新人群新渠道新供给，快手电商如何帮助“快品牌”实现长效经营？

出身在福建武夷山的茶艺师龙团胜雪，通过快手直播，将自家的茶叶发展成了中高端茗茶品牌“思考人生”；ZMOR品牌主理人美遥，在快手分享穿搭视频，通过直播带货逐渐打开了ZMOR在站内外的声量，成功让《浪姐3》的姐姐们穿上了品牌联名训练服。

思考人生和ZMOR，它们有一个共同的身份：快品牌。2022年引力大会上，快手电商新增“大搞快品牌”战略，旨在扶持一批可以向消费者提供“高体验-价格比”产品及服务的新兴品牌。

什么样的新兴品牌符合快品牌的标准和要求？快品牌在快手电商有哪些经营方法论？有哪些成功的商家案例值得学习？7月29日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合快手电商发布《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。白皮书首次介绍了快品牌成长方法论（简称5K方法论），提出通过创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销，可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期，最终打通在快手的经营阵地。

依托快手“信任电商”底色，从快手电商发展前景、社区特点出发，白皮书重点阐释了快品牌成长方法论，为广大商家在后疫情时代提供可借鉴的经营之道。

快品牌崛起背后：新人群、新渠道、新供给

独特的老铁文化和社区属性一直是快手区别于其他平台的优势，在此基础上，快手提出了“信任电商” 模式，进一步凸显私域优势，助推电商直播行业快速发展。

2022年第一季度，快手平台GMV突破1751亿元，较去年同期的1186亿元增长47.7%。其中99%以上的GMV来自快手小店。截至2022年3月，快手电商年度活跃买家数已超过2.1亿。

《快品牌方法论》报告指出，从消费侧来看，一方面是后疫情时代电商直播的发展潜力不断释放。CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。

另一方面，随着扩大内需战略系列政策的贯彻落实，下沉市场消费潜力将持续释放。相较于一二线城市，下沉市场消费者更关注商品的品质、价格、体验等。快手在新消费与下沉市场具有竞争优势，提出“大搞快品牌”，可以更好地满足用户对“体验-价格比”的追求。

因此，快手电商希望帮助广大商家实现品牌梦，延伸直播间价值，对秉承“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌以及愿意将快手作为核心经营渠道长期投入的商家进行扶持。

具体来看，具备以下特点的快品牌可以享受平台红利：品牌属于初创阶段，自有品牌GMV占比≥30%；在细分领域有优势，自有品牌达到一定生意规模（直播间月均GMV>200万）；粉丝复购表现优异，购物体验佳，商品质量满足要求，符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智；快手为该快品牌最大线上渠道，未来在平台营销投入意愿度高。

从行业侧看，快品牌受惠于“短路经济”，通过人货一体的方式，减少中间环节流通成本，通过在快手长期耕耘成长为知名度更高的品牌，老铁也能在快品牌直播间购买到更实惠的商品，得到优质的服务体验。

快手电商沉淀快品牌成长方法论，助力商家长效经营

线上平台玩法多、热点内容变化快、营销工具复杂多样，商家需要时刻学习新的规则，迎接新的挑战。但如果将目光放得更加长远，快品牌在快手平台长效经营的方法实际上非常清晰，各要点环环相扣。

快手电商总结归纳出“快品牌成长方法论”（简称5K方法论），包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面，可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期，最终打通在快手的经营阵地。

第一点也是最重要的一点便是创建品牌。在充分利用快手渠道和数据分析优势基础之上，商家可依托人设和粉丝画像，明确快品牌定位，打造快品牌调性，建立快品牌供应链壁垒。

第二点是打造人设。在短视频、直播平台中打造电商场域，内容是商家经营不可或缺的环节，人设则是其中的重点。快品牌商家要通过内容创作，打造有吸引力的主播人设，实现涨粉和私域经营，为品牌长效经营奠定基础。

第三，提升服务。品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服务履约体验，向消费者提供高体验价格比商品。

第四，拓展规模。品牌商家要持续丰富直播间品类，通过做大场，实现直播间GMV规模跃迁。

第五，扩大分销。在拥有一定品牌价值的基础上，快品牌商家需要建立更完整的分销体系。

产业带、达人商家及潜力商家涌现，快品牌在信任与私域加持下加速发展

快手616实在购物节期间（5月20日-6月19日），快品牌交出了首张成绩单：快品牌直播间贡献订单量超过1200万，49个快品牌直播间销售额破千万。

在快手电商，GG潮牌、思考人生、莱润、素拼男装、菌崔莱、艾瑞万、橪、ZMOR、佑琦恩、梅特德菲等不同类型的品牌商家已经成长为初具规模的快品牌。不同类型的商家具备不同的优势和短板，在运营侧重点上也会有不同。

产业带商家通常具有很强的供应链资源，但缺乏人设打造的意识，存在“有货无品牌”的普遍问题。

比如“思考人生”就是由产业带商家成长为快品牌的典型案例。主理人龙团胜雪作为福建武夷茶产业带商家，采取的做法是强化自己“福建省最年轻的国家一级茶艺师”人设，在短视频和直播间输出专业的茶艺理论、茶文化内容，增强用户信任感，顺势推出中高端茶叶快品牌。

在分析用户地域特征、饮茶喜好等数据后，思考人生从起初局限于本地产业带品类，拓展至云南、浙江等不同茶产业带优质品类，大大丰富了直播间的商品供给。目前，龙团胜雪在快手的粉丝达到594万，年GMV超过5000万元。

达人商家的优点是人设清晰、内容优质，粉丝粘性强，但缺少供应链资源。

2021年8月，达人美遥入驻快手平台，现拥有粉丝552.4万。从入驻开始，美遥就热衷于在快手分享穿搭视频，积累了一批女性粉丝。随后，美遥团队结合真实市场需求，以20-40岁独立、自信的都市女性为目标消费群，创建了女装品牌ZMOR。

除了做好站内销售，ZMOR也在积极拓展站外影响力。美遥团队签约了国际知名品牌SMIELYORIGNAL 笑脸高端品牌线、合作《浪姐3》，打开了ZMOR在站外的传播声量。微博、小红书等社交媒体，也开始出现ZMOR种草贴。目前，ZOMR月均GMV近3000万，私域成交占比超过60%%。

秉持“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌，在快手平台上茁壮成长。今年，快手电商提出“快品牌成长方法论”，就是希望帮助不同商家更好享受快手电商生态红利，同时缩短品牌建设周期，在快手打造长效经营阵地。

为帮助商家成长，快手将继续扶持快品牌，2022年快手电商将释放230亿+红利流量，扶持500个以上的快品牌标杆商家，让1亿+老铁享受到高体验价格比的商品和服务。

 

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