看，白云山大健康板块王老吉如何与年轻人“接轨”

秋天的第一杯奶茶，已成年轻人的仪式感。立秋之后，还会有秋老虎，天气依然会炎热。回顾刚过去的夏季，正是饮料市场的旺季，各路“神仙”品牌各显神通抢夺饮料市场的好时机。而白云山大健康板块王老吉以其出色的夏季营销布局，在这场角逐中持续占据优势地位，抢占市场先机。

夏季一直是各饮料品牌重心投入的时间，从开辟新品类到开拓线下铺设线路等，核心是抢夺年轻消费群体目光。新锐品牌的强势出击让市场竞争愈加激烈。

可白云山大健康板块王老吉作为百年国民品牌在夏季营销方面发起冲锋。凭借其前沿的营销部署眼光，先是在每年一度的高考旺季打响夏季营销的“第一炮”，随后与高人气的王者荣耀游戏进行IP联名、与科颜氏联名打造线下广式凉茶铺体验店；助力新开辟的刺柠吉品牌登上爆火综艺《声生不息》的大荧幕；为广大群众带来了更舒适且快乐的夏季体验。面对竞争激烈的市场，国民品牌王老吉为何却能如此镇定从容？

王老吉如何与年轻人“接轨”？

王老吉与王者荣耀联名、瑞幸与椰树牌联名、喜茶与梦华录联名……那么多的不期而遇，都不会是意外，而是品牌为年轻一代的精心“炮制”。深谙营销之道的国民王老吉为与年轻人“接轨”，分别在细分场景、多元化圈层、开辟新品类三个方面做了品牌年轻化的夏日布局，接下来，跟随笔者的步伐一起来看看。

A渗透细分场景 激发年轻人消费的欲望

王老吉品牌年轻化的夏日布局第一招——渗透细分场景，激发年轻人消费的欲望。如果要抓紧消费者的注意力，仅靠百年品牌的实力是不够的，渗透人们各种细分场景是王老吉营销战略持续发力的其中一个点。

从“怕上火喝王老吉”的slogan火到家喻户晓之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐饮场景这一定位，但随着越来越多的品牌的加入，“火锅、烧烤、恰龙虾……”这样的餐饮市场定位的品牌竞争愈加激烈，开辟新的场景成了王老吉势在必行之举。

王老吉面对众多新旧品牌的激烈斗争，选择了每年一逢的高考旺季新场景，作为品牌的“燃点”。据《2021年00后生活方式洞察报告》显示，00后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说，消费受到同学、朋友和父母、家人影响的00后分别占比68%和58%，日常生活中身边人的推荐或支持，仍是00后消费的主要动力。

高考，作为每个夏天全国人民高度关注的热门事件之一，不仅牵动万千考生和家长的心，对于品牌来说更是一场年中大考。王老吉推出了“高考定制罐”，为广大考生送上诚意满满的祝福。今年王老吉在高考中考季推出的“学科罐”和“班吉罐”，更是贴心地进行了场景细分，每个考生都可以有属于自己的科目吉运罐，每一个班都可以拥有自己班级的高三X班吉罐在高考首天，王老吉成功占据微博热搜位，而且还邀请了明星学霸陈都灵，用王老吉高考定制罐给高考考生加油。除此之外，王老吉还玩起了谐音梗祝福考生考试顺利，包括“万试大吉”“超吉发挥”“科科加吉”等。

在高考这次的夏季营销中，王老吉成功地渗透到高考场景中，通过热点关联与情感连接，为考生和家长们缓解了中高考场景的焦虑情绪，让更多的年轻人加深了王老吉的“吉印象”，再而激发消费者的购买欲望。

除了餐饮场景和高考场景以外，王老吉还曾在婚礼、满月酒、影视杀青等生活的细分场景中做过相应的营销。通过不同的场景触发不同的消费群体，在加深场景印记的同时，还能开发消费者在不同场景的潜在需求。

B打通多元圈层 重塑品牌新形象

王老吉品牌年轻化的夏日布局第二招——打通多元圈层，重塑品牌新形象。这个时代，消费群体因不同的爱好、不同的环境等被割裂成多元的圈层，王老吉作为一款各个年龄层都适合喝的国民饮料，要想拓宽消费群体为品牌提升增量，唯有不断地打通消费圈层，而与品牌联名正是一举两得的好办法。

近些年，王老吉的品牌联名营销几乎都会选择与品牌价值价值观一致、消费受众群体有重叠的品牌IP，如王者荣耀、科颜氏。6月上旬，王老吉牵手王者荣耀，推出全新定制罐——王老吉x王者荣耀夏日王者（立绘系列）和王老吉x王者荣耀夏日王者（突破系列）合计11款。游戏玩家们在漫长悠闲而炎热的暑假里，叫上三五好友开黑，配上王者荣耀定制罐，亲切解暑又清凉。

7月下旬，科颜氏联名王老吉在永庆坊推出了金盏花凉茶铺快闪，一经推出立马吸引了众多女性用户前往“广式凉茶铺”消暑打卡。这场活动中，王老吉除了线下活动的夏日氛围营造，还特地融合了11座火炉城市限定方言打造了“金”日大吉城市限定方言罐，体贴地为上班族，提供了一番特别的跨界体验。

由此看来，王老吉与品牌联名，一方面能利用其他品牌的名气打通对应的消费圈层，实现消费手中的拓展，另一方面，面对Z世代消费群体，品牌联名实现1+1>2的品牌效果的同时，也能以联名为热门话题来重塑品牌新的形象。

C开辟新品类 寻找第二增长曲线

王老吉品牌年轻化的夏日布局第三招——开辟新品类，寻找第二增长曲线。查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中曾提到：在第一曲线达到巅峰之前，找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点之前开始增长，企业永续增长的愿景就能实现。”

每个品牌都会有生命周期，区别只是在于长和短。王老吉虽稳坐龙头企业的宝座，却丝毫没有懈怠。一边努力维持着第一曲线凉茶主业，一边也在不断地寻找能让企业二次腾飞的曲线。具体表现两个方面：在经典罐的基础上，推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、黑凉茶等细分凉茶单品；在开辟全新的品类赛道上，推出刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等，争取在第一曲线到达巅峰之前找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，或许这就是百年品牌的高远格局。

除此之外，王老吉围绕寻找第二增长曲线这一目的，在这一次夏季“攻势中，还布局了一场全覆盖式的营销——刺柠吉与《声生不息》综艺合作，让所有喜爱看综艺的人们带来了一场致敬经典港乐的邂逅。王老吉刺柠吉在《声生不息》综艺节目中作为金曲见证官，带着“天然高维C 好喝刺柠吉”的slogan在节目中频繁亮相，其清爽、可口的口感更是吸引了一众明星与粉丝为其打Call。一方面借着综艺节目的爆火趋势，挖掘潜在用户，提高产品的品牌地位与价值；另一方面通过节目里的歌手推介，将产品根深植入消费者的脑海，同时成功破圈粉丝圈层，搭建起新品牌的壁垒。

王老吉这一有着百年历史的品牌，凭借刺柠吉的爆火，再一次唤起了年轻人对王老吉的新认知。正是这一次次的尝试与焕新，王老吉才得以在饮料市场中，突破重围，破圈而出，站稳行业的位置。

总结

回顾这个夏天，各路品牌都绞尽脑汁地招数齐出，不论是拓场景、通圈层、辟品类等方式的抢夺先机。而王老吉的夏季“攻势”之所以能突围而出，依靠的不仅是其前瞻的营销战略布局，还有其对品牌年轻化的定位、目标消费人群的洞察、产品的口味，产品的包装等方面的不断鼎革创新。

百余载惊涛拍岸，九万里风鹏正举，江河之所以能重开绝壁夺隘而出，是其积聚了千里奔涌、万壑归流的洪荒伟力。王老吉在这漫长的进程中，进行过创新变革，正是这一次次的“行之力则知愈进，知之深则行愈达”的精神，才是王老吉在一次次激烈角逐中突围的原因。

品牌的用心，消费者是能看见和感知的，正像这场夏天里的清凉邂逅，每一个细节王老吉都提前精心设计，让消费者在一次次的不期而遇的惊喜中感受到由衷的亲切与品牌的用心。这也许就是一个百年品牌对用户最大的诚意吧。

 

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