刘若清：沃尔沃亮眼成绩的背后，数字化决策的作用不可忽视

5G、云计算等技术加速发展，数字化大趋势正汹涌来袭。投射到汽车行业，面对市场的快速变化和用户个性化需求升级，依靠主观判断和历史经验圈定的安全区已不复存在，借助数字化工具深度量身定制，成为车企当下和未来的发展方向。

数字化转型已成为汽车行业的确定趋势，正在渗透到“研产供销”各个环节，重构整个价值链条。时代级的机遇面前，“数字化转型”也成了许多车企的战略优先级，实现数据变现成果显著的，沃尔沃汽车算一个。

销量是最有力的说明，2020年，沃尔沃中国大陆市场全年热销166,300辆，同比增长7.6%，收获了全球有史以来单一市场最高销量；继2020年创出历史新高的势头，2021年开年，沃尔沃汽车迎来开门红，1月销量达19,122辆，收获了中国大陆市场有史以来单月零售最高销量，同比劲增91.4%，以破竹之势开启牛年新篇章。

对此，沃尔沃汽车大中华区业务运营高级总监刘若清表示：“销量上的优异表现，也是沃尔沃数字化运营的成功，基于数据的分析判断，让我们的总结和优化都做到心中有数。”对于沃尔沃来说亮眼成绩的背后，数字化决策的作用不可忽视，那么沃尔沃是如何做到“心中有数”的？

以人为本 沃尔沃以数字定配置

趋势再变，用户是核心不会变，汽车行业的下一步转型，不管使用怎样的工具，本质是“以用户为中心”的转型。而从人出发的数字化，是达成从“产品导向”到“精准用户导向”承诺的第一步。沃尔沃利用数字化分析消费者需求，真正做到了“用户要什么，沃尔沃生产什么”。

据沃尔沃大中华区业务运营高级总监刘若清所述，沃尔沃车型年度改款、中期换代、推出新车型等节奏，都会根据消费者数据模型匹配需求，在配置上及时迭代和精准优化。

以首款纯电车型XC40纯电版为例，这款沃尔沃全新力作推出时，就已聚合电气化、智能化、网联化和共享化众多先进智能科技。如搭载了沃尔沃汽车联合全球及本土科技巨头共同打造的新一代车载智能互联系统，集合华为、天猫、高德地图、科大讯飞、腾讯等强大软件支持，基于谷歌原生系统打造的同时，还针对中国用户使用习惯进行了优化设计。该智能互联系统通过应用大数据和云技术，连接起用户场景体验，用户登录App账号，车载软件会与移动端数据进行同步，且系统也可以与车辆本身深度交互，比如车机的高德地图可以根据车辆剩余电量，在路线规划中为用户提供充电方案，让车主没有里程焦虑，对续航“心里有数”。

而在获得首批车主体验反馈后，沃尔沃通过数据模型分析发现，XC40纯电版的人群画像中，用户对智行配置需求度非常高，于是2020年底，沃尔沃在XC40纯电版原有智能安全配置上，又增加了全方位智能护航功能，回应用户的呼声。

汽车新四化快速发展时代，数字化应用让产品的生产有需求依据，可快速响应，从这个角度看，沃尔沃用数字化满足用户需求的过程，也是构筑核心竞争力的过程。

很多消费者评价沃尔沃宠粉是真的，设计、科技配置完全长在了他们的需求上。想用户所想都在谈，真正对用户的口味做到“心中有数”，靠经验和猜测用户想要什么往往捉襟见肘，一对一的随时面访也不真实，但数字化时代，让车企可以了解千人的千面。就沃尔沃来说，对消费者数据准确分析，让看似捉摸不定的需求变得有迹可循，再将这种具体需求落到产品中，最终达成了用户的心愿。

理性中融入感性 沃尔沃让营销有实效

对产品设计心中有数，借助数字化决策，在营销方面沃尔沃也做到了心中有数。

“唯流量”的疯狂远去后，自嗨型的营销势必会淘汰，企业需要考虑如何实现有效的沟通，真实的转化。在这个过程中最好的状态可能是，既能给消费者想看的东西，又能珍惜品牌羽毛，保持品牌价值的上行。

沃尔沃的代言人选择和品牌活动，都是数字化营销中不错的案例。“我们在选择年轻代言人时，也不是说哪个年轻的明星热就选谁，而是通过多维的数据化分析，来看目标用户的喜好，以及思考沃尔沃作为豪华品牌，要去打造何种品牌形象，产生怎样的社会价值。”刘若清表示。

而针对不同车型特点，沃尔沃采用的营销方式也是不同的。依托大数据得出的目标人群关注偏好，沃尔沃在XC40纯电版的营销上，启用了明星代言沟通年轻用户，对于商务旗舰车型XC90的形象传递，则进行了大咖交车活动。

去年，沃尔沃邀请了与用户群体身份、属性契合的不同领域大咖，共同诠释“唯爱与生命不可辜负”的话题，话题一发出便引起了非常多的共鸣，“唯爱与生命不可辜负”这句金句，从去年火到今年，成为很多人的“朋友圈文案”，大家也因此再次加深了关于沃尔沃尊重爱与生命的印象。

在谈到采用数字化决策进行这些营销活动，如何处理理性和感性关系时，刘若清说到：“我们会注重两者的结合，数据时代，需要非常理性的数字化体系，同时，沃尔沃是一个有着94年历史的有温度的品牌，我们在做营销决策时，也会在数据中融入沉淀多年的宝贵经验和有温度的感性因素，让技术与经验结合，碰撞出更大的化学作用。”

数据也可以有温度 沃尔沃如何为经销商减负

沃尔沃对技术的应用讲究“化学作用”，这让冰冷的数据变得有温度。在销售环节经销商合作上，沃尔沃也是如此，不仅“心中有数”也更有“温度”，在这种融合下，沃尔沃的运营优势，得到了最大的释放。

去年疫情发生后，沃尔沃是第一家作出对经销商体系进行调整的企业。在问到沃尔沃的反应为什么这么快的时候，刘若清表示，在疫情发生的第一时间，我们就收集信息，收集数据，提前评估出疫情对效益的影响。综合经销商面临的压力，从数据，更从温情的角度，快速制定出了与经销商共渡难关的方案。

不设定销售目标，合理降低库存，以及为经销商员工提供补贴和线上培训等，这些雪中送炭有温度的帮扶措施，成为经销商盈利和沃尔沃销量增长的重要因素。2020年，沃尔沃连续九个月实现销量增长，大部分经销商都实现了盈利，全国十强优秀经销商纷纷申请加入沃尔沃经销商阵营，这是沃尔沃应用数字化的力量。

“因为有数字化决策机制和快速执行体系，保证我们作出最佳的，最有温度的决策来，沃尔沃数字化决策上的优势，使我们不仅走得更远，同时也更稳。”刘若清总结道。

可见，在数字化应用中，沃尔沃从产品、营销，到运营管理，已经形成了一套有章法，有节奏，有温度的循环体系。2021年，沃尔沃还将推出更加完整的数据化中枢平台，相信带着理性思维和感性温度，站在新一年的良好开局上，沃尔沃能够继续心中有数，稳赢2021。

 

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