与此同时，美妆个护在线下的零售战也开始收紧。

今年1月头部美妆新零售品牌、美妆集合店获得了新一轮融资。资本的热钱也不再到处撒，而是紧盯头部。这也意味着，洗牌之后的玩家们已然来到了“拼实力”的下半场。

内外部的形势动荡，也考验着屈臣氏的抗风险能力。

从变化出发，屈臣氏创新性提出O+O平台策略，根植于消费者的互动关系，推动线下体验和线上效率的深度融合。

O+O平台策略下更精准的渠道触达

拥抱消费者的前提是了解消费者，随着Z世代成为美妆消费主力军，她们的生活方式和行为特性极大地影响了美妆渠道的变革方向。伴随美妆产业的数字化转型，屈臣氏的底层逻辑一句话概括就是——它对消费者是否有用。

成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等在线购物形式。屈臣氏洞察到这一消费趋势，推出小程序云店，并支持线上购买线下自提，针对线下门店消费者不想排队买单，还推出了“扫码购”等移动支付系统，极大程度地打通了线上线下渠道，在价格和便利性上给消费者更大的选择空间。

如此一来无缝融合线上线下能够让品牌更精准地触达消费者，建立深度链接。

O+O平台策略下更紧密的消费者关系

渠道升级让消费者走进屈臣氏，服务升级才能留住消费者。

在线上体验方面，早在2019年，屈臣氏就开始探索云店，疫情则进一步加速了这一进程。屈臣氏通过小程序、企业微信、一对一美丽顾问等O+O多触点与顾客搭建沟通平台，通过分析消费者的购物偏好，为会员定制专属的产品建议和优惠服务。

如今，屈臣氏已经拥有6300万活跃会员，有超过4300万消费者添加屈臣氏BA企业微信进行一对一服务。通过企业微信，屈臣氏的BA将定制化内容、生日福利、会员活动等传递给消费者，并引导消费者至小程序或门店消费，同时结合产品种草、福利拼购、会员权益、视频号直播等形式提升与顾客的粘合度。官方数据显示，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的 2.1倍，O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。

而在门店服务方面，屈臣氏则更重视消费者的体验感，通过不断优化店铺的专属服务，为顾客提供化妆、皮肤测试、SPA等，部分门店甚至还提供头发造型服务，曾经被人诟病的“贴身式”销售早已不见踪影。

屈臣氏拥有超过4万名BA，每年都会安排BA回来总部进行培训，培训的内容不仅仅是化妆、护肤技巧，还会引入来自五星级酒店行业、航空公司的培训导师授课，学习如何通过服务去建立更长久的消费者关系。

O+O平台策略赋能品牌增长

美妆个护的升级，最终还是要归结到产品升级上。年轻人对产品需求的差异化增大以及产品质量良莠不齐，让很多消费者交足了“智商税”，根本原因就是缺乏品牌价值这一道防线。

比如屈臣氏联合宝洁推出aio，首次将双方优势结合共创，主打Clean Beauty精简护肤品牌的市场定位。屈臣氏透过“强社交属性”品牌营销活动与Z世代对话，发现年轻消费者热衷“精简生活方式”和“精简护肤理念”，这为品牌产品研发提供了方向与依据。屈臣氏还发挥了O+O优势，线上通过小程序等触点触达消费者，扩大品牌认知度；线下则通过门店提供试用小样，进一步丰富用户体验，帮助品牌与消费者建立联系并让他们成为品牌挚友。该品牌一经推出，市场反响积极，销售额比预计目标高出了50%。

在美妆个护行业极度内卷的当下，品牌、平台展开了激烈的争夺。只有不断进化，才能看清变化。在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可，不仅仅要具备更有趣的玩法，更重要的是具备消费同理心。屈臣氏O+O平台策略利用自身对零售及数字化的理解，不断去打造更好的服务体验，与消费者建立深度沟通；通过为不同成长阶段的品牌提供全生命周期解决方案，用数字化工具赋能更多品牌，去寻找未来零售的正确路径。