成功“抢占”抖音文旅阵地，我发现了他们的运营秘籍

资讯 TOM 2022-08-29 13:34

进入暑期以来，全国的旅游市场开始有了强势复苏的势头，但在疫情防控常态化下，文旅行业作为典型的接触性、流动性行业，依然充满了很多不确定性。

面对不确定，从各地文旅部门到文旅企业，再到文旅人开始尝试各种办法进行积极自救和复苏。

一袭红衣策马奔腾的伊犁州文旅局副局长贺娇龙，机车夹克造型又能歌善舞的阿克苏沙雅县文旅局局长热娜古丽，化身侠客为甘孜州旅游代言的甘孜文旅局局长刘洪，纷纷通过短视频为本地旅游代言。

“网红局长”的之外，更有越来越多的文旅企业借助线上短视频、直播实现经营破圈。

“抢占”线上数字化经营阵地探索突围新思路

武汉欢乐谷早在2018年就开通了抖音账号，每周定期更新短视频，如今已积累31万粉丝。武汉欢乐谷认为，抖音平台用户基数大，覆盖人群广，且能够针对目标人群精准定向曝光。同时，景区通过将门票、服务等商品信息通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，为景区线上化经营提供有力支撑。

今年春季，武汉欢乐谷通过短视频运营和直播形式在抖音售卖门票等商品。在取得初步成效之后，带动武汉玛雅海滩水公园在抖音生活服务开启常态化运营。6月6日，玛雅海滩水公园开展了第一场预售直播活动，总销售额达到880万，其中官方账号售卖512万，达人“武汉小锅”销售额达到368万。

如此优异的成绩离不开完善的运营策略。每月，武汉欢乐谷的官方账号会根据不同的节日节点制定相应的内容策略，并保持每周至少3-4条定期更新。最近几个月，武汉欢乐谷抖音官号账号短视频5秒完播率更是较运营初期增长30%，多条短视频点赞量破万，实现从功能性官号到文旅KOL的转变。

除此之外，景区会组织达人体验并拍摄短视频传播。在今年的踏青季到来之际，武汉欢乐谷邀请湖北省内100余个万粉达人打卡，邀请不同等级的达人矩阵账号共同发布#2022国风次元节相关短视频，并挂景区POI进行门票售卖。通过互利双赢的达人带货分成模式，带动达人积极性，促进了景区门票销售。

除了文旅景区，不少特色酒店也开始在抖音生活服务做经营。

福建有家热门度假型酒店——厦门特房波特曼七星湾酒店，当酒店市场营销总监叶天友发现自己80岁的老父亲也在看抖音时，叶天友觉得抖音运营已经到了不得不做的程度。叶天友认为，抖音有着巨大的流量优势，在抖音6亿日活用户的驱动下，可以提高商家的获客效率。

在疫情期间，厦门特房波特曼七星湾酒店就开始在抖音生活服务上线团购、发布短视频、开展直播，将酒店的特色、服务通过抖音链接到线上，吸引潜在的消费者，并提前锁定订单，实现从线下到线上全场景数字化经营，为疫后复苏提供了有力保障。

厦门特房波特曼七星湾酒店虽然没有专门的抖音运营团队，但却借助服务商的力量进行直播，并邀请多位达人，如@探店官大C、@小明不虚传、@外太空的云拍摄短视频，在抖音生活服务平台获得了热度和销量的双丰收，相关视频在抖音获得超2亿次的观看，7月销售额竟突破600万。

短视频可以充分展现景区和酒店特色，直播则可以营造的热烈交易氛围，在短视频、直播等内容场景下，通过POI、小房子、抖音号主页，能够为用户提供丰富的决策信息及边看边买的交易链路，有效在各个触点与用户产生交互与转化，促进商家获得交易增量。

达人合作+用户UGC提供持续内容生产力

对于很多文旅企业来说，与达人合作是快速入局抖音生活服务的良好方式。借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，可以帮助企业更好的触达目标客群，快速高效实现经营目标。而企业通过搭建自营团队则可以积累经营资产，进行相对稳定的、长期的经营。

那么在文旅企业在达人合作和用户UGC时需要注意哪些核心要素：

达人合作 & 鼓励用户UGC

在准备与达人合作前，文旅企业除了要明确自己的经营诉求外，还需要了解达人的分类和区别，不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同。

达人大致可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”，文旅企业可根据自身传播诉求或带货诉求，选择适合自己的达人或进行组合搭配。具体筛选时，首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝画像、短视频的播放量等，如果是筛选团购带货达人，则还需要关注达人的团购等级、历史带货 GMV 等指标。其次，商家可对达人的内容频次做一些了解，比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等，这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。

文旅企业可以通过抖音来客（抖音生活服务商家经营平台）选择适合的达人合作方式，如CPS、CPS+车马费、CPS+一口价等多种方式合作，不仅可以灵活调整佣金比例，更能查看推广数据。在达人对接过程中，一定要明确内容方向和统一传播话题，确保达人拍摄内容突出重点。

UGC 是用户原创的投稿内容，真实原生，一方面有助于文旅企业持续在平台获得更多的曝光和热度，另一方面可以降低消费者决策成本，为商家经营阵地建设良好的信任基础。武汉欢乐谷在景区内摆放带有视频征集活动的二维码物料，鼓励到景区打卡的游客发布短视频，添加POI锚点，为景区进行了二次传播，也让有一个个游客成为景区的推销员。

在鼓励用户自发创作短视频时，首先要明确UGC的策划方案及激励手段，如特色项目挑战赛或拍视频送福利等。其次，要在线上设置话题在站内进行传播，引发打卡热潮。景区或门店物料、陈列、员工话术引导同样重要，可以通过线下物料形式展示二维码促进投稿，鼓励消费者进行视频拍摄，并发布带有 POI 的视频，持续提升热度。

根据自身情况选择自运营 or 服务商代运营

搭建团队是自运营的必要前提。不同阶段和不同规模的文旅企业可根据自身的经营目标与诉求进行团队搭建。基础型团队的结构比较简单，主要特点为一人兼顾多种角色，比较适用于单体企业、新手期企业等。进阶型团队的结构会相对复杂一些，主要特点为分工更细致、角色更专业，且团队架构和规模需要按照业务实际情况去设置，比较适用于大型连锁企业、成长期和成熟期企业。实际运营过程中，则需要明确官方账号的定位和人设，可以根据团队规模和精力，重点运营一个账号或采取多账号矩阵经营模式。

当自身精力有限时，也可选择服务商帮助企业进行抖音运营，服务商可以降低企业入局试错成本、助力企业快速破局和生意增长。具体服务包括但不限于账号运营、短视频服务、直播服务、达人服务等专项服务，及全案经营的代运营服务，帮助文旅企业在抖音生活服务平台为用户提供优质消费体验。

一站式线路设计解决游客后顾之忧带来新客群、新增长

现代人生活节奏越来越快，好的线路设计和一站式的服务体验可以大大降低购买者的决策成本，提升下单率，在短视频、直播等线上经营场景下同样需要进行商品和服务的组合和搭配。

武汉欢乐谷和玛雅海滩水公园及时推出优惠政策，以双园套票形式进行组合售卖。

针对特殊人群，如针对大学生、情侣、亲子、老年人等都设置了不同种类的票，并给予一定的优惠。针对特定节日活动，如电音节、国风次元节，售卖主题活动门票。同时，景区还深入挖掘游客需求，针对有照片、短视频拍摄需求的情侣、亲子、大学生等群体提供旅拍服务。多样化组品为游客提供便利的同时，提高了门票的销售业绩。