深度观察｜高温经济“升温”，品牌如何在抖音电商讲好“防晒场景”新故事？

资讯 TOM 2022-08-09 17:58

“连雨不知春去，一晴方觉夏深。”

国家气候中心监测数据显示，今年6月以来（截至入伏前），我国平均高温日数5.3天，为1961年以来历史同期最多，综合强度为1961年以来第六强。

气温的快速攀升，加上年轻消费群体“精致生活”的消费观所带动，“高温经济”在2022之夏再度升温。

除了传统的“高温经济”产品冷饮、空调以超过200%的速度上升之外，兼具脑洞与实用性的小发明，“物理防晒”相关产业，也正谋划着小赛道里的“大机会”。

一、

新消费观念，催动“高温经济”浓荫繁盛。

40℃的高温天，下楼买个菜都能变成“熟人”。在这个高温红色预警夹杂着中暑、热射病警告的夏季，如何避暑、防暑开始成为一件重要的事情，并正被当下的年轻消费者们玩出“创意”。

每年夏天，是杭州白领Tina的随身小包里最满的时候。每天要面对超过1小时的日常通勤时间，Tina的“防暑态度”，可以用一个成语来形容：“韩信用兵，多多益善。”

打开Tina的EDC（Everyday Carrying），她的“装备”主要分成两个阵营：一组是“软保护”，包括SPF值超高的防晒霜、保湿身体乳、凉感鼻吸，以及一只随身可以让自己“冷静下来”的小喷壶。另一组，则是“硬防护”：遮阳伞、墨镜当然是核心中的核心，除此之外，时尚的“防晒口罩”，可以为她保护面部的每一寸肌肤；防晒衣连脖颈和脚踝都不放过；遮阳帽与发箍一体化，实现了便捷与实用性的统一。

Tina还准备趁着年假去旅游，“握住夏天的尾巴”，去海边吹吹风，感受脚趾踩进沙滩里的感觉。为此，她在抖音研究了好久的防晒面罩，终于入手了让她最心动的一款。

在一边喊着怕晒，一边又要坚决“拥抱阳光”的Tina的影响下，她的男朋友阿刚，也终于在“直男式”的坚持里败下阵来，加入了防晒大军。

阿刚发现：如果穿搭得当，一把帅气遮阳伞的加入，也不会影响潮流风度；跨界时尚进入防晒服赛道，有的是可以“不减风度”的防晒单品。在这一切的基础上，“数码”还可以让凉感来得更酷一些：去海边旅游前，阿刚特地选购了一款可挂脖小风扇。“有点像耳机，但是比耳机更好看。”这是他的评价。

我们看到，传统的消暑、防晒装备也全面升级，变得更加周到、更加高级：防晒口罩面积越来越大、防晒衣的科技性能越来越好；防晒面罩脱离了“脸基尼”“中东风格”的标签，越来越帅；防晒伞不仅仅是“遮阳伞”，而是一种文化与生活品位的象征。

据相关行业数据，2021年国内防晒服饰市场规模为610亿元，同比增长13.8%。2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

二、

在场景需求缺口，防晒服饰行业力求“沉浸式增长”。

要谈怎么抓住“防晒”两个字背后的市场机会，一个必须先厘清的要点是：市场产生的变化在哪里、到底是什么推动了防晒服饰市场高速扩张？

用需求推动消费的逻辑，去观察市场的变化，显而易见的是：防晒观念的价值升维和全民化，是其中的关键所在。

一方面，对“精致生活”的追求，让高温经济下许多产品细分类型空前攀升。一个细节是，随着生活观念的精致化，中国消费者们已经发现，防晒霜并不适用于所有人。《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤。相比于用成分复杂的防晒霜，反而是“物理保护”保护得更加安全。

其次，“社交属性”在防晒产品之中的延伸，为产业提供了新的内容驱动力。且不说在时尚里“越卷越深”，在抖音等平台，不少人都在分享他们穿着防晒衣、防晒面罩的感受与趣事：有的展示严严实实的“行头”，一身的遮盖，让自己成了连家人也“认不出”的人，回到室内，更要对比性地秀一下自己的好身材。有的网友调侃略显夸张的防晒面罩，既有“悍匪风”，又有“养蜂人风格”——足够多的梗，都让防晒产品成为年轻人的社交货币。

另一方面，源自于防晒观念的全民化和深入化。晒伤过的人都有这样的一个体验，在太阳底下待了一会，皮肤开始变红、变黑，能感受到一丝丝灼伤的刺痛感，过了几天晒伤的皮肤开始蜕皮了……作为人体最大的器官，皮肤也有可能会发生“故障”。根据《美国医学会杂志》子刊 JAMA Oncology 发布的全球癌症负担报告，2017年，全球发病例数前十的癌症中，非黑素瘤皮肤癌发病率最高。仅2017年，全球非黑色素瘤皮肤癌病例数就达到了766.4万人，是发病数第二的气管、支气管和肺癌的三倍不止。

一个值得关注的细节是：机构证实，比起女性，实际上男性更容易患上非黑色素瘤皮肤癌；而下雨天、阴天，也并非意味着更低的紫外线辐射。一反防晒产品的主要针对男性的传统观念，它开始从增项，变成了全民、全场景的“刚需”。

回到市场端，所有品牌面对的是推倒既有观念的问题：以防晒服为例，以往的防晒服多是定位于海滩、爬山等强烈日光户外场景，功能性是极强的，但对于品牌发展而言，那样的场景过于低频。

不仅如此，过往的防晒服无法打动更多年轻女性的原因，更是因为“不够好看+不够好穿”。因此，如何挖掘出新的防晒场景需求，成为了诸多服饰品牌的聚焦点。

一个最普及的场景是通勤。通勤是女性最关注的点之一，从“美学设计”入手，蕉下、Ubras等一系列新国货，主打“通勤”场景防晒服，从功能性，到设计更加修身、多彩、美观，很好地解决了以往防晒服的缺陷。

当然不仅仅是穿衣，围绕通勤路上的各个环节，品牌推出了大量满足多元功效需求的新产品。于是，我们看到以蕉下等为代表的品牌，推出了仅有手掌大小的纤薄六折防晒伞，搭配伞包可拎可挎，尽显时尚。内衣起家的服饰品牌蕉内，对应冬季内衣“热皮”，推出了使用超细旦尼龙纱“冷纹”技术的“凉皮”防晒衣；uvno、安踏等品牌推出了既亲肤舒适、具有高倍弹力，又以延伸至手背的剪裁能够修饰手臂线条的防晒冰袖。这些产品除开防晒功能，本身就是非常好的潮流单品。

在此之外，另一个防晒品牌的突破点是长尾市场的“细分赛道”。

其中，海滩、爬山、户外场景是防晒产品最传统的场景。优衣库防晒服，在现在依旧有着不小的市场；传统运动大牌迪卡侬本身就有一系列与骑行、滑雪等运动场景相关的装备，近年来又推出了防晒面罩，不管是夏日骑行还是冬季滑雪，都可以挡住紫外线强，解决了透气性和防晒的双重功能。一只从脖子套到太阳穴的“防晒口罩”，则是2021年以来的大热产品，不言而喻，这一个产品就解决了两种需求。

此外，我们还可以从男性防晒产品市场的扩容去发现细分的力量。数据显示，在2022年，某电商平台男款防晒衣的商品供给和加购显著增长，成交件数同比增长近50%。据封面新闻报道，更多户外专业品牌如高端户外品牌Aigle艾高、可隆，将防晒面料加入男士日常休闲服装中，使得防晒更贴近日常。

在抖音电商搜索，在波司登旗舰店，在使用场景类目中提供了“商务”类的商品供消费者选择，其中便包括防晒商务夹克；卡帝乐鳄鱼围绕男性需求打造了速干鸭舌帽、空顶帽等产品，迎合男性消费者需要。

不管是“美学”展示，还是“细分”场景，我们观察到，抖音电商以其短视频、直播等强有力的内容能力，以及从种草、转化、到建立中心场的全链能力，成为了防晒品牌首选阵地之一。在抖音电商，你不仅能看到达人将防晒融入穿搭的每秒展示，也能看到专业达人对不同材质产品的横向测评，还能和网友分享你今天“别具一格”的防晒造型。带货者将直播间搬到了露天，产品的效果一目了然，更加可感。

也许，没有什么比一边吹着空调，一边在抖音“沉浸式”选购产品更惬意的事儿了。

三、

当2022的高温褪去，品牌们如何为这一细分产业留住“高温”？

2022年以来，在硬防晒用品行业已有众多玩家入局。这里面，既有以蕉内为代表的，年营收高达24亿元的头部企业，也有从体育服饰、休闲服饰跨区域而来的玩家。目前，市场预测规模近千亿并持续上升，但面临的挑战也不少。

第一重挑战，还是我们开头所说的“防晒观念”。尽管随着防晒知识正在全民化的路上，一位行业人士认为，“普及”也许并不足以完成消费者教育。“新增的消费者，主要受到了美妆中关于防晒理念的教育。但是，大部分消费者还处于初级阶段。”“要让他们选购更贵的商品，就需要让他们明白‘好在哪’，比如了解防晒服不同UPF数值有什么差别、什么数值是比较好的。但现在很多消费者还没有这个意识。”

第二重挑战，是如何突破“成长周期”。从季候性上来说，防晒产品就如同冬天的羽绒服，一年用得上的只有不超过4个月。对于已经打造出的爆品而言，这一夏的“网红”，该如何变成拥有品牌心智的“常规款”？

面对这些问题，在抖音电商，我们或许能够了解到几种“解题”思路：

第一，将品牌与用户心智深度绑定。其中的代表案例就是“蕉下”，正如品牌背后的含义“芭蕉树下”一样，它的定位是十分垂直的，消费者们一想到防晒，就会联想到品牌。有行业人士建议，对于综合服饰企业而言，将防晒品类拆出来单独形成品牌，也许是占据这一热门赛道的更好思路。