无头部主播新锐品牌如何出圈？ 新品牌东严香带来的一点启发

与头部主播深度绑定已经成为新消费国货品牌们出圈的“必经之路”。“李佳琦”等头号主播的带货模式对新品牌形成了巨大的推动力，同时面对加入KOL与直播间竞争的国际一线大牌，一个新品牌的建立需要找到新的“破圈”密码。

而笔者偶然间注意到：一个新的国内护肤品牌东严香在某宝开出店铺不到半年、没有做任何品牌营销动作的情况下，复购率超70%，主要单品价格在300元的情况下，双十一及618客单价超2400元、半年线上单店销售破500万元。

笔者不禁好奇，这样一个以“纯净养肤”为理念、不靠在头部主播直播间刷存在感的品牌，亦非走直销、代理的快速规模扩张模式，是如何做到在半年的时间里收获一批死忠粉的？

新品牌出圈的“标准动作”

关于新品牌的打造，营销圈曾有一个说法：先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登陆如今已集体成为“过去式”的直播界“四大天王”直播间，一个新品牌的雏形也就打造完成。

在这条品牌打造的链路上，品牌前期的铺垫都是为了最后进入头部主播直播间这个最终的成交端口，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一条。

但如今伴随着直播界“四大天王”的集体退场，这条路已被堵死。

与此同时，“重营销轻研发”的模式，成为现今新国货品牌长久生存的隐忧之一。前路被堵，后方竞争者层出不穷、还有国际一线大牌不断自降身价的贴身肉搏，新品牌要出圈，似乎又没有了明确的方向。

只有一位“主播”

与其他品牌遍地开花做品宣的方式不同，从成立至今，东严香只有一位“主播”、现在已成为合伙人之一的——赵一一。

与主流的激情卖货、每天大量过品的主播不同，推崇科学理智护肤的赵一一销售商品中，不超过四个的固定品牌的商品占50%以上。也就是说，她大部分的时间都在卖同样的商品。

“我不宣扬任何以卖货为目的自制护肤体系，我所有的观点均有医学研究文献和专业资料做支撑。”“在我的直播间，一个品卖两三年是很常见的事。在没有找到更好的东西之前，我是不会替换我的品的，认可我的粉丝对于护肤都是非常理智的一群人。” 赵一一说。

“东严香带我了解了天然精油护肤，我之前是拒绝的，但当最早合伙人一次又一次找到我，让我试用，给我讲他们的想法之后，我才真正了解了这个品牌，我觉得真的是在用心的做护肤品，专业又真诚。在加入他们团队之前，我甚至自己还掏了将近两万块钱去他们公司上了芳疗的培训课程。”

赵一一对护肤品的推荐会从粉丝的问题入手，甚至是一对一的为粉丝解决皮肤的问题。粉丝对她有极高的信任度，因此她的粉丝绝对量看起来很少，只有“区区几万”，粉丝的活跃度和粘性都极高，有着惊人的“转化”。就这样，在她个人的私域粉丝群，东严香通过口碑累积了第一批“种子用户”。

与花钱找到KOC不同，这一批种子用户成为了东严香真实的口碑传播者。

不做自己人不用的产品

天然精油护肤品近两年是护肤领域大热的细分赛道，许多品牌为了赶上这阵“风”，纷纷推出相应品类。其中不乏佼佼者，但也不乏滥竽充数的概念性选手。

东严香的所有产品，坚持以高品质天然精油承载产品的核心功效，同时以对肌肤有益的“全活性成分”为产品研发硬性标准，坚持无水配方，同时不添加任何无用的非活性成分。配方的开发不仅包含自建的专业研发团队参与，还广泛的与第三方实验室、数所中医药大学进行合作研发，同时结合少则数月、多则数年的实际人群使用反馈。经过了多方验证与多重的实践后方推向市场。

“我们不提供无功无过的产品，我们希望做的是消费者愿意长期去使用的产品。现在我们公司从老板到员工，大家都愿意使用我们自己的东西。”东严香的研发中心负责人说到。

先让身边的人愿意使用，这是东严香拥有高复购率的另一件“法宝”。

来一位客户就留住，让客人真正明白产品的逻辑、反复的购买。这个简单的逻辑说易行难。要达到这个目标，品牌们各有各的打法。

而东严香选择的踏踏实实做产品，一对一的向客户获取反馈，在如今新品牌如流水一般层出不穷的今天，似乎显得有些“笨”，并不符合“爆品”打造的逻辑——看起来拉新速度跟不上市场的节奏——因为要让客人真正了解产品的逻辑、正确使用需要不断的解释与验证，这个时间并非一两日能完成。

就是这样“蜗牛”一般的速度，迈出的每一步都有高度的客户黏性做支撑，让东严香在困难的大环境下，每一步都走得稳妥而坚实。