虚拟汽车世界+破圈音乐节，抖音汽车嘉年华如何打造汽车超级IP

资讯 TOM 2022-09-30 13:38

9月25日，在郑钧、张杰、杨千嬅、黑豹乐队等一众高人气实力唱将的助阵下，作为「2022抖音汽车嘉年华」压轴环节的“银河方舟音乐节”圆满落幕。这也标志着，为期近一个月的汽车行业超级嘉年华，步入尾声。

超5200万用户穿过抖音的屏幕，来到充满想象力和创造力的3D虚拟玩车世界“未来汽车城”，超过4.9亿人次线上观看了“银河方舟音乐节”和官方直播间，沉浸式感受汽车与音乐的激情碰撞，全网总曝光量突破50亿次。

当下，通过科技打造更加创新的营销方式，正在成为汽车营销的方向之一。作为巨量引擎发起的汽车行业头部IP，抖音汽车嘉年华以全新姿态出现，打造“首个汽车虚拟世界”，结合平台全能力、音乐资源和多种产品组合，为汽车用户、品牌提供了一次虚拟与现实融合碰撞的汽车营销体验。

1、未来汽车城：融虚向实，连接汽车品牌与消费者的创新场

创新永远是汽车营销最大的价值。随着越来越多用户走到线上，线上看车也成为必然趋势。但如何为线上看车体验做出不同？

抖音汽车嘉年华一改传统的3D看车展示玩法，在抖音为广大用户打造了一个完整而丰富的虚拟世界，融合了虚拟看车、互动游玩、社交分享，带来互动沉浸、链路完整、内容丰富的看车新体验。

未来汽车城虚拟世界围绕“人、车、场”而展开：

- 用户可以建立专属虚拟人物，自由穿梭于汽车城中，在大世界中还有6位可以互动的抖音汽车达人；

- 在汽车品牌展馆中，用户能够360度视角全景看车，听语音讲解、拍照分享合影；

- 未来汽车城中，设置了丰富的内容、互动、社交分享场景，多种运营活动让体验更加沉浸。

在打造“人、车、场”融合的虚拟体验的同时，抖音汽车嘉年华为品牌提供了一套“融虚向实”的营销链路：在品牌展馆内集成了关注品牌抖音号与预约试驾的转化链路，在嘉年华超级品牌日活动中，用户更可以在未来汽车城中心的大屏幕上观看品牌直播，领取直播购车礼。

以此方式，线上未来汽车城不仅打造了创新的营销体验，更为品牌提供了让用户从虚拟连接现实世界的能力，沉淀营销价值。有超过5000万用户来到线上汽车城体验未来式的看车新体验，整个虚拟世界的浏览量更是实现破亿。

2、银河方舟音乐节+不停电直播间：跨界大事件，激发全网声量MAX

从线上到线下，在围绕虚拟世界打造看车未来式的同时，抖音汽车嘉年华以限定音乐节+官方直播间的组合，为汽车品牌带来全方位的声量破圈。

本次银河方舟音乐节共计邀请到21组顶流音乐唱作人倾情献唱，既有郑钧、许巍、杨千嬅、黑豹乐队之类这些国民级情怀老牌唱将，也有G.E.M.邓紫棋、黄龄、张杰、周笔畅这些中生代实力歌手，更不乏焦迈奇、夏日入侵企画等年轻人热烈拥戴的Z世代新兴偶像，歌单范围更广泛涵盖摇滚、民谣、电音、嘻哈、世纪流行金曲和新晋爆红的抖音热曲。

在线上，音乐节共计收获了3.43亿观看人次，观众们透过抖音屏幕与郑钧一起合唱《私奔》、同大张伟喊出“倍儿爽”，跟随杨千嬅一起清唱《野孩子》，与许巍一起“仗剑天涯”……音乐节直播结束后，在抖音与社交媒体上有超过18个话题登陆热榜，在抖音内外形成刷屏效应，也带动当晚演出中的汽车品牌快速出圈，在不同年龄层与兴趣圈中，实现了人群影响力与品牌形象的提升。

「抖音汽车嘉年华」线下车展「奇幻汽车城」开在了广州长隆欢乐世界中，共计12个汽车品牌专属展区，有超过1万多人次游客在这里与汽车品牌邂逅，加速声量扩散。

除了车展区之外，抖音汽车嘉年华的官方直播间还邀请到了直男财经、小西西、暴走老常、小宇等抖音汽车达人在线说车，与车迷乐迷们互动交流，深入浅出解读介绍各大品牌车型的突出产品力；同时，官方直播间还将邀请音乐节嘉宾做客访谈，进一步以直播内容激活种草力，官方直播间观看总人次达到了1.5亿，超过超过50万观众参与直播评论。

音乐节+品牌车展+官方直播间的组合形式，在吸引来大量流量的同时，更实现了用户圈层的击穿，因音乐节而来的大量泛品牌潜客，随着音乐嘉宾来到官方说车直播间，巨大的流量变为可转化、可沉淀、可长效运营的品牌资产，达成品与效的结合。

3、体验式事件传播：在参与互动中全景感知IP

作为一个时间跨度超过一个月的大型IP，如何让用户更有体验感地参与其中？抖音汽车嘉年华在传播上采取了体验式的事件营销方法，以抖音屏幕作为创意点，围绕穿越无境之门的话题展开。

在活动官宣后，抖音汽车嘉年华率先发起贴纸挑战赛，以#开往汽车嘉年华为话题，邀请广大用户坐上科幻座驾，和小西西、晓北、南哥说车等抖音的汽车达人们一同前往汽车嘉年华现场，共有超过15万用户参与视频拍摄。

在抵达虚拟汽车城，畅玩虚拟世界的同时，抖音汽车嘉年华联合21组音乐人嘉宾发起「特别邀请」，欢迎大家“由虚向实”，前往银河方舟音乐节的现场。

接着，抖音汽车嘉年华在广州长隆打造了一辆穿越“未来世界”专列，引领用户穿越虚拟与现实，一起抵达音乐现场。

4、场景、内容、产品三位一体：如何打造汽车超级IP的创新之路？

根植于平台丰富的汽车垂类内容和不断涌动增长的汽车品类消费势能，「抖音汽车嘉年华」在理解汽车品牌营销需求基础上，将自身打造为具备“突破性创新+品牌整合营销能力+用户年度节日”的多元价值IP。

「抖音汽车嘉年华」行至第二年，各项亮眼的数据背后，也再次验证了抖音打造这一汽车行业年度超级IP的愿景和努力。

- 在场景上，抖音汽车嘉年华打通线上与线下，进一步模糊分界线，将丰富的线上看车形态和玩法，与线下音乐节和车展、直播相连接，通过音乐节活动强化用户对品牌的感知，带来更多破圈机会。

- 在内容上，阵容全面升级的音乐节live与汽车达人说车直播间，提供了大量的品牌内容定制空间和产出。在实现全网声量最大化的同时，用户既可以通过内容触及品牌信息，也为品牌积累了大量的内容资产。

- 在产品上，不光有商业化产品的曝光加持，虚拟世界中也预设了汽车品牌的私域转化链路，而在音乐节和说车直播间，也为品牌提供了将曝光收口为线索的转化能力。丰富的营销产品让参与抖音汽车嘉年华能够在收获品牌声量的同时，加速用户流转，促进线索收益。

此次嘉年华期间，巨量引擎也联合中国汽车流通协会推出了「抖音百大汽车经销商大赛」，低门槛、高激励、排名制设置的玩法，共有超过72个品牌、超6000家汽车经销商报名参赛，掀起创作热潮。主话题播放量超1.7亿，全部经销商开播总场次超过13万次，获得线索25万以上。大赛还专门配套了免费的数字化培训，包括运营私享课、阵地经营知识普惠直播课等，助力经销商玩转抖音汽车营销，发现新商机。

在整个活动中，抖音汽车嘉年华实现了“有且仅有抖音”才能做到的整合营销玩法，以“全景式嘉年华”的方式，从用户到合作品牌都快速形成广泛的吸引力和号召力。