全域兴趣电商，给商家带来了什么？

自去年4月提出“兴趣电商”的概念后，抖音电商逐渐站稳脚跟。

5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

短视频与直播激发消费构成了兴趣电商的基本盘，商城与搜索让抖音能够进一步承接主动、带有明确目的的消费需求。换言之，兴趣电商全域升级将让平台同时具备货找人与人找货的能力。

过去一年，兴趣电商的营销效率已经得到印证，短视频所提供的全天候曝光与直播所带来的高转化，有效激发了消费者的潜在需求。据了解，抖音电商在没有商城与搜索的情况下，GMV是同期的3.2倍。

一家MCN机构人士认为，这次升级最直观的效果是提升复购率。“过去消费者通过挂车视频与直播间下单，而商城与搜索上线后，品牌与商家将会着力在关键词上花心思。”

国货品牌发展的新渠道

某MCN机构人士注意到消费趋势变化过程中，一个又一个国货品牌从抖音电商走向新赛道。以美妆为例，今年珀莱雅、HBN、凌博士、红之等品牌在抖音取得了相当不错的成绩。

确切地说，短视频与直播改变了国货酒香难出深巷的困境。

经过多年行业积累，国产美妆品牌在许多关键技术已经取得突破，相关企业自主研发能力显著提高。另一方面，年轻一代的消费观念受到文化认同影响，为国产品牌崛起提供了更加有利的营销环境。

“内容即商品”的兴趣电商适应了供需两端变化，平台通过内容场景开辟了一条新的路径。“短视频帮助品牌找到潜在用户，而挂车与直播进行高效转化。”一位业内人士表示，短视频+直播的组合，带来了与图文内容、线下逛街完全不同的购物体验。

《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》显示，抖音电商帮助国货品牌有效连接消费者。2021年全年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%，而且无论新锐还是传统国货品牌，在销量上都驶入快车道。

以乳制品为例，兴趣电商为相关品牌提供了灵活、高效、场景化的营销策略。

今年以来，消费市场存在广泛囤货需求，抖音电商超级品牌日推出“囤奶季”主题承接新需求。消费者对乳制品有极高的品质需求，抖音电商邀请老爸评测创始人魏文峰，带领KOL与粉丝会员对认养一头牛的牧场各指标进行无死角抽检。

围绕“溯源”的一系列活动不仅让认养一头牛实现了销量上的增长，而且在潜移默化中突出了品牌优势和产品功能卖点。

兴趣电商为品牌创造了更高效的曝光与转化，其中直播扮演着支点作用。《报告》显示，抖音电商国货食品饮料直播场次相比去年上升105%，观看用户同比增长217%，带动销量增长547%。

抖音电商生态大会上披露了另一组数据，表明过去一年平台商业生态从初创迅速走向繁荣，这也是支撑兴趣电商全域升级的前提条件：

1.共有100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，每月超2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

2.有180万新商家入驻抖音电商，386万动销电商达人在电商开拓事业，还有2万余家机构、服务商与抖音电商合作。

3.同比去年4月，在抖音电商平台，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；店铺的PV今年增长了279%。

数据表明，兴趣电商不仅成功开辟了一条有别于传统电商的路径，而且也推动了达人与MCN机构增长。

从某MCN机构了解到，目前达人与MCN机构已经形成了一套完整KOL流程。接到需求后会制作短视频吸引用户，间隔两三天，再通过直播进行转化。其中，短视频的内容质量对最后的效果影响至关重要，因此大部分达人与MCN机构会投入大量资源到内容创作上。

据上述机构观察，过去一年时间，由于MCN机构稳步攀升提供了大量就业机会，且头部与腰部形成了差异化的内容生产方式。

做大生意价值

近年，因为种种原因国内制造业面临着重重挑战，兴趣电商“内容即商品”为产业提供了一条突围之路。

2019年，苏州简单人衬衫有限公司开始借助抖音做线上化转型，并于2021年2月开始直播带货。公司坚持厂家自播，靠专业的服装知识讲解吸引粉丝，老板郑云婷也经常亲自直播介绍产品及工厂情况。

截至2022年1月，简单人的抖音账号已经获得超过23万粉丝，销量超过19万件，其中老粉丝回购率较高。

在福建莆田，一位茶具厂老板秦文（化名）表示，2020年因为疫情，导致库存积压严重。一次偶然机会，他了解到一位工人把平时车间生产过程，以短视频的方式发到抖音，吸引了大量粉丝关注。不时有粉丝私信，问他能不能卖货。这位老板便鼓励工人继续拍摄短视频。

“看到不少粉丝让老板出镜，所以我就用自己的抖音号自播。”据了解，由于看到秦文在抖音直播有成效，周边几家工厂几乎都把业务搬到了线上。

经过两年发展，越来越多的商家在抖音电商上做大了自己的生意，而在2022抖音电商生态大会上，平台释放了两个有趣的信息：打通线下与提升履约能力，主要从四个方向优化平台生态。

面对特殊时期，线下门店线上化这并非开店直播那么简单。经营者既需要了解门店的货盘情况，同时又要围绕品牌门店的特点，准确定位账号风格。因此，抖音电商将发力云零售，打通线下生意。

针对广泛存在的线下堵点，平台将建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，从而给消费者带来更好的物流体验。

前文提到，抖音电商已经成为国货品牌起飞的“跑道”，大会上还针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，并继续推进面向新锐品牌的“抖品牌计划”，巩固品牌阵地。

此外，围绕全国的产业集群，抖音电商将打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，促进区域经济发展。

不仅授之以鱼，还授之以渔。去年提出的经营方法论FACT，即Ffield阵地自营、Alliance达人矩阵、Campagin主题活动、Top KOL头部大V构成了内容场，提升了商家运营能力。

本次升级后的FACT+则强调内容场与中心场、营销场的协同。

内容场指短视频、直播在推荐场景里货找人。中心场指商城与搜索，承接用户主动需求。而中心场与内容场的种草、拉新形成流量协同，构成了新的营销场。在品牌/商家未开播时，短视频、开屏广告与商城、搜索提供了主动与被动两种营销与转化方式。

新的优化措施与经营方法论FACT+，表明抖音电商希望以更实际的方式，帮助商家长期发展。

“平台尚处发展早期，仍将维护良好营商环境视为最重要的事。”抖音电商总裁魏雯雯认为，有秩序的、健康的生态，才能让兴趣电商持续成长。

交易不再冷冰冰

兴趣电商不仅扮演着纾解企业困境，促进消费的角色，而且还在助力乡村振兴、弘扬传统文化、推动知识普惠等方面发挥积极作用，一些电商“绝缘体”获得了难得的曝光机会。

早在2020年10月，抖音电商推出“看见手艺计划”，为一些商业化属性弱、但文化属性强的手艺人提供了展示与变现的机会。既有针对文化属性的“与大师同行”，亦有常态化的“每日匠心”、节日场景的“匠心年货”以及迎合新消费趋势的“好物新国潮”等活动。

像江苏省级非遗项目青铜失蜡铸造技艺的代表性传承人@做炉子的陈巧生、糕点制作手艺人@祥禾饽饽铺、国家级非遗传承人@母炳林等，众多过去因为缺乏曝光机会而面临传承困难的手艺人重获新生。

去年从日本回国后，漆器学生张光（化名）到高校任教，他告诉光子星球，由于国内对漆器认知程度较低，他最初以短视频的方式，将制作好的漆器发到抖音。后来看到效果还不错，于是经常会开着直播制作漆器。

张光的目的是希望展现传统艺术的魅力，至于未来是否会寻求变现，他的回答很抖音：看兴趣。

兴趣电商还带来了“山货上头条”这类主题式的购物场景，为山货提供了别样的曝光与商业化机会。在四川泸州、吉林延边、黑龙江饶河、福建屏南，一个个普通农人从创作者变为创业者，继而造福一个人，带动一个村的案例不胜枚举。

在图书消费市场，兴趣电商助力图书销售，推动知识普惠。在“全民好书计划”推动下，2021， 抖音电商平台售出图书超1.9亿单。

机械工业出版社今年出版的新书《聪明却混乱的孩子》通过达人带货，在抖音电商上的销量已达到4万册。社里已经明确了要加大在品牌自播上人力、财力和物力的投入。

魏雯雯在大会上提到，除了创造生意价值，兴趣电商也在产生更多社会价值。

一笔订单不再是商品与资金的流动，可能是知识普惠，可能是文化传承，也可能寄托了山区脱贫的希望。从这个角度上看，兴趣电商其实拓宽了电商的边界。

 

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