“留量”电商时代如何增长？云集淘金路线图曝光

 

流量红利结束，电商进入存量争夺时代，烧钱买流量、做规模的玩法行不通了。云集作为社交电商先行者，边探路边奔跑，并依靠自有品牌持续盈利，重新定义了“精品电商”。在“留量”电商时代，云集又靠什么拉动增长？

进入疫情反复、宏观经济低迷的2022年，增速放缓几乎成了全球零售行业的普遍现状。

据最新财报，从亚马逊到沃尔玛、再到京东、阿里无一例外。

精品会员电商平台云集同样受到了疫情反复的影响。

5月31日，云集发布2022年第一季度财报，其中显示，该季度公司实现总收入人民币3.426亿元，而2021年同期总收入为6.754亿元。

随着营收规模下降，公司的总营业成本和运营开支也都大幅降低。Q1云集总营业成本同比下降了56.5%至1.913亿元；总运营开支同比下降43.2%至1.549亿元。

2021年至今，云集不断摸索社交电商的发展路径，向会员电商2.0模式转型升级，强调差异化供应链和自有品牌的打造；强调盈利而非一味追求营收规模。这些都为提升公司会员的粘性和复购率和商品毛利提供了助力。

截至2022年3月31日，云集过去12个月的复购率为80.2%；而从2021年至今，云集复购率一直保持在80%以上。Q1云集实现经营利润240万元，2021年同期为经营亏损1980万元。

成立至今7周年的云集，过去几年通过在大健康、美食、美妆三大赛道的持续深耕，孵化出包括白悦山、李霸天、素野等多个自有品牌，可以覆盖用户刚需和弹性两种品类需求。

如今，流量红利结束，电商进入存量用户的价值挖掘时代；烧钱买流量的做法行不通了，得品牌、得用户心智者得天下。

云集作为社交电商先行者，一边探索一边奔跑。2021年，它靠自有品牌实现连续4个季度盈利，重新定义了“精品电商”。那么，当“留量”电商时代来临，云集又将如何增长？

穿越疫情反复的Q1

2022年，疫情和宏观经济低迷对电商在内的零售行业影响有多大？

看看巨头们的财报就知道了。

今年Q1，亚马逊实现净销售额1164.4亿美元，2021年同期为1085.2亿美元，同比增长7%，而2021年同期的增速为44%。

这是亚马逊自2001年以来的最低增速，也是其首次连续两个季度营收增幅低于10%，去年Q4亚马逊同比增长9.4%。

2022年第一季度，京东净收入2397亿元，同比增长18.0%，创京东上市以来最低增速。

阿里巴巴2022年第四财季（自然年2022Q1）核心商务部分营收增速9%，连续第二个财季低于10%。

这样的环境下，云集也受到了影响。

2022年Q1，云集实现总收入3.426，较去年同期的6.754亿元明显减少。

其中，云集最大的收入来源——商品销售收入为2.905亿元，去年同期为9,540万元，同比降幅49.2%；商城业务收入为4,740万元，2021年同期为9,540万元；其它业务收入为470万元，较去年同期的810万元同比下降42.2%。

云集在财报中提到，导致总收入下降的主要原因是2022年初出现的新冠病毒德尔塔和奥密克戎变体。新冠肺炎疫情不仅导致公司的供应商（尤其是自有品牌供应商）、第三方供应商、第三方物流服务商以及其他业务合作伙伴遭受了不同程度的停工和生产经营延误、特定物资临时短缺和物流延误，而且还导致研发进度缓慢以及与公司自有品牌供应商有关的新产品发布延期。

不过，这样的情形下，云集依然实现了经营利润为正，Q1的经营利润达到240万元，而2021年同期出现经营亏损1,980万元。

这背后，如云集财务副总裁张鹏所说，“本季度，我们利用稳健的产品策划和高效的供应链差异化管理，更加严格地管理商业运营，进一步实现了成本结构的优化”。

由于按总额确认收入的商品销售额下降，云集Q1的总营业成本也下降了56.5%至1.913亿元，占总收入的55.8%，上年同期则占总收入的65.1%。

Q1的总运营开支为1.549亿元，同比下降43.2%。这背后，履约费用、销售和营销费用、技术和内容费用、以及管理费用都实现不同程度的下降。

其中，Q1的履约费用为4,890万元，同比下降24.6%，主要原因是人员结构优化减少了人力成本，以及第三方支付结算平台服务费降低。

而会员管理费减少使得云集Q1的销售和营销费用从2021年同期的9,630万元下降47.4%至5,070万元。

随着人员结构优化及服务器成本降低，云集Q1技术和内容费用也大幅下降至2410万元，同比降幅35.6%。

同时，人员结构优化也导致管理费用大幅降低，从2021年同期的7410万元降至3120万元，在总收入中的占比从11%降至9.1%。

随着公司大力推进自有品牌的打造和商品销售，云集的用户复购率持续保持在高位，盈利能力也得到提升。

截至2022年3月31日，云集过去12个月的复购率为80.2%，从2021年至今，云集复购率一直保持在80%以上。

精品电商再进化

今年3月15日，也即国际消费者权益日，云集正式发布“云集精选”计划。

作为一家以社交驱动的会员电商平台，云集得益于过去几年持续深耕的差异化供应链，它围绕极致精选的战略，打造出一套独有的“社会化选品”机制。

所谓“社会化选品”，是指以个体商业力量为中心的一种商品筛选漏斗机制。它以商品的社会化推荐为起点，期间历经会员KOL的社会化购买、社会化试用、社会化评价等环节。最终只有通过层层筛选且获得会员KOL好评的商品，才能在云集会员电商平台上架销售。

而此次发布的“云集精选”是商品在经过“社会化选品”之后的认证。

具体来说，云集每周对精选商品进行筛选，综合畅销指数、美食达人推荐指数、复购指数、品质稳定指数、评价指数五大维度进行评选，并将评选出的商品在每周三的云集吃货节C位开卖。

同时，云集还会邀请一些健康和营养方向的专业人士，以直播的形式与云集的服务经理和会员互动，为用户提供健康指导。

“云集精选”上线当天，云集旗下的自有驼奶品牌——“驼牧纯”成为其首款认证商品。

截至目前，“云集精选”已经举行了多期认证会。驼牧纯之后，李霸天烤肠、白悦山秋梨膏、白悦山鲜枸杞原浆陆续入选并获得认证。

云集董事长兼首席执行官肖尚略在财报后的电话会中提到，在云集成立的第七年，公司对七年来坚持的“精品”战略进一步升级，推出“云集精选”，它是云集在产品品质上的持续发力，目的是达到优中选优，让会员放心购买。

从过去云集打造精品电商的经历看，“精品”对于提升用户年度和复购率、以及提升商品毛利都有明显成效，为公司的持续增长和盈利提供了助力。

拉动增长的“三驾马车”

2021年5月，云集正式宣布“深耕会员电商+发力专业化零售”的新战略，开始向会员电商2.0模式转型。

在2.0模式下，云集弱化GMV和营收规模，专注盈利，追求高质量、可持续发展。对“人、货、场”进行升级是云集实现盈利的主要路径。

这其中，“货”的升级是重中之重。基于过去几年积累的差异化供应链优势，云集将重点放在了自营品牌、爆款精品的打造上，以此提高用户复购率和商品毛利率，进而提升盈利能力。

2021年至今，云集在转型升级过程中逐渐确立了三大主力赛道：大健康、美食和美妆；分别打造出了多个成功的自有品牌，包括美食品牌李霸天、健康品牌白悦山，美妆品牌素野。

云集在美妆领域的探索与成绩有目共睹。早在2010年，他们推出自有美妆品牌——素野，定位为“国产功能型护肤品品牌”。

素野一头与意大利INTERCOS（莹特丽）这样的优质供应商合作，另一头直链平台用户，向他们提供面膜、水光安瓶、卸妆膏等护肤产品。

2021年，素野打出了“医美成分护肤品”的牌，并于今年签下了影视明星宋轶作为高端产品线的代言人，登陆国际舞台。

销售渠道上，素野不仅在云集平台是畅销品，也在天猫、京东以及快手、抖音这样的公域流量中不断出圈。

自成立至今，素野已屡次刷新销售纪录，目前已经成长为年销量过10亿元的品牌。

在美食和大健康领域，云集不断开发自有品牌下的新产品，不仅填补了其在高频次大众消费刚需品方面的空缺，而且打造出了多个新的爆款。

比如，云集与贝因美合作推出了聚焦儿童生长发育需求的“星乳力儿童成长营养粉”，2021年9月发布以来，不到一年时间即收获一批忠实铁粉，受到宝妈用户的欢迎。

今年4月，云集旗下美食品牌“李霸天”又向市场重磅推出其第二款产品——星享西式意大利面。这款产品历经300多天的打磨，上线即热卖。李霸天的上一款产品是烤肠，创造过首次上架就实现单日销售额破130万元的成绩。

白悦山是云集旗下的大健康品牌。今年，该品牌的两款产品——秋梨膏和鲜枸杞原浆均入围“云集精选”，获得认证。其中，白悦山鲜枸杞原浆曾创下新品首发1分钟，销售额破100万元的成绩。

在大健康领域，云集还通过自有品牌推出了多维软糖，欧包和牙膏等新品，均达成单日百万销量的业绩。

2021年以来，云集在努力通过直播带货，助力自有品牌的产品出圈。比如，素野品牌的洁颜蜜产品，视频播放量超过数百万次，吸引了大量不同领域的新客。

云集董事长兼首席执行官肖尚略在电话会中透露，目前云集自有品牌大部分公域销售均在第三方直播平台促成，在直播平台已经有了稳定的日销。

2015年创立至今，云集作为社交电商的先行者，边探路边奔跑，创造了云集速度，也在不断定义社交电商和精品电商。

今年5月16日，云集举行了7周年庆典。对于云集来说，这是一个周期的总结，也是新周期的开始。

2021年，云集借助差异化供应链和自有品牌，实现连续四个季度盈利，转型升级取得阶段性成果。

接下来，云集将在“大健康、美食、美妆”“三驾马车”的拉动下开启新的征程。

 

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