新希望乳业连获多项营销大奖 旗下品牌如何出圈？

在整个快消领域，乳业可能是营销竞争最激烈的行业之一。各式各样的乳品品牌争奇斗艳，在营销上展开激烈的“内卷”。品牌们想要脱颖而出并不容易，想要获得消费者偏爱更是难上加难。作为以打造“专精特新”品牌生态的新锐乳品品牌新希望乳业，不断寻求创新突破，用新鲜有趣的方式击中细分人群，近期拿下了多个营销大奖，成功实现了品牌影响力的出圈。第十四届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典上，新希望乳业旗下初心酸奶凭借38姐姐节推广，荣获“社会化营销-金奖”；另一产品活润好胃道也凭其新品上市推广获得同类别银奖；“新希望乳业”也名列第十四届广告主金远奖组委会评选的“2022向上品牌100榜单”。此前第13届金鼠标数字营销大赛中，新希望24小时鲜牛乳以“鲜奶节”营销，赢得了跨媒体整合类铜奖。新希望乳业副总裁张帅也跻身新浪财经联合中信出版集团主办的“2022百大年度品牌人物榜”。

就在这些大奖背后，获奖品牌案例中的花式营销策略，以及新希望乳业深度沟通当代消费者的思路，都值得细细品味。

多品牌开发多元玩法，基于消费者需求凸显品牌关键价值

此次获奖的三个新希望乳业产品品牌，尽管营销玩法各异，但总结起来其创意原点却是一致的：根据品牌定位细分下的TA人群，在理念、场景和品质等不同层面的具体需求，有针对性地凸显品牌关键价值。而这也应当是各大行业品牌与消费者建立有效沟通的核心思路。在这一创意原点下，新希望乳业旗下品牌又展示出了多元打法。

01-「练出自然甜」初心酸奶38姐姐节，构建长效的理念共鸣价值

初心酸奶秉持着“每个成分以自然力量让身心减负、提效，不作冗余添加”的产品理念，主打“源于自然才美味”的认知，主要面向爱美味也爱健康，愿意尝试新事物又追求品质生活的年轻人群，尤其深受“关注健康管理”的当代都市年轻女性青睐。

在38节这个品牌与女性人群沟通的天然契机，初心酸奶率先打出了“练出自然甜“的概念，鼓励当代女性不被外界“标签”束缚，而是勇于展示真实自我，去展露自己的“自然”魅力。这个概念将女子态度和初心自然主义的品牌理念及自然甜的产品特性都融合了起来。

基于这一概念，初心精准对标年轻女性的运动场景传递品牌理念——联动keep以及lululemon昆明区，打造了态度视频、推出“自然甜五式瑜伽“等内容；此后，又以举办线下瑜伽自然甜派对、线上安利运动能量食谱等动作，将支持女性们“练到自然甜”的理念落地到了体验与日常生活建议中。整场活动精准触达目标消费人群，赢得了3000W+曝光。

初心选择的运动场景本就与初心酸奶“自然”认知紧密关联，无形中也夯实了其产品带来健康活力的联想。而更重要的是，在女性意识崛起，无数女性开始积极打破刻板印象的当下，初心全程“练到自然甜”的呼吁显然可以赢得众多内在笃定、自我意识鲜明的女性在理念上的共鸣。

这种基于理念共鸣的沟通，不只针对女性人群，对于更多偏好一定生活方式、专注特定人生理念的人群都同样适用。有共鸣的沟通也将为品牌们赢得更深刻的用户忠诚度，以及更广泛的人群影响力。

02-活润新品上市营销，为年轻生活场景提供解决方案

活润酸奶作为功能性酸奶，一直在为当代年轻人打造“肠胃养护单品”上步履不停。此次获奖的案例，便是又一活润新品——「好胃道」的上市营销。

在这场上市营销中，品牌通过直播预热、蓝V联动、朋友圈和线下广告铺排，快速打爆社交声量，并吸引年轻人群关注与体验新品，此外，活润「好胃道」尤其专注于“场景化营销”。

在上市前期预热中，一系列官方释出的场景海报、视频，抢先构建出了聚会嗨吃、熬夜加班等年轻人群生活中常见的需求场景，并在场景中基于「好胃道」的肠胃养护功能给予切实解决方案。上市声量持续高涨之际，「好胃道」又进一步与知名火锅品牌大龙燚进行异业合作，开设快闪店，将新品场景体验带入目标人群身边。

事实上，不仅是「好胃道」，活润品牌众多营销节点上，都在将“场景营销”进行到底。

就在前不久的世界肠道日中，活润就联动抖音顶流漫画IP“小蓝和他的朋友们”，聚焦打工人日常场景，提供了系列与产品解决方案相关的趣味创意—联动饿了么渠道活动，落地线下轻松快闪等等，活动总曝光达1.5亿。从活润的案例就不难总结：品牌场景营销的关键第一步是要找准精准人群的细分场景，再对场景问题“对症下药”。而对症下药的玩法核心，就是要让消费者充分认知品牌在解决问题时打造独特体验。

像活润这样聚焦“场景解决方案”和“场景体验”的营销玩法，可以让品牌步步深入年轻人群生活场景，并逐渐培养起年轻用户的日常习惯，带动品牌向“生活方式品牌”成长。

03-24小时鲜牛乳打造“鲜奶节”IP，让“极”质品质变得“可感知”

24小时鲜牛乳是新希望乳业旗下的明星单品，其主要面向着精致妈妈人群，主打“极”质卖点—“极”质新鲜、“极”质营养，“极”质标准。

2021年，新希望乳业与中国极地研究中心正式签订品牌合作协议，极地科考队员们爱国、求实、创新、拼搏的“极地精神”正与24小时鲜牛乳在产品品质上的追求不谋而合。

在这场鲜奶节中，24小时鲜牛乳联动中国极地研究中心，以多维度“极”质品牌营销，打通天、地、人全域，让其品质变得可感知，也面向目标消费者进一步夯实24小时鲜牛乳“极”质品质记忆点。

在“极”质品牌营销策略下，24小时鲜牛乳实现了品牌认知、体验、购买和口碑多重升级。24小时鲜牛乳品牌联合中国极地科考队“极地精神”全新升级“极”质品牌内核——“极”质新鲜、“极”质营养、“极”质标准。从1.0只卖当天，到2.0的优质乳工程，再到3.0的“极”质精神，24小时鲜牛乳不仅回应着消费者的品质需求，也在尝试建立起精神层面的共鸣。鲜奶节期间，品牌结合极地资源和“极”质营销打造了“极地”沉浸式体验的鲜奶节落地活动，从线下到线上全方位体验“极”质。在购买维度上，此次鲜奶节结合极地资源和“极”质营销推出限定极地瓶、打造终端“极”质氛围，不断向消费者传递24小时

此次鲜奶节可谓打通了天、地、人全域营销。“天”是指在线上电商，通过在鲜奶节活动的直播，实现品牌活动到销售转化的一体化玩法，并联合成都本地永辉、盒马、沃尔玛、叮咚朴朴、京东到家、饿了么等平台线上资源进行24小时鲜奶产品曝光，最大化联动“营”与“销”。“地”则是在线下极致鲜终端、919鲜奶节当天的落地引爆，通过在活动期间结合极地资源和“极”质营销，在终端打造“极”质终端氛围。“人”即围绕TA人群，以多形式、多场景覆盖实现全面触达。鲜奶节期间，品牌通过微博、微信、分众、PR提高声量覆盖，同时通过小红书、大众点评同步做口碑营销，实现从了解到种草的不断触达的过程。

透过上述策略，不难抓住品牌底层思路：IP造节的关键一是要坚守品牌核心内容，例如24小时鲜牛乳就始终坚定传递着品质内涵；第二则是在此基础上不断刷新内容表达方式与体验感，联名跨界就是一种便捷的刷新策略。IP造节已成为了当下不少品牌丰富品牌资产的重要手段，通过在IP品牌节日跨界、融合、内化来自各个领域的内容、形象、文化、精神等，品牌也将持续获得生长。

看完这些获奖的品牌营销案例后，相信不少人会不约而同地思考同一个问题：打造一个乳业品牌的亮点营销已经不易，为何新希望乳业旗下品牌还能在各个营销领域上都能发光？答案很简单，新希望乳业本身已基于营销本质，炼就了营销成功的两大素质：一是产品力，二是创新沟通能力。

两大底层思维构筑品牌护城河，持续深耕产品+焕新用户沟通

归根结底，营销的本质就是品牌发掘消费者需求后，再以实际产品、行动满足消费者需求。而当代消费者，尤其是年轻消费者普遍有两大需求：一是十分务实，有更精致、细分的产品使用需求—好吃、好玩、好用，有品质感还能精准对标其细分需求的产品才有吸引力；二是在物质需求之上，当代消费者还往马斯洛需求金字塔上层迈进，兼具了审美、情感、精神、自我实现等高阶需求。

从上述这几个获奖案例中，就可窥见，围绕着两大需求，新希望乳业在产品、营销创新沟通的优化布局：通过多品牌的产品创新，不断开发多品牌、多产品线，新希望乳业不断在各类细分需求场景中，刷新着消费者体验；此外就是立足于消费者兴趣、需求，持续探索各式各样的营销玩法，创新营销沟通，始终和消费者们站在一起，并寻求着更高阶的共鸣，从而塑造能玩到一起，更懂消费者所需的品牌形象—这些都是新希望乳业及其旗下诸多品牌都深受当代消费者偏爱原因，也是可作为更多品牌构筑品牌护城河的核心思路。

最后，用现代营销学奠基人西奥多·莱维特的一句话来总结新希望乳业的营销底层思维和品牌塑造思路，十分恰当：“企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。”

品牌诞生、成长、更迭、消逝的故事每天都在发生，尤其是在数字营销时代，品牌生长周期被进一步缩短，不管是新锐品牌还是资深大牌，消失步调都在不断加速。而想要赢得每一届消费者，始终在消费者生活和心智中都占有一席之地的品牌，就必须始终紧跟随消费者的步伐—不管在哪一个时代，消费者都会为品牌指明成长的方向。

 

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