狠抓“注意力经济”，阿里妈妈用“创意”引领商家突破

后疫情时代,由于疫情影响,部分品牌生意下滑严重、商业化投入缩水严重,其中建仓在上海、北京、江苏的品牌尤为明显。为了回升品牌在淘系的经营信心、同时拉动客户生意规模,阿里妈妈特推出疫情扶持专项,从广告产品政策、平台流量投入、平台传播投入多方助力商家经营。

根据1997 年学者迈克尔戈德海伯(Michael H.Goldhaber)提出的“注意力经济”这一概念可知,随着网络时代的到来,有价值的已经不仅仅是货和信息本身,企业应该更加重视“注意力经济”。

此番阿里妈妈特别提供了「品牌特秀超级联投」mama studio创意定制和「天猫大牌集团日」定制创意组件2个特殊权益,给到集团品牌额外的流量支持,其核心都指向一点,帮助商家把消费者“丢失”的“注意力”重拾回来。

“注意力涣散”,阿里妈妈精准出击

现阶段很多品牌面对的问题是:消费者的注意力“丢失”了。

从消费侧看:消费者的消费意愿降低了,非刚需的高额消费被克制了;与此同时能提升幸福感和安全感的消费意愿占比提升了;

从品牌侧看:单打独斗式的营销活动投入太大,品牌传播变得力不从心,消费者覆盖面减少;大众情绪变得敏感,品牌难以拿捏营销尺度和风向;新品牌更难出圈,对转化的需求更加强烈。

因而,想要扭转这样的市场困局,就需要品牌和平台更紧密地配合与共同努力。这也正是阿里妈妈「夏日加油计划」推出的初衷。

本次活动特别推出的「品牌特秀超级联投」mama studio创意定制和「天猫大牌集团日」定制创意组件2个特殊权益,正是在天猫大牌集团日的基础上做了进一步的加码。

以往的品牌传播常常会面对一个问题:创意和传播是脱节的。通常是品牌先买单了创意洞察,就执行起来了;传播的部分则容易虎头蛇尾,大多是先描绘了一个传播框架,等内容上线了才开始找平台、找渠道狂推。

这在高活跃市场或许问题不大,消费者会相对主动,但在“注意力丢失”的市场背景下,传播效率则会大打折扣。如何在有限的预算下精准出击,让每一次传播的内容都能高效触达用户?本次阿里妈妈「夏日加油计划」率先为品牌们打开了新思路。

从碎片到沉淀,创意撬动流量密码

过去,一个创意的诞生往往经过很长的链条,从广告营销公司、品牌公司再到媒体,最终触达消费者,经受市场检验的,这中间的长链条和市场的不确定性,使得创意营销成本骤增。而一个真正能够撬动流量的好创意,能够全链路抓去消费者的注意力。

阿里妈妈的创意赋能包含两个部分:一是基于阿里妈妈广告产品“品牌特秀”2、3帧联投的能力进行创意打造,用更生动、连贯的创意动画实现品牌产品的推广,活动还特别申请资源免费给到品牌进行实际的投放,让创意真正在阿里妈妈产品中进行展示,打开商家的资源投放思路;二是参与活动的集团品牌还能获得额外的传播配套。

定制创意组件开放,聚焦多品牌心智转化

如果说「品牌特秀超级联投」创意定制是注意力重塑的外延,那么「天猫大牌集团日」定制创意组件的开放则能够实现消费者注意力的深度聚焦与心智转化。

所谓定制创意组件,简单理解,就是为集团品牌搭建了一个多品牌共存的“多元星球”,让消费者可以在其中自由探索。但仅仅是这样,或许并不足以吸引消费者深度参与。重点则在于其中的互动设置,本次阿里妈妈「夏日加油计划」开放的定制创意组件,能够通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌深度交互,为集团品牌定制打造专属于集团自己的互动城,帮助品牌消费者深度运营,建立品牌心智。而对消费者来说,也能像“玩游戏”一样,逐步解锁品牌权益。天猫大牌集团日独有的集团互动组件未来将赋能每一个合作天猫大牌集团日的集团品牌。

天猫大牌集团日不仅能够纵向整合阿里妈妈优质资源,通过DEEP LINK(人群深链运营)实现对消费者全链路决策路径的覆盖;还能横向实现多品牌人群联运,帮助集团人群资产的降本提效;更可通过全域经营流量的整合,助力成交爆发和集团人群的全域拉新促活。此次升级的“天猫大牌集团日超级互动组件”有四大核心优势,能够更好地实现消费者/粉丝/会员的注意力运营:

1、10大任务设计,帮助引导用户主动触发品牌深度交互,提升集团人群跨店铺流转;

2、免费向合作天猫大牌集团日的品牌客户开放,并提供个性化设计服务;

3、专为集团定制,丰富的品牌展现形式,为品牌心智建设提效;

4、消费者运营指标支持,包括但不限于互动指标,如互动率、运营指标、拉新率等。

创意流量双向赋能,引领数字营销风口

事实上,「夏日加油计划」并非是阿里妈妈临时起意的一次策划,阿里妈妈品牌营销策划中心在日常的经营计划中,也会持续探索新的营销活动,为不同阶段的品牌提供面向不同人群的定制玩法。

例如,定位新品经营首选阵地的天猫大牌上新日,通过构建一站式新品解决方案,帮助品牌引爆新品最强势能;定位品牌年度营销大事件的天猫大牌日,则能够依托品效合一的全周期经营,助力品牌实现跨越式影响力提升。“天猫宝藏新品牌”则计划帮助2600个新品牌找到增长可能性,给予流量支持,通过阿里强大的数字化能力,探寻新品牌中的“优等生”,并为其进击成为独角兽进行定制化的成长设计。

除此之外,阿里妈妈还在不断开拓新玩法、新概念、新场景,运用创新营销能力,帮助品牌抢占市场注意力,助力营销破圈。从数字人、数字藏品、数字媒体到元宇宙综艺,阿里妈妈一直在探索创新内容营销,寻求可迭代电商的下一代消费体验入口,为品牌在消费领域发掘新的增量市场。

当注意力成为稀缺资源,阿里妈妈为平台商家提供「站内流量曝光」和「品牌联合营销曝光」,在开放其平台能力的同时,也希望能帮助商家们突破自身,实现创意能力、运营力和品牌影响力的飞升。

 

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