3.5小时10个亿，TA打破国货美妆天花板！

资讯 TOM 2022-10-26 16:38

10月24日晚8点，天猫双十一预售正式开启。天猫官方数据显示，预售首日，4个品牌预售成交额破10亿，薇诺娜作为唯一国货品牌入围其中，大显强劲实力。

其中，人气王“薇诺娜冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1。此外，薇诺娜旗下各款大单品的表现同样出色。据天猫数据显示，开售3.5小时，王牌产品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、2022年度新品舒缓保湿特护精华液爆卖超60万支、清透防晒乳爆卖超90万支、高保湿修护面霜爆卖超27万瓶……

这样的亮眼成绩，对于薇诺娜来说，并不鲜见。这背后，离不开薇诺娜12年来对产品品质的坚守，更离不开其对每场营销战事的精准布局和对消费者的精准触达。

实力相伴十二年

从2010年-2022年，今年是薇诺娜品牌的第12周年。

从萌芽初长到如今已然成为行业的标杆护肤品牌，12年的成长无论是对于一个品牌还是对于与品牌同行的用户来说，都是意义非凡、弥足珍贵。

在12周年之际，薇诺娜正式推出记录12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频，感恩一路走来会员的信任与支持，诠释薇诺娜过去、现在和将来一直以专业的方式守护大家的肌肤。

在正式发布视频之前，薇诺娜先是以“12年，会让你发生什么变化？”为话题展开讨论，并发布先导片吸引各大社交平台的用户注意并参与讨论，为短片预热，做线上铺垫。

基于预热话题的热度，10月20日，薇诺娜视频号和官方微博，正式发布短片《无惧敏感特护相伴》，借助短片内容的传播性和情感连接迅速发酵，引发更多用户的情感共鸣。

十二周年视频，时长02:58

短片通过“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”这四个单元，讲述了12年间那些令人成长的时光，包含对自然的天然信赖、职场中的一路成长、坚强直面内心、爱的传承与守护等故事。片中主角皆是薇粉会员，通过深层次挖掘他们与品牌之间的故事，见证薇诺娜12年来一路相伴，守护了一代又一代新老用户的皮肤健康。

从与消费者沟通的角度来看，薇诺娜是站在用户的立场上，放大他们自身成长过程中遇到的问题，即使遇到一些挫折，总有人陪伴，度过这段艰难而平凡的日子，从而新生蜕变成更完美的自己。而这既反映了用户成长的同时，也折射出品牌的成长。通过这种更贴近用户的表达方式，帮助品牌更快地获得了认可和共鸣。

一路走来，薇诺娜相伴守护超3000万微粉会员，在这个过程中，薇诺娜在成长的同时，助力敏感肌用户勇于尝试，走向坚强，把“敏感”变成独有的力量。不少网友表示“好温暖”“12年谢谢你陪我从青涩走向成熟”“和薇诺娜一起成长”“12年，无论何种状态，都有不惧敏感的底气”......

值得注意的是，薇诺娜此次还特意推出12周年特护限定礼盒——十二年，恰好愈见你，内含舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、以及舒缓保湿特护精华液、高保湿修护面霜等王牌产品，以强大的产品力继续陪伴用户的成长。

以情感共振，建立价值归属

要知道，由于这两年双十一“双峰长周期”的节奏，消费者往往在9月中旬，就开始对商品进行浏览和加购，这意味着双十一将迎来漫长的蓄水期。而如何合理利用这段蓄水期，成为影响消费者决策的重要因素，这就要求品牌如何提前做好谋划和布局。

在这个过程中，品牌内容与用户互动既是品牌建设中必不可少的一环，也是形成品牌粘性、品牌价值认同，继而辐射到双十一的一大关键。

结合行业来看，功效性护肤产品作为常规美妆护肤品的消费升级方向，背后是人们的健康化、品质化需求，但如果追究这背后的生活态度，其实来源于当代消费群体对更好自己的追求。

也正是基于这项人群洞察，薇诺娜选择从消费者的生活态度入手，通过传播品牌与年轻人之间的故事，将十二年的温情陪伴传递出来，与消费者展开深度沟通，进一步引起广泛反响。

毫无疑问，将人文关怀与营销活动结合起来进行情感营销，输出有价值、有共鸣的品牌文化，有利于丰富品牌人格形象，增加消费者认同度和好感。

实际上，在情感营销方面，薇诺娜已十分熟稔。在今年520告白日，薇诺娜联合知名唱作人尚雯婕共同首发了歌曲MV《敬最好的自己》，传递治愈内心力量，520为自己告白也正成为新女性群体的态度主张，单曲一经发出立刻引起全网粉丝共鸣。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“记忆在消费者的购买决策中发挥着重要作用。”但情感营销并不适用所有品牌，因为深度情感沟通的基础，是品牌和用户建立的联系和信任度。常见误区是品牌既不分析自身，也不分析用户，陷入司空见惯的价值观口号和自娱自乐之中。

可以看出，薇诺娜在这方面显然是颇有心得。其营销内容常聚焦于改善敏感肌呈现的各种症状，直接与用户心智寻求的解决方案相连接。反观很多竞品，营销内容更多聚焦于功效和概念，仍然是以产品推销的思路在和用户沟通。

此次除了真诚输出品牌故事，薇诺娜还作为国货代表，联合@苏菲@浪味仙@元气森林@每日黑巧等9个知名品牌，在微博上进行蓝V联动，发布态度海报，传递品牌态度和价值。

以专业实力将敏感肌修护推向新高度

显然，薇诺娜用最深入人心的沟通方式，与消费者建立了良好深刻的链接，继而辐射到了双十一。当然，考验一个品牌能否留住消费者，最核心的依然靠产品力和研发实力。

作为在功效护肤领域耕耘12年的品牌，薇诺娜的成功在于以“医学”和“植物”作为品牌的两大支撑之下，为敏感肌肤护理和修护提供前沿、科学的解决方案。12年来，初心不改，一直用心为消费者开发产品，致力于打造和提升自身的产品力和研发力壁垒。

在医学专业的沉淀与探索中，薇诺娜联动了国内外皮肤学专家，并针对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大量的基础研究与探索。例如为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜会进行临观验证，与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国外皮肤学专家合作，进行中心产品效果观察、验证，直至产品安全性和功效性获得充分验证。

薇诺娜长期的医学研究与学术成果已经形成了企业市场竞争的一大核心护城河。截止到2021年底，母公司贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%。目前已实现98项专利累积，参与制定中国功效护肤品29项团体标准，主持制定11项企业产品标准，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。在领跑于行业前沿的同时也形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。

同时，围绕云南特色植物资源库，薇诺娜在医研共创的创新模式下不断研制和开发新品，譬如今年推出的含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华，精准直击肌肤敏感根源靶点，作用敏感源头Claudin-5，使深层细胞连接更紧密，强韧肌肤深层屏障。