名庄荟下一步如何布局进口啤酒消费市场？

 

近期，关于德国啤酒涨价的消息接连不断。

由于天然气价格高企，德国啤酒厂商因碳酸短缺降低产能，致使价格大幅上涨；受资金压力影响，时隔两年再度开幕的慕尼黑啤酒节，一杯等容量的啤酒售价相较2019年上涨约15%。

中粮名庄荟告诉云酒头条，受市场外部环境影响，进口啤酒平均涨幅15%，名庄荟独家代理的德国啤酒品牌费尔德堡也在积极应对。

天然气紧缺如何引致进口啤酒价格波动，费尔德堡与名庄荟又将如何化解市场压力？

1.产业链的“蝴蝶效应”

德国是全球公认的啤酒王国，德国啤酒也一直是中国进口啤酒的主力军。然而近两年，德国啤酒产业持续遭受冲击。

除了疫情带来的冲击，当地企业普遍面临着原料和运输成本上涨问题，不少中小啤酒厂甚至面临破产危机，出口业务也受到影响。德国酿酒协会总干事艾希勒曾表示，餐饮停摆后，啤酒企业90%的销售额可能消失。

啤酒产业处于产业链的中游位置，上游包含种植业、设备制造、食品添加剂、包装制造业等，其中任何一个环节的成本波动都会影响到啤酒价格。原以为2022年会迎来复苏机会，天然气紧缺又成为一把悬在德国啤酒行业头顶的“达摩克利斯之剑”。

天然气对啤酒酿造至关重要，据酒厂人员介绍，加热酿造罐和推动灌装机的运转都离不开天然气。此外，从形成软饮料的气泡到产生啤酒从瓶中喷出的压力都需要碳酸，而碳酸的制成又需要化肥，天然气则是生产化肥的主要原材料之一。

能源危机之下，2022年德国的通货膨胀率飙升。财联社发布消息称，德国政府预计2022年通货膨胀率为7.9%，而历史数据显示，德国2021年通货膨胀率为3.1%，2020年仅为0.4%。天然气供应紧缺推高啤酒罐及碳酸价格，啤酒产业再次陷入了运营困境。

“德国啤酒厂的发展是戏剧性的，我们看到原材料、包装、能源和物流的价格前所未有地上涨”，德国啤酒商协会总经理Holger Eichele曾表示，“如此急剧的成本增加必须反映在最终价格上，我想大多数消费者也明白这一点”。

2.“我们依然对德国啤酒有信心”

费尔德堡是名庄荟全品类战略中啤酒品类的排头兵，对酒厂此次的提价，名庄荟工作人员表示，“我们依然对德国啤酒有信心，并积极投入市场活动”。

费尔德堡啤酒是德国第二大啤酒酿造集团TCB集团的核心品牌，早在2014年就已进军中国市场，是中国德啤爱好者认可的黑马品牌。2019年，德国TCB集团与名庄荟展开深度战略合作，费尔德堡成为名庄荟独家代理品牌，当年也成为费尔德堡的品牌推广元年。

在近四年的深度合作中，双方早已结下深厚的战略情谊，中国市场也成为德国TCB集团最重要的海外市场之一。

2020年，远在德国的费尔德堡坚持对中国市场进行品牌输出，克服困难保证产品的稳定生产与运输；国内名庄荟负责进口啤酒业务的团队以多种方式走进市场，维护老客户、开发新客户、拓展线上线下渠道，最终取得了逆势增长的好成绩。

在名庄荟深耕之下，费尔德堡全渠道建设日益完善。线下，消费者可以在永辉、大润发、华润、麦德龙等全国大型商超，物美、武商、美特好、麦凯乐等地方性大卖场，以及可多、新天地等便利店购买到费尔德堡产品；线上，消费者也可以通过京东、天猫、苏宁、拼多多等主流电商平台下单购买。

多年来，名庄荟秉持多元化营销、精准化投放的原则，为费尔德堡开辟品牌进击新道路。从影视植入到入驻直播间，从亮相酒类展会到登陆地标广告、高速公路广告、高铁广告，从线上话题活动到线下社区活动再到赞助活动，名庄荟正一步步拉近费尔德堡与消费者的距离。

在2022年，顶着提价压力，名庄荟进一步加大了品牌市场费用的投入，在提升往年传统项目之外，还注入了新的市场动作。

今年是费尔德堡投放高铁广告的第三年，不仅在空间上立足华东、覆盖北上广等18个直辖市和省份，也在时间上跨越了整个暑期、中秋和国庆。此外，名庄荟定期在全国范围内举办品鉴会、深入地级市场举办订货会，线下根据品牌调性赞助足球友谊赛；线上则与酒小二“919叫酒节”等促销活动合作。

费尔德堡的很多动销举措，开进口啤酒市场先河，也凸显出名庄荟的动销实力和对费尔德堡品牌化运作的信心。

3.费尔德堡盈利能力或将提升

尽管德国啤酒产业目前面临碳酸短缺问题，但有业内人士表示，此番价格上调并不会对中国终端市场造成过多影响。

复盘国内往年啤酒企业提价，成本驱动一直都是涨价的主因之一，消费者也对此形成了一定认知。

2007年末至2008年初，受外生成本冲击，以龙头企业为首的啤酒行业迎来一次集体性主动提价；2011年，成本上涨与通胀预期共同推动啤酒提价；2018年，成本上升与消费结构升级加快了提价潮的到来。在消费升级的背景下，啤酒行业的价格带也向上延伸。

中泰证券研报显示，在迎来消费升级拐点之前，我国啤酒的价格带主要分为4元及以下、5-6元主流档、10元以上高档三个区间。而在2018年后，主流档逐渐向上延伸至8-10元次高档，原高档价格带则开始向上延伸至12元以上的超高档，行业原来的空白价格带逐渐补齐。

此外，对比提价潮前后酒企的利润表现不难发现，合理调整成本压力造成的涨价，将有利于行业盈利能力的整体提升。因为成本并非一直持续性上涨，待成本压力减小，受益于提价的净利润增长，产业发展也将呈现正向上升趋势。

自2020年以来，国内啤酒行业也面临着大麦、玻璃瓶及铝管等成本持续走高的压力，据东吴证券预估，2021年4月以来，国内多家龙头啤酒企业的大部分产品提价幅度约为5%-10%。

对比德国进口啤酒的提价，以费尔德堡为例，虽然产品价格上涨，但其涨幅与国内啤酒企业提价幅度相差不大，且提价前后仍处于主流价格带，并未超出中国消费者的预期。

与此同时，较早进入中国市场的费尔德堡，拥有名庄荟全渠道铺设、平台价格管理等方面赋能，并不断提升自身产品实力，其品质与品牌深受中国消费者认可，早已在进口啤酒市场上站稳一席之地，拥有了粘性较强的消费者群。

未来，在国内主流啤酒持续扩容与名庄荟持之以恒的市场投入下，费尔德堡的市场表现力和品牌盈利能力，有望得到进一步提升。

 

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