腾讯域见超新星丨鲸灵集团沧海：跳出经验主义选品陷阱

近年来，新消费行业迎来了爆发式增长，大量新锐品牌快速崛起。但是，在高速扩张过后，资本、市场、品牌回归理性发展。

腾讯携手鲸灵集团等100余家生态合作伙伴发起2022「域见超新星」计划，为新锐品牌提供更优质的孵化平台及更全面的资源加持，让品牌从新到“星”迸发长期生长活力，凝结腾讯全域生态力量共同成就下一个超级品牌。

在超新星品牌增长营系列课程中，鲸灵集团供应链负责人沧海分享了《跳出经验主义选品陷阱》，通过课程的学习，深度理解私域链路选品及商品运营的策略，提升售卖转化效率和ROI，提升企业全域营销增长势能。

核心观点：

1、按照经验主义选品的时候经常会踩爆款收割、数据万能、个人喜好等几个误区。但不代表这三个策略有问题，而是说这三个选品的策略、选品的方向有没有想清楚背后真正的选品逻辑和选品方法。如果说这些问题都问得很清楚，这三个是非常好的选品方法。

2、如何避免掉到这些陷阱里去，如何尽量减少踩坑的几率？首先是要回归用户需求的本质，其次回归零售卖货的本质，最后进行人货匹配。

3、了解用户的5C模型

Customer：定义用户是谁

Character：理清用户画像和特质

Case：输出典型用户案例和场景

Communication：建立用户互动通道和机制

Certification：用数据验证和修正需求

4、回归零售卖货本质的4P模型

Product：厘清品牌属性\货品结构

Price：合理的有吸引力的定价

Plant：种草机制和内容

Promotion：促销场景达成交易

5、了解用户、了解货，在一个合适的场景，以一个合适的促销手段，推给合适的人，最终让人和货达成和谐的统一，达成交易。期间给用户打标签，给品牌打标签。标签的作用可以从前期人工选品的阶段，最终可以过渡到算法匹配的阶段，不断通过数据验证的方式持续迭代优化。

以下是课程内容实录：

私域跟传统的电商平台在整个招商选品的逻辑上非常不一样，今天和大家分享一下私域选品主题，也和大家共同探讨一下，私域在选品、在排期、在满足用户需求方面，有哪些常踩的坑，如何尽量避免。

首先讲一下在选品的时候常常会踩的几个误区，我总结了以下三点：

爆款收割：跟风热卖爆品直接抄款，陷入红海和内卷。

数据万能：只看销量或转化率排名，忽略了背后的根因。

个人喜好：以选品角色的个人喜好代替了用户需求。

误区也不是说这几个选品的方法不好，而是这几个选品的方法有一定的陷阱，用的不好就会踩坑。接下来我会详细和大家分享坑在哪。

1、爆款收割：“自以为”最安全的策略

大部分人认为收割爆款是最安全的一个策略，因为已经得到过验证。但是别人卖的好的品，你就一定能卖好吗？我觉得不一定，我可能会提几个问题：

1）别人卖爆可能因为供应链能力强，你能不能拿到同样有优势的成本价格？

2）别人卖爆可能因为种草推品能力非常强，你有没有能进行强种草的达人？

即使拿到了同样的价格，也卖爆了，但是卖爆的同时赚钱了么？是纯粹做引流品，还是要做成利润品。这个是最容易被忽略的点。因为爆款背后往往意味着它是一个红海的市场，大家都在卖这个爆品，可能会投入各种各样的补贴、福利赠品，最后导致大家可能卖爆之后反而是一个亏本的生意。

别家有大量的资金预算投入，并且用户进来之后关联品的销售做的很好，这种方式适不适合你也需要考虑判断。

4）推爆品是想要收割一波，还是作为长生命周期的规划？如果只是爆一次就结束了，没办法带来持续的新流量，以及用户的复购，对公司的价值也不一定很大。

以上四点是需要事先充分的去评估的。思考好这些问题之后，再确定要不要去跟风做外网的爆款。

2、数据万能：真相往往被隐藏在背后

现在很多的同学都会说我根据榜单、转化率、UV价值等等数据和算法来进行选品，但是数据真的能选到真正的好品爆款么？我觉得也不一定，因为通过鲸灵的大量实践来看，有些真相往往隐藏在数据的背后。

1）销量高是不是代表着它是一个真正爆款？

它是一个普世性的需求，还是有一些个性化的原因在里面。举个例子，鲸灵之前有一些品卖得非常好，最后我们分析下来可能是某一个用户是线下经销商，进行批量囤货导致商品的销量虚高。但是当你真正把这个品选出来作为一个核心的爆款放到核心资源位里去推的时候，可能往往大部分用户对他的需求度不高，容易导致扑街。

2）销量低、转化率低的品是一定有问题的品吗？

这个需要看这个品它是第一次推？还是说已经跑了两次验证过确实打不出来。打不出来的原因是它的定价有问题、它的品有问题，还是说它的履约有问题？这个需要深层次的再去往下分析一下。

现实的案例是我们之前推过一个品牌，它的品质、卖点非常突出，价格也非常有吸引力，但是上线之后，第一档卖得非常差。后来我们分析差的原因是种草没有种好，绝大部分用户对这个品牌它到底是一个什么样的品牌、它的核心卖点是什么、它跟其他同类品牌比有什么优势，用户完全没有感知到，所以导致转化率非常低。

后来我们跟品牌方深度共创了之后，把这个品牌的核心卖点、种草内容重新包装了之后，在社群里面充分地动员去主推了一次，现在它一档的销售是去年20倍以上，发生了非常大的一个变化。

3）有没有透过这个数据去分析一下真实的用户案例和用户的场景。

比如说它的销量高，到底是哪些用户买的多，或者哪些用户分享的多，这些用户为什么会偏好这个品牌，这个品？它的实际场景、实际需求是什么？销量低的原因又是什么？

我们如果只看表层的数据，往往你是发现不了背后的真相以及这个品好还是不好，无法进行有效的复盘以及进化。

3、个人喜好：强加给用户的“所谓”需求

这点是大家最容易犯的一个点，很多选品岗位的同学会把个人的喜好强加给用户，把个人的偏好代替了用户的需求。背后可能有三个原因：

1）选品人对行业、对品牌、对货品了解多少？

选品的人真的非常熟悉这个品牌、这个货品吗？是看数据得来的，还是说听别人的传闻？选品的逻辑和依据是什么？一定要形成相对规范的一些方法论，或者说形成一个书面的SOP流程，而不是说根据个人的主观偏见来。

2）意见领袖的喜好就能代表粉丝需求么？

私域的平台，团长、达人、主播等都统一称为意见领袖，意见领袖个人的偏好能代表他的粉丝的需求吗？或者说能代表他大部分粉丝的需求么？我觉得也不一定。

因为大部分的素人KOL的选品专业度并没有很高，对于品牌对于货品的了解不一定有很多粉丝了解的深，不一定有供应商了解的深，所以我们在给这些意见领袖选品的时候，是不是可以透过意见领袖再去分析一下他的粉丝的真正画像是什么？他们真实的需求点是什么？

3）是根据个人喜好选品，还是用户偏好和需求选品？

这个是对前两个问题的一个总结，也是很多选品岗位的同学比较容易犯的一个毛病，因为他往往选的时候不自觉的就会把个人的喜好代替了用户的需求。

这三个点是我自己总结的，一些选品岗位的同学容易踩的三个坑。

它不代表说这三个策略有问题，而是说这三个选品的策略、选品的方向你有没有想清楚背后真正的选品逻辑和选品方法。如果说你这些问题都问得很清楚，这三个是非常好的选品方法。

如何避免掉到这些陷阱里去？

如何尽量减少踩坑的几率？

我结合目前我在鲸灵集团的一些实践给大家做一些分享。

鲸灵集团是一个私域电商平台，商品成交的链路中间有一层达人的分享，达人把平台上的商品通过微信分享给他自己的粉丝，粉丝通过他的分享链接达成成交。我们是怎么满足这些达人，满足这些达人的粉丝的需求，如何去给他们提供相对精准的选品策略？

1、首先是要回归用户需求的本质

因为不管是什么样的电商，直播电商也好，平台电商也好，还是私域电商也好，最终都是要解决用户的问题，提供给用户商品的价值。

如何回归用户需求本质，给大家分享一个我自己常用的5C的用户模型。什么叫5C？

Customer：定义用户是谁

Character：理清用户画像和特质

Case：输出典型用户案例和场景

Communication：建立用户互动通道和机制

Certification：用数据验证和修正需求

归根结底，目的就是真正了解你的用户，因为只有你真正了解用户之后，你才有可能去满足用户的需求，解决用户的痛点。

2、回归零售卖货的本质

不管你是传统的B2C平台，还是直播电商平台，还是说私域电商平台，本质上大家都是做零售的生意，都是要卖货的。

Product：厘清品牌属性\货品结构

万变不离其宗，既然是要卖货，首先我们要回归到货品的这个起始点。

你的货品是什么？你的品牌是一个什么样的品牌？它是为了满足哪一类用户的什么的需求，它的卖点是在哪里？跟同类商品相比差异化是什么？做商品企划的货品结构应该怎样去组合？最终是要回归到你的商品的原点。先把你的商品定义好，理清楚你的品牌的属性和货品结构。

Price：合理的有吸引力的定价

商品定义好了之后，第二步要定一个合理的有吸引力的价格。这个定价对于鲸灵平台来说更复杂一点，我们要定两层价格，第一个终端价，你要确保它在市面上跟同类商品相比，它的终端价是有一定吸引力且有赚钱空间。

其次，在有吸引力的终端价格基础上，对达人也需要有吸引力的佣金。如果佣金空间不够，达人分享商品的意愿度就会很低，没有人帮你分享也就得不到更多的曝光。

所以在定价的时候，如何去定一个吸引力的价格，需要有策略，它是一个定价的艺术。

Plant：种草机制和内容

种草是私域平台非常关键的一个点，如何去把这个品做一个非常好的种草，让大部分的用户愿意去认可它。通过图文也好，短视频也好，还是说试用也好，总之需要把这个品牌的属性、背后的故事、商品的差异卖点讲清楚，让用户认可。

Promotion：促销场景达成交易

最后就是设计一个促销的场景。不管是买1送1，还是限时折扣、限时秒杀等等。让大家在有限的时间内进行高效转化，最终达成交易。

以上是根据经典的4P模型，进行的私域适配微调。

3、最后一点就是人货匹配

了解用户、了解货，最后要做的就是在一个合适的场景，以一个合适的促销手段，推给合适的人，最终让人和货达成和谐的统一，达成交易。再不断通过数据验证的方式持续迭代优化。

总结下来，核心点就是先了解你的用户是谁，他的需求点是什么，他的痛点是什么；非常清晰的认知到你的品牌、你的商品结构跟你的用户需求是否匹配、是否满足。如果品牌和你的用户都是ok的，最后一个动作就是人货匹配，做测款持续的去迭代，给你的用户打标签，给你的品牌打标签。这个标签的作用就是你可以从前期人工选品的阶段，最终可以过渡到算法匹配的阶段。

 

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